出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 丁萍

頭圖 | 視覺中國(guó)

3月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布重磅消息：自3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商合同價(jià)由1169元提到1269元，自營(yíng)零售價(jià)由1499元提到1539元。雖然只漲了100元和40元，但這是時(shí)隔八年后，茅臺(tái)官方零售價(jià)首次上調(diào)。

在行業(yè)整體承壓、消費(fèi)預(yù)期謹(jǐn)慎的當(dāng)下，茅臺(tái)為何敢于逆勢(shì)提價(jià)？茅臺(tái)近期頻頻落子，如果連起來(lái)看反映了其怎樣的戰(zhàn)略意圖和策略？白酒上一輪周期筑底企穩(wěn)的標(biāo)志性事件就是茅臺(tái)提價(jià)，這次是否可能歷史重演？

漲價(jià)，憑什么？

就在3個(gè)月前，茅臺(tái)批價(jià)跌跌不休，1499元底線被持續(xù)擊穿的消息還滿天飛，這么快就敢漲價(jià)了?

直觀來(lái)看，春節(jié)期間茅臺(tái)動(dòng)銷暴漲是漲價(jià)的底氣（需求端）。

調(diào)研顯示，飛天茅臺(tái)春節(jié)期間動(dòng)銷預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10%-20%，部分區(qū)域甚至更高，多數(shù)經(jīng)銷商已完成全年計(jì)劃的35%-40%，快于去年同期。

1月1日，i茅臺(tái)正式上線銷售飛天茅臺(tái)，渠道隔閡被打破，大量終端用戶被激活，新增用戶1400萬(wàn)，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的成交訂單成為春節(jié)動(dòng)銷暴漲的核心引擎。

由此，貴州茅臺(tái)一季度營(yíng)收整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)已是市場(chǎng)共識(shí)。而從批價(jià)來(lái)看，最新普茅批價(jià)在1600元左右，這說(shuō)明市場(chǎng)完全能夠承受更高的官方價(jià)格。

可以說(shuō)，這次漲價(jià)是貴州茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)對(duì)真實(shí)需求進(jìn)行了“壓力測(cè)試”后，確定需求遠(yuǎn)大于供給（67.5%仍在期待購(gòu)買）后才實(shí)施的。

妙投曾多次提出，茅臺(tái)在商務(wù)接待中是具有不可替代性，當(dāng)1499元的普茅變得更易得，各種用酒場(chǎng)景的“含茅率”反而不斷提升。

也即，茅臺(tái)本身的稀缺性、強(qiáng)大的品牌壁壘，讓其擁有任何品牌都羨慕的定價(jià)權(quán)，所以敢于在市場(chǎng)充滿不確定性的當(dāng)下逆勢(shì)提價(jià)；而i茅臺(tái)又為漲價(jià)提供了量化依據(jù)。

以上是需求端，茅臺(tái)這次漲價(jià)還在于“搞定”了供給端。

要注意的是，此次經(jīng)銷商合同價(jià)上調(diào)約8.55%，而自營(yíng)零售價(jià)僅上調(diào) 2.7%，這個(gè)差別的背后，隱藏著茅臺(tái)在利益分配、渠道定位和戰(zhàn)略導(dǎo)向上的深層考量。

茅臺(tái)經(jīng)銷商體系的拿貨價(jià)（或綜合成本價(jià)）和官方零售價(jià)在過(guò)去近八年中經(jīng)歷了多次調(diào)整，總體上是在收窄渠道暴利。

這次調(diào)價(jià)后，假設(shè)經(jīng)銷商以1269元拿貨，按1539元零售，毛利降至270元，渠道單瓶毛利減少了60元，降幅約18%。這清晰地表明，茅臺(tái)正在進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷商的單瓶利潤(rùn)空間，打破過(guò)去“躺賺”的舒適區(qū)。

其實(shí)，白酒行業(yè)正處于周期調(diào)整的底部是改革重要的窗口期。當(dāng)行業(yè)普遍承壓時(shí)，經(jīng)銷商的議價(jià)能力最弱，對(duì)廠家的依賴度最高。在2025年，經(jīng)銷商面對(duì)庫(kù)存壓力、價(jià)格倒掛，迫切需要貴州茅臺(tái)幫忙“減負(fù)”。茅臺(tái)順勢(shì)推出“代售”等新模式，經(jīng)銷商的接受度遠(yuǎn)高于行業(yè)上行期。

過(guò)去“搭售”模式下，茅臺(tái)經(jīng)銷商拿到的飛天茅臺(tái)不愁賣，但算上精品茅臺(tái)、文創(chuàng)酒等綜合成本就抬上去了，整體虧損；“代售”模式下，雖然賺得少，但更穩(wěn)定，就顯出優(yōu)勢(shì)來(lái)。

同時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)價(jià)格政策引導(dǎo)消費(fèi)者流向自營(yíng)渠道，從而增強(qiáng)自身對(duì)終端價(jià)格的掌控力。

可以說(shuō)，這次價(jià)格調(diào)整，表面上是數(shù)字的變動(dòng)，本質(zhì)上卻是茅臺(tái)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

要想完整理解貴州茅臺(tái)的策略及未來(lái)演變方向，還要結(jié)合其最近的多項(xiàng)舉措來(lái)看。

體系重塑

今年茅臺(tái)進(jìn)行了一系列密集而系統(tǒng)的市場(chǎng)化改革，其實(shí)主要就是兩條線：確定價(jià)格錨點(diǎn)和重塑渠道體系。

過(guò)去茅臺(tái)的價(jià)格體系以經(jīng)銷商出廠價(jià)為錨點(diǎn)，渠道商和黃牛掌握了實(shí)際定價(jià)權(quán)，官方價(jià)與市場(chǎng)價(jià)嚴(yán)重脫節(jié)，滋生炒作。為了拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，貴州茅臺(tái)做了這么幾件事：

• 1月1日，以i茅臺(tái)為平臺(tái)，大規(guī)模以1499元直銷普茅，確立“自營(yíng)零售價(jià)”為新的價(jià)格錨點(diǎn)；

• 下調(diào)非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格，理順金字塔各層級(jí)的合理價(jià)差；

• 3月30日，以自營(yíng)零售價(jià)為錨，同步上調(diào)經(jīng)銷商合同價(jià)和自營(yíng)零售價(jià)，完成價(jià)格體系重構(gòu)。

可見，茅臺(tái)1月在理順價(jià)格體系，尤其是解決非標(biāo)品價(jià)格虛高問(wèn)題，為市場(chǎng)化定價(jià)打下基礎(chǔ)；3月則是直接核心大單品飛天茅臺(tái)提價(jià)，這是茅臺(tái)最核心的收入來(lái)源，直接影響公司利潤(rùn)表，將品牌的溢價(jià)能力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

整體思路是，廠家定錨點(diǎn)，渠道按錨點(diǎn)銷售，而傭金和差價(jià)動(dòng)態(tài)核定的新機(jī)制。

從渠道角度，過(guò)去茅臺(tái)的經(jīng)銷商靠資金實(shí)力獲取配額，賺取巨額進(jìn)銷差價(jià)，囤貨投機(jī)動(dòng)力強(qiáng)，與廠家利益不完全一致。貴州茅臺(tái)的策略是先疏后導(dǎo)：

• 1月13日，董事會(huì)通過(guò)《2026年市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，確立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同營(yíng)銷體系；其中“代售”“寄售”新模式，物權(quán)不轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商按自營(yíng)零售價(jià)銷售，賺取傭金；

• 取消非標(biāo)產(chǎn)品的分銷捆綁，為經(jīng)銷商減負(fù)；

• 明確經(jīng)銷合同價(jià)將根據(jù)“經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、服務(wù)能力”動(dòng)態(tài)核定；

可見，1月調(diào)整是在給經(jīng)銷商“減負(fù)”，讓經(jīng)銷商不再背負(fù)庫(kù)存和價(jià)格倒掛的壓力；3月調(diào)整是讓經(jīng)銷商“讓利”，這部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了廠家。

重點(diǎn)看下茅臺(tái)新的4種渠道模式。

自售模式。通過(guò)自營(yíng)店和i茅臺(tái)平臺(tái)，全系產(chǎn)品直面消費(fèi)者（C端）和企業(yè)（B端）。通過(guò)自營(yíng)渠道的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，茅臺(tái)能精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)需求，為價(jià)格調(diào)整提供量化依據(jù)。

經(jīng)銷模式。這是變化最大的一環(huán)。

過(guò)去，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)自固定的進(jìn)銷差價(jià)，低價(jià)拿貨、高價(jià)賣出，賺多賺少取決于配額大小和囤貨本事。

如今，茅臺(tái)引入了“動(dòng)態(tài)核定合同價(jià)”機(jī)制，廠家根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本、服務(wù)能力、區(qū)域難度等因素，靈活確定其收益空間。這意味著，賺多賺少不再取決于“能拿到多少貨”，而取決于“能提供多少服務(wù)”。

此次飛天茅臺(tái)提價(jià)，正是這一新規(guī)則的首次落地。廠家上調(diào)了經(jīng)銷商的合同價(jià)而非零售價(jià)（拿貨成本增加，能賣出什么價(jià)不確定），但整體終端零售價(jià)僅微調(diào)，大概率導(dǎo)致渠道單瓶利潤(rùn)被壓縮。

這傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：靠囤貨賺差價(jià)的舊模式正在終結(jié)，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)向“代售”等新模式，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、配送、品鑒、客戶維護(hù)等服務(wù)賺取穩(wěn)定的傭金。

未來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷商的角色將從“貿(mào)易商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)商”，其收益將更多取決于服務(wù)能力與運(yùn)營(yíng)效率，而非配額大小。

代售與寄售模式。這是本次改革新增的模式，算是一種輕資產(chǎn)模式。代售商（如大型零售商、餐飲）和寄售商（如私域流量平臺(tái)）不買斷貨權(quán)，只負(fù)責(zé)銷售。它們必須按自營(yíng)零售價(jià)銷售，然后廠家支付傭金。這種模式極大拓展了茅臺(tái)的渠道觸達(dá)能力，同時(shí)因物權(quán)不轉(zhuǎn)移，有效防止了渠道囤貨炒作。

最終，茅臺(tái)對(duì)定價(jià)、渠道、數(shù)據(jù)的掌控力將越來(lái)越強(qiáng)，一個(gè)由廠家主導(dǎo)、渠道協(xié)同、輻射更多消費(fèi)者的新格局正在形成。

但，這能看成是白酒業(yè)新一輪的筑底信號(hào)嗎？

白酒筑底了嗎？

2015年8月，茅臺(tái)確實(shí)采取了與今天極為相似的舉措：通過(guò)行政手段提高一批價(jià)，要求經(jīng)銷商不得以低于850元/瓶的價(jià)格出貨，否則取消來(lái)年合同。

當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)剛從“三公消費(fèi)”限制的沖擊中掙扎出來(lái)，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛。茅臺(tái)的“鐵腕護(hù)價(jià)”行為，配合五糧液、瀘州老窖的提價(jià)，事后被廣泛視為行業(yè)觸底反彈的標(biāo)志性事件。

也即，在行業(yè)低迷期，茅臺(tái)通過(guò)調(diào)整價(jià)格體系，向市場(chǎng)傳遞“最壞時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去”的信心。

這次茅臺(tái)提價(jià)，也標(biāo)志著白酒行業(yè)在筑底企穩(wěn)嗎？

答案是，這大概率是一個(gè)結(jié)構(gòu)性、分化型的筑底信號(hào)，而非全行業(yè)普漲的復(fù)蘇信號(hào)。

根據(jù)2026年春節(jié)反饋，白酒核心單品批價(jià)已至底部，繼續(xù)大幅下行的風(fēng)險(xiǎn)較小；頭部酒企的核心單品經(jīng)歷2025年深度出清后，庫(kù)存已基本降至良性水平。

而2026年春節(jié)動(dòng)銷呈現(xiàn)明顯的“兩頭好、中間弱”格局。茅臺(tái)、五糧液等高端龍頭表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但國(guó)窖、汾酒、洋河等體量大的頭部品牌，以及舍得、水井坊等二線品牌，在主力產(chǎn)品所在價(jià)位帶仍面臨價(jià)格領(lǐng)先者的擠壓。

春糖會(huì)也呈現(xiàn)“冷熱并存”，酒店展遇冷，但酒企仍有不少新品推出、C端轉(zhuǎn)型仍熱。這背后是白酒行業(yè)正經(jīng)歷從B端轉(zhuǎn)向C端的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)直銷、渠道重塑、價(jià)格錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移，正在進(jìn)一步鞏固其超高端地位。這種市場(chǎng)化動(dòng)態(tài)定價(jià)能力是其他品牌難以復(fù)制的。

其他酒企既有選擇順勢(shì)而為、適當(dāng)降價(jià)以提升份額，也有堅(jiān)定挺價(jià)且收縮費(fèi)用，旨在提升品牌高度，收效仍有待評(píng)估。

所以，龍頭率先筑底，行業(yè)整體仍在尋底。多數(shù)區(qū)域酒企、二三線品牌的調(diào)整可能尚未結(jié)束。

整體來(lái)看，隨著低基數(shù)效應(yīng)、消費(fèi)冰點(diǎn)觸底，白酒行業(yè)下半年有望迎來(lái)邊際改善；而優(yōu)勢(shì)品牌擠壓出清，將助力龍頭企穩(wěn)。所以，把握較大的投資機(jī)會(huì)仍在白酒龍頭這。

不過(guò)，任何深刻的變革都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，也存在失敗的可能。比如茅臺(tái)當(dāng)下的改革就需要持續(xù)觀察3種風(fēng)險(xiǎn)。

首先是渠道的反噬。觀察經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅下滑，是否會(huì)影響茅臺(tái)市場(chǎng)開拓。短期來(lái)看是可控的，茅臺(tái)通過(guò)非標(biāo)產(chǎn)品合同價(jià)下調(diào)等方式減負(fù)，但長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型成效待觀察。

其次是價(jià)格壓力。雖然目前飛天茅臺(tái)批價(jià)回升，茅臺(tái)有調(diào)控投放量的能力，但需求端疲軟是根本壓力。

最后是品牌稀釋。如果消費(fèi)者形成“茅臺(tái)不再稀缺”的認(rèn)知，則會(huì)導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力下降。短期風(fēng)險(xiǎn)較低，但若平價(jià)銷售持續(xù)放量，長(zhǎng)期需警惕。

總之，改革的成敗，取決于茅臺(tái)能否在接下來(lái)的時(shí)間里，精準(zhǔn)拿捏好各方利益的平衡。

最終，茅臺(tái)這場(chǎng)改革，本質(zhì)上是在回答一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)金融屬性褪去，消費(fèi)屬性能否撐起萬(wàn)億市值？

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4846736.html?f=wyxwapp