3月30日，上汽大眾ID. ERA 9X終于發(fā)布了預(yù)售價(jià)格，三個(gè)版本，32.98萬(wàn)起售。我們第一時(shí)間將價(jià)格發(fā)布在社交媒體上，引發(fā)了不少的討論。

網(wǎng)友觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)：很多人說(shuō)價(jià)格高了，但有人認(rèn)為大眾的品牌號(hào)召力與品質(zhì)，依然有人買單；也有人反駁說(shuō)更貴的理想、問(wèn)界都能接受，為啥大眾不行？

但無(wú)論如何，爭(zhēng)議至少代表著大眾正在重新回歸到新能源主流購(gòu)車用戶的視野當(dāng)中。而當(dāng)上汽大眾真的在新能源時(shí)代拿出一臺(tái)擁有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，要做“增程新王”后，重塑大眾品牌價(jià)值與高度的挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

擺在面前的，是要樹(shù)立上汽大眾合資2.0時(shí)代的旗艦標(biāo)桿，要重建大眾汽車品牌的認(rèn)知與溢價(jià)；同時(shí)，還要恪守大眾汽車高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的策略，但也要面對(duì)“發(fā)起狠”的新勢(shì)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

上汽大眾選擇的，是先拿出最好的產(chǎn)品。然后，好的產(chǎn)品會(huì)證明價(jià)值。

01

“增程新王”的野心

“不妥協(xié)”，是大眾為ID. ERA 9X設(shè)定的產(chǎn)品目標(biāo)。

這或許要從6年前圍繞增程的那場(chǎng)爭(zhēng)議開(kāi)始說(shuō)起，我們不能以當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境來(lái)評(píng)判當(dāng)年大眾對(duì)于技術(shù)路線的判斷，畢竟無(wú)論是技術(shù)本身，還是市場(chǎng)與用戶需求，甚至是大眾自身的在華戰(zhàn)略都發(fā)生了巨大的變化。

而如今，上汽大眾不惜“打臉”選擇擁抱增程，其實(shí)反倒證明了大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的尊重、開(kāi)放，以及對(duì)技術(shù)的嚴(yán)苛與執(zhí)著。

以最核心的增程器——EA211為代表，從明星發(fā)動(dòng)機(jī)到黃金增程器的轉(zhuǎn)換，恰恰是大眾充分發(fā)揮其深厚的內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力技術(shù)積累，同時(shí)解決傳統(tǒng)增程產(chǎn)品在NVH、綜合油耗以及虧電性能方面的短板。

ID. ERA 9X的純電續(xù)航超400km，綜合續(xù)航超1600km，虧電油耗6.27L，都做到了同級(jí)最優(yōu)，如果對(duì)比目前市場(chǎng)上的在售車型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是屬于2026年的技術(shù)代差。而增程器介入時(shí)，低于0.5分別的NVH差異，以及極寒、高海拔這些極端環(huán)境下，高低SOC工況下的零百加速時(shí)間相差不到0.8秒，也證明了這套動(dòng)力系統(tǒng)的穩(wěn)定與厚度。

其實(shí)我們很少在車企圍繞增程器的傳播中看到“黑科技”的應(yīng)用，但上汽大眾不一樣。VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)——這個(gè)看上去很“燃油車”的名詞，可以幫助其在低速段快速輸出動(dòng)力發(fā)電，從而儲(chǔ)備充足的增壓能力，以降低同等發(fā)電需求下的發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速，這也就帶來(lái)了更好的靜謐性與能耗表現(xiàn)。

而800V碳化硅平臺(tái)與65.2kWh寧德時(shí)代驍遙電池，也保證了在如今大家都拿增程當(dāng)純電用的場(chǎng)景下，足夠優(yōu)秀的補(bǔ)能體驗(yàn)與續(xù)航能力。

所謂“合資2.0”時(shí)代，如何將中德雙方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)融合？能夠創(chuàng)新性地拿來(lái)EA211做增程器，其實(shí)比簡(jiǎn)單地加上“冰箱彩電大沙發(fā)”，更能體現(xiàn)合資的價(jià)值。

當(dāng)然，作為一臺(tái)要面向最主流消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，“冰箱彩電大沙發(fā)”也不會(huì)缺席。但上汽大眾還是在這其中做了創(chuàng)新和體驗(yàn)的優(yōu)化。

比如常見(jiàn)的前排中控島臺(tái)下方儲(chǔ)物空間，設(shè)計(jì)師貼心地加上了滑動(dòng)門；冰箱采取雙向開(kāi)啟設(shè)計(jì)，方便前后排乘客使用；動(dòng)態(tài)零重力座椅，保證了行駛過(guò)程中使用的安全性；智能溫控座椅，坐墊靠背可以分別調(diào)節(jié)、智能切換；Smart Surface魔術(shù)屏，兼顧了視覺(jué)美觀和使用體驗(yàn)，而沒(méi)有讓車內(nèi)被可見(jiàn)的屏幕塞滿……

此外，在智能化這個(gè)過(guò)去長(zhǎng)期的短板上，ID. ERA 9X搭載了Momenta技術(shù)加持的輔助駕駛系統(tǒng)，甚至還是Momenta R7大模型的首發(fā)車型，直接躍升到了行業(yè)的第一梯隊(duì)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便當(dāng)下市場(chǎng)里充滿了“9系”SUV，但大眾ID. ERA 9X依然可以給你與眾不同的獨(dú)特感，這就是傳統(tǒng)大廠造車的底蘊(yùn)所在。就像發(fā)布會(huì)上所講，以“人的本質(zhì)是判斷真理與價(jià)值的最終依據(jù)”作為設(shè)計(jì)哲學(xué)，意味著所有的設(shè)計(jì)與功能，是出于用戶需求本身，而非市場(chǎng)的熱點(diǎn)或者營(yíng)銷需求。

02

32.98萬(wàn)預(yù)售，推溝？還是真香？

大眾ID. ERA 9X推出了三個(gè)版本：PRO、MAX和ULTRA，預(yù)售價(jià)分別為32.98萬(wàn)元、35.98萬(wàn)元和37.98萬(wàn)元，同時(shí)預(yù)售權(quán)益包括：5000元訂金抵扣1萬(wàn)元尾款、上汽大眾和奧迪品牌車主置換抵扣1萬(wàn)元、付費(fèi)車身顏色免費(fèi)提供以及免費(fèi)原廠踏板贈(zèng)送，此外還有整車終身質(zhì)保權(quán)益。

理論上來(lái)看，不包括國(guó)家補(bǔ)貼的前提下，車價(jià)最低來(lái)到了31.48萬(wàn)元。而如果我們對(duì)比這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿理想L8和問(wèn)界M8，ID. ERA 9X在紙面參數(shù)上是相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

以各自的入門級(jí)產(chǎn)品為例，首先價(jià)格最低，同時(shí)還有最大的車身尺寸，最好的續(xù)航表現(xiàn)，以及獨(dú)有的后輪轉(zhuǎn)向、零重力座椅。盡管缺少了空氣懸架，但也多了免費(fèi)的城市NOA輔助駕駛。而到了主力的MAX車型，應(yīng)該說(shuō)基本上可以完全對(duì)標(biāo)理想L8。

作為一臺(tái)合資車，這樣的誠(chéng)意放到幾年前應(yīng)該是見(jiàn)不到的。

但就像有網(wǎng)友說(shuō)：“理想、問(wèn)界賣得更貴為啥能接受？反而大眾就不認(rèn)了？”

我們?cè)谏缃幻襟w評(píng)論區(qū)搜集一下網(wǎng)友的討論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，大眾品牌反而是相對(duì)弱勢(shì)的。而另一方面，過(guò)去ID.系列產(chǎn)品在某種程度上也成為了“負(fù)向口碑”。

這對(duì)于上汽大眾的價(jià)格策略制定，以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷售會(huì)是一個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)。

首先，我們能感受到大眾希望通過(guò)這款旗艦車型，重新在市場(chǎng)確立品牌認(rèn)知位置，改變?cè)缺∪醯男履茉雌放埔鐑r(jià)的強(qiáng)烈愿望，畢竟，一個(gè)在燃油車市場(chǎng)都可以“高級(jí)”的品牌，肯定不想到了新能源市場(chǎng)就“低人一等”。

但另一方面，在ID. ERA 9X還沒(méi)有建立起用戶口碑的初期，產(chǎn)品性能與實(shí)力還需要市場(chǎng)驗(yàn)證的階段，如何說(shuō)服用戶做“小白鼠”是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)認(rèn)可大眾品牌的用戶會(huì)為此買單，但大眾若想如愿讓ID. ERA 9X進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)前三，需要“拉攏”的用戶顯然不止是傳統(tǒng)基盤。

豐田的做法，是用“無(wú)法拒絕”的低價(jià)打開(kāi)認(rèn)知，無(wú)論是鉑智3X還是鉑智7，都給出了一個(gè)相當(dāng)具有殺傷力的價(jià)格，讓目標(biāo)預(yù)算區(qū)間的用戶，無(wú)法忽視。

但大眾顯然不想打“價(jià)格戰(zhàn)”。至少對(duì)比新勢(shì)力那些“2”字開(kāi)頭的產(chǎn)品，ID. ERA 9X的入門車型配置就已經(jīng)高出一大截。

當(dāng)然，這只是上汽大眾ID. ERA系列龐大車型矩陣的剛開(kāi)始，而且還是預(yù)售。

上汽大眾理應(yīng)還留有“后手”，比如一個(gè)月后的正式上市還有機(jī)會(huì)在價(jià)格與權(quán)益上做出調(diào)整，甚至未來(lái)還可以推出單電機(jī)的入門版本，以及和更多產(chǎn)品配合，形成不同區(qū)間的全面覆蓋。

但至少，我還是希望上汽大眾能夠最后給出一個(gè)更激進(jìn)一些的價(jià)格政策，哪怕只是短期的上市權(quán)益，至少也能讓新車的熱度持續(xù)更久一些。而隨著首批車主的口碑與體驗(yàn)逐漸建立，就可以打破市場(chǎng)對(duì)于合資新能源車的“偏見(jiàn)”，從而建立新的正向循環(huán)。

而品牌認(rèn)知一旦重新建立，那么定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)自然也會(huì)回歸。

03

大公司視點(diǎn)

上汽大眾這次為ID. ERA序列選擇了《星球大戰(zhàn)》品牌和新電影《曼達(dá)洛人與古古》作為跨界IP合作。這不禁讓人想到2011年在美國(guó)超級(jí)碗上那則經(jīng)典廣告：小男孩身披“達(dá)斯·維達(dá)”裝扮，試圖對(duì)家里各種物品使用“原力”未果，最終父親悄悄遙控啟動(dòng)了大眾帕薩特，讓小男孩的夢(mèng)想成真。

不知上汽大眾是否有意呼應(yīng)，但也證明，不論什么時(shí)代，大眾始終是守護(hù)全家人的那臺(tái)車。

當(dāng)年被那則廣告感動(dòng)的男孩們，如今或許也成為家中的頂梁柱，而他們是否愿意再次選擇大眾呢？拭目以待。