2026年3月27日，由中央廣播電視總臺(tái)主辦的首屆《CMG直播電商盛典》在總臺(tái)央視財(cái)經(jīng)頻道（CCTV-2）播出，央視財(cái)經(jīng)、央視新聞、央視頻、央視網(wǎng)等新媒體平臺(tái)同步轉(zhuǎn)播。作為國(guó)家級(jí)媒體首次為直播電商設(shè)立的權(quán)威評(píng)選，該盛典被視為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”。在本次評(píng)選中，自然堂斬獲“CMG年度直播品牌獎(jiǎng)”，與格力電器、飛鶴一同成為僅有的三個(gè)獲此殊榮的企業(yè)，也是美妝行業(yè)唯一獲獎(jiǎng)的企業(yè)。

這一榮譽(yù)的分量不言而喻。當(dāng)直播電商告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入規(guī)范化、品質(zhì)化的下半場(chǎng)，自然堂為何能獲得國(guó)家級(jí)媒體的權(quán)威認(rèn)證？其背后，又隱藏著怎樣的品牌韌性與發(fā)展邏輯？

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從流量到留量，自然堂重構(gòu)直播價(jià)值

根據(jù)《CMG直播電商盛典》官方評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，“年度直播品牌獎(jiǎng)”聚焦于通過(guò)品牌自播在用戶沉淀、品牌形象塑造與長(zhǎng)期銷售轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)突出的品牌。這意味著，評(píng)選的核心并非短期GMV的爆發(fā)力，而是品牌在直播生態(tài)中的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

自然堂的獲獎(jiǎng)，正是基于其在交易規(guī)模、用戶覆蓋、行業(yè)引領(lǐng)與社會(huì)口碑等方面的綜合表現(xiàn)。2025年度，自然堂全域直播電商在用戶覆蓋量、復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵指標(biāo)上穩(wěn)居美妝賽道頭部陣營(yíng)。

自然堂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎出席盛典領(lǐng)獎(jiǎng)

在行業(yè)普遍陷入“流量來(lái)了、利潤(rùn)沒(méi)了、用戶走了”的困境時(shí)，自然堂通過(guò)打造以品牌自播為主陣地的直播體系，走出了另一條路——實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)可控、用戶資產(chǎn)沉淀、品牌形象自主塑造的三重目標(biāo)。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，自然堂的直播中品牌自播占比達(dá)70%，達(dá)人直播僅占30%。這一結(jié)構(gòu)與行業(yè)普遍依賴頭部達(dá)人的模式截然不同。自播占據(jù)主導(dǎo)，意味著品牌在內(nèi)容、定價(jià)、用戶互動(dòng)上擁有更高的掌控權(quán)，也更容易將直播間的流量沉淀為自有資產(chǎn)。

在全域營(yíng)銷與長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建上，自然堂通過(guò)與多位頭部主播開展矩陣化合作，持續(xù)放大爆品勢(shì)能。以董先生的溯源專場(chǎng)為例，該場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了過(guò)億級(jí)的曝光，并登頂抖音美容護(hù)膚帶貨榜榜首，成為內(nèi)容化直播的標(biāo)桿案例。

從用戶沉淀來(lái)看，自然堂已構(gòu)建起線上線下深度融合、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2025年6月30日，會(huì)員社區(qū)累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)3770萬(wàn)，天貓與京東店鋪總粉絲量位居國(guó)貨美妝第一，2024年注冊(cè)會(huì)員復(fù)購(gòu)率約32.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

龐大的私域資產(chǎn)，讓自然堂有能力將直播帶來(lái)的“瞬時(shí)流量”沉淀為“長(zhǎng)效留量”，通過(guò)精細(xì)化全域運(yùn)營(yíng)與扎實(shí)的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的高效轉(zhuǎn)化。

正如自然堂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)所言：“直播間不只為銷售產(chǎn)品，更為了創(chuàng)造美、傳播美。化妝品不只能妝點(diǎn)美麗、滋潤(rùn)肌膚，更重要的是，鼓勵(lì)所有消費(fèi)者大膽自信地展現(xiàn)自己獨(dú)特的美——你本來(lái)就很美?！?/p>

02

從渠道到供應(yīng)鏈，自然堂的“里子”有多厚？

如果說(shuō)直播模式的創(chuàng)新是自然堂獲獎(jiǎng)的“面子”，那么其背后強(qiáng)大的品牌綜合實(shí)力，則是支撐這一模式的“里子”。

自然堂能夠在直播電商領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，離不開三大核心支柱：強(qiáng)大的DTC能力、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及數(shù)字化的智慧供應(yīng)鏈。

·DTC運(yùn)營(yíng)能力穩(wěn)居前列，線上線下協(xié)同發(fā)力

渠道結(jié)構(gòu)的重塑，是自然堂實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)可控的關(guān)鍵一步。招股書顯示，截至2025年6月30日，線上直營(yíng)門店收入已從2022年的18.20億元增至2024年的24.36億元，占總收入比重由2022年的42.4%躍升至2025年的54.3%。線上DTC渠道正逐步取代傳統(tǒng)分銷，成為品牌的核心增長(zhǎng)引擎。與此同時(shí)，線上整體營(yíng)收占比也從2022年的59.7%穩(wěn)步提升至68.8%。

線下渠道并未被弱化，而是被重新定義。目前，自然堂的全國(guó)布局覆蓋百貨、KA、超市、美妝店等多元業(yè)態(tài)，終端網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)突破6.2萬(wàn)家。渠道結(jié)構(gòu)正從傳統(tǒng)CS店向多業(yè)態(tài)連鎖方向演進(jìn)，形成線上線下雙向協(xié)同的立體網(wǎng)絡(luò)。

·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，爆品引領(lǐng)增長(zhǎng)

在品類布局上，自然堂已全面覆蓋面膜、彩妝、個(gè)護(hù)、男士護(hù)膚、女士護(hù)膚五大核心品類，多元化的品類結(jié)構(gòu)有效降低了單一品類的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了品牌粘性。

以抖音渠道為例，自然堂憑借套組帶動(dòng)單品的核心產(chǎn)品矩陣打法，強(qiáng)勢(shì)拉高品牌價(jià)值與溢價(jià)能力。達(dá)人直播端以王牌緊致抗皺煥活套組為流量與成交核心，跑出標(biāo)桿級(jí)爆量表現(xiàn)：朱瓜瓜專場(chǎng)取得標(biāo)桿級(jí)高額成交，彩虹夫婦、董先生專場(chǎng)成交額同樣表現(xiàn)亮眼，陳三廢姐弟、與輝同行等頭部達(dá)人矩陣也均斬獲千萬(wàn)級(jí)優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)。與此同時(shí)，品牌自播陣地同樣形成成熟套組梯隊(duì)，嬌顏系列、凝時(shí)系列套組擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)中堅(jiān)，與達(dá)人端主力緊致套組形成互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)。自然堂由此搭建起從基礎(chǔ)潔面剛需單品，到多系列高階護(hù)膚套組協(xié)同發(fā)力的全鏈路、立體化增長(zhǎng)閉環(huán)。

與此同時(shí)，第二增長(zhǎng)曲線已然成形——專注敏感肌的功效性護(hù)膚品牌珀芙研，2022年至2024年收入從5000萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.209億元，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9310萬(wàn)元。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，珀芙研是2023至2024年間零售額同比增速最快的規(guī)模化敏感肌功效護(hù)膚品牌。

·數(shù)字化領(lǐng)先，智慧供應(yīng)鏈賦能全鏈路運(yùn)營(yíng)

支撐自然堂DTC能力與用戶運(yùn)營(yíng)高效協(xié)同的，是其自主研發(fā)的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

2021年7月，自然堂在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“一盤貨”系統(tǒng)，通過(guò)集成數(shù)字平臺(tái)將倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)銷商與終端零售網(wǎng)點(diǎn)貫通，實(shí)現(xiàn)從線上下單、處理、結(jié)算到物流配送的全流程數(shù)字化管理。消費(fèi)者在線上下單后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配庫(kù)存并直接配送，全程物流可追溯；經(jīng)銷商庫(kù)存壓力大幅降低，銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回流工廠，反哺需求預(yù)測(cè)與生產(chǎn)排期。

“黑燈物流”智能分揀中心

東方美谷·自然堂未來(lái)美妝城全景圖

2025年10月，東方美谷·自然堂未來(lái)美妝城正式啟用，其中配備由數(shù)字孿生系統(tǒng)支持的“黑燈物流”智能分揀中心，可實(shí)現(xiàn)庫(kù)存精準(zhǔn)管理與異常實(shí)時(shí)預(yù)警，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為規(guī)?；瘮U(kuò)張與多品牌運(yùn)營(yíng)夯實(shí)底層基礎(chǔ)，該未來(lái)美妝城所依托的自然堂集團(tuán)生產(chǎn)基地也于2024年獲評(píng)“上海市先進(jìn)級(jí)智能工廠”。

03

周期更迭，自然堂靠什么守住領(lǐng)跑位？

近年來(lái)，自然堂憑借扎實(shí)的科研底蘊(yùn)與卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，接連斬獲多項(xiàng)重磅榮譽(yù)。

今年1月，自然堂榮獲抖音巨量引擎臻美獎(jiǎng)“年度全域經(jīng)營(yíng)品牌”；在2025抖音商城美妝大賞中，同時(shí)摘得“標(biāo)桿品牌獎(jiǎng)”與“爆品榜單獎(jiǎng)”；5月，又?jǐn)孬@馬來(lái)西亞LAZADA平臺(tái)“年度最受歡迎品牌直播獎(jiǎng)”，在東南亞市場(chǎng)的品牌影響力持續(xù)攀升。這些榮譽(yù)從數(shù)字營(yíng)銷、國(guó)際拓展與品牌價(jià)值建設(shè)等多個(gè)維度，印證了自然堂的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

直播電商下半場(chǎng)的角力，不再是單純的流量火拼，而是回歸產(chǎn)品力本身。消費(fèi)者在直播間下單的那一刻，交付的是對(duì)品牌品質(zhì)的信任。自然堂能夠長(zhǎng)期保持直播間無(wú)負(fù)面輿情，根本原因在于其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和扎實(shí)的科研底蘊(yùn)。

作為一家數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的中國(guó)科技美妝領(lǐng)軍企業(yè)，自然堂集團(tuán)始終堅(jiān)持以產(chǎn)品科技和數(shù)字科技作為雙引擎，支撐其可持續(xù)發(fā)展。

自然堂集團(tuán)一直以來(lái)將科研實(shí)力視為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基石，從創(chuàng)立伊始便開始在研發(fā)基礎(chǔ)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組建、基礎(chǔ)科學(xué)研究等領(lǐng)域的布局。截至2025年6月30日，該公司擁有154名研發(fā)人員，超四成具備碩士及以上學(xué)歷，專業(yè)覆蓋生命科學(xué)、材料科學(xué)、應(yīng)用化學(xué)等領(lǐng)域。同時(shí)自然堂集團(tuán)作為唯一一家探索地球四極（第三極喜馬拉雅、南北極以及太空）的中國(guó)美妝企業(yè)，可以說(shuō)已經(jīng)構(gòu)建起了“極地科技”這一壁壘，并以自然堂集團(tuán)研發(fā)中心、細(xì)胞工廠以及喜馬拉雅實(shí)驗(yàn)室三個(gè)科研點(diǎn)位，為持續(xù)創(chuàng)新提供了系統(tǒng)性的支撐。

成果轉(zhuǎn)化方面，自然堂在全球共擁有229項(xiàng)專利，另有142項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中；累計(jì)發(fā)表超過(guò)210篇學(xué)術(shù)論文，并參與制定國(guó)家、行業(yè)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共154項(xiàng)。例如，作為化妝品PDRN原料標(biāo)準(zhǔn)制定者，2025年自然堂集團(tuán)便參與到了制定《化妝品用多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）原料檢測(cè)通用要求》的原料檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)制定中。而今年最新發(fā)布的《化妝品用原料多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（4月10日起實(shí)施），自然堂集團(tuán)亦作為主要起草者之一參與其中。

其中最具標(biāo)志性的，當(dāng)屬自然堂自主研發(fā)的極地酵母“喜默因?”。該成分擁有專屬技術(shù)專利，采購(gòu)成本較同類原料低約95.0%，構(gòu)筑起顯著的技術(shù)與成本雙重壁壘。依托這一自研成果，自然堂也成為國(guó)內(nèi)首家擁有酵母成分自主產(chǎn)權(quán)的國(guó)貨美妝企業(yè)。

2026年3月，自然堂在原料研發(fā)領(lǐng)域再獲重大突破——綿頭雪兔子愈傷組織提取物成功完成國(guó)家化妝品新原料備案，成為全球唯一、國(guó)內(nèi)首個(gè)成功備案的該原料，進(jìn)一步夯實(shí)其在植物細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也是繼藍(lán)玉簪龍膽花之后第二個(gè)集團(tuán)備案的新原料。

綿頭雪兔子

當(dāng)?shù)蛢r(jià)廝殺、流量博弈的粗放時(shí)代成為過(guò)去，取而代之的是對(duì)品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力與供應(yīng)鏈能力的綜合比拼。

對(duì)于自然堂而言，站在國(guó)家級(jí)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，既是對(duì)其路徑選擇的肯定，也映照著國(guó)貨美妝從“流量驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的行業(yè)進(jìn)程。正如鄭春穎所言：“為世界做好‘美’一件事?！边@或許正是自然堂能夠穿越周期、持續(xù)領(lǐng)跑的最樸素注腳。