出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 渣渣郡

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號(hào)“那個(gè)NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

自人類文明邁進(jìn)2020年代之后，很多過(guò)去聽(tīng)上去很時(shí)髦的概念就成了一個(gè)遙遠(yuǎn)的名詞，比如共享經(jīng)濟(jì)、元宇宙，還有街頭風(fēng)格。

遙想當(dāng)年，萬(wàn)里山河氣吞如虎，那時(shí)的街頭風(fēng)格不僅是一種審美，更是一種定價(jià)權(quán)：Supreme宇宙吞噬一切，溢價(jià)令人驚掉下巴。在更廣大的領(lǐng)域，聯(lián)名即是權(quán)力，Logo就是資產(chǎn)。一切跟街頭沾邊的概念都跟坐了火箭一樣嗷嗷猛漲。

但周期總會(huì)結(jié)束。

如今Supreme成為基本款，名噪一時(shí)的Palace，今年把AI生成圖片直接印到衣服上的行為所引發(fā)的商業(yè)道德危機(jī)，更是體現(xiàn)了所謂街頭價(jià)值體系的崩塌。這番景象，難免讓人們覺(jué)得“街頭品牌”正在不斷下沉。

但，并不是所有有著街頭血脈的品牌都被卷入了時(shí)間的怒浪之中。

美國(guó)猶太人羅尼·菲格創(chuàng)作的Kith就是最顯眼的一個(gè)。

他沒(méi)有抱著叛逆和街頭的傳統(tǒng)概念下沉，而是越過(guò)了已經(jīng)荒蕪的商業(yè)概念，重建了一套消費(fèi)秩序。

對(duì)于猶太男孩而言，13歲就是到了要對(duì)自己負(fù)責(zé)的年紀(jì)了。一般來(lái)說(shuō)，猶太家庭會(huì)在孩子13歲后的第一個(gè)安息日舉辦?? ????，也就是猶太教的成人禮。

在儀式上，受邀參加的親朋還會(huì)準(zhǔn)備18倍數(shù)的禮金，拿信封裝好，贈(zèng)予孩子，表示你成年了，你是猶太社區(qū)的一分子，我們支持你。

一般來(lái)說(shuō)，這筆錢會(huì)在形式上給予孩子后，被家長(zhǎng)收走用于儀式開(kāi)銷或是孩子拿著買點(diǎn)喜歡的東西，但Kith創(chuàng)始人羅尼·菲格在1995年13歲成年禮時(shí)，卻做出了另外的選擇。

當(dāng)時(shí)，在他表哥大衛(wèi)·扎肯向他遞送禮金信封的時(shí)候，羅尼·菲格沒(méi)要，而是向這位向他表哥討了份工作：

“謝謝，我不要錢了，我更想要一份去你店里打工的機(jī)會(huì)?！?/strong>

表哥的店名叫DAVID Z，是家鞋店。坐落于紐約格林威治村第八街，這是當(dāng)時(shí)美國(guó)街頭文化最有影響力的一條街之一。

“我每次放學(xué)和周末都過(guò)來(lái)做理貨員。周末的時(shí)候，車子都斜著停在街區(qū)里，警察就睜一只眼閉一只眼...Biggie Smalls、Busta Rhymes、Nas都來(lái)過(guò)，Jay-Z以前每個(gè)星期六都來(lái)，從我這兒買兩雙踢不爛工裝靴?！绷_尼·菲格回憶。

David Z

那個(gè)時(shí)代，沒(méi)有社交媒體，人們想要建立對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)只有2個(gè)地方，一個(gè)是雜志，另一個(gè)就是零售店。毫不夸張地說(shuō)，能同時(shí)接觸到名人、新品和趨勢(shì)的店員就像是趨勢(shì)的把關(guān)人。

羅尼就這樣學(xué)會(huì)了街頭時(shí)尚生意之道，他就一路從理貨員做到銷售、助理經(jīng)理、店長(zhǎng)、助理買手，最終在2007年25歲左右成為多個(gè)門店的買手負(fù)責(zé)人。

Big Pun

Jay-Z

Jay-Z在《Empire State of Mind》里有唱第八街巡游就是當(dāng)時(shí)的生活

隨著在業(yè)內(nèi)聲望的增長(zhǎng)，羅尼開(kāi)始獲得越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，在晉升多個(gè)門店的買手負(fù)責(zé)人的同一時(shí)期，日本品牌ASICS找到了他，希望推出和David Z鞋店的聯(lián)名球鞋。

“我跟ASICS頗有淵源，小時(shí)候我管爹媽要一雙銳步鞋，但他們嫌貴，最后給我買了一雙ASICSGel Lyte III，我當(dāng)時(shí)收到的時(shí)候都哭了...但后來(lái)我長(zhǎng)大了再想買的時(shí)候，卻咋也找不著...所以當(dāng)合作開(kāi)始的時(shí)候，我毫不猶豫的就選了這款?！彼f(shuō)。

在90年代球鞋科技軍備競(jìng)賽中，銳步是神一般的存在

這次合作，David Z和ASICS一共推出了3款配色的限定球鞋，每款限定256雙。在那個(gè)NIKE AF1、AJ3統(tǒng)治街頭時(shí)尚的年代，Gel Lyte III這種復(fù)古跑鞋在發(fā)售之初并不炸裂，但羅尼足夠幸運(yùn)：

“在發(fā)售當(dāng)日，其實(shí)沒(méi)賣出去幾雙，但有一個(gè)買家跟我攀談挺久，我就給他講了這個(gè)故事...結(jié)果這人是WSJ的記者，在第二天他把我的故事融入了限量球鞋生意里，寫了篇文章發(fā)表在了報(bào)紙上，一天之內(nèi)就全賣光了。”

在這次成功案例后，一系列聯(lián)名機(jī)會(huì)接踵而至，這也讓羅尼意識(shí)到，產(chǎn)品本身并不決定銷售，敘事才是。于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Sebago帆船鞋、Red Wing工裝靴，在羅尼·菲格眾多策劃里，他總是會(huì)選擇那些被忽視的品牌和款式來(lái)做文章。

這些品牌往往具備一個(gè)共同特征，它們往往產(chǎn)品優(yōu)秀，但敘事已經(jīng)過(guò)時(shí)。羅尼·菲格所擅長(zhǎng)的，就是運(yùn)用當(dāng)下語(yǔ)言，重新表達(dá)激活，而這個(gè)特性也一直被延續(xù)到后來(lái)的Kith身上。

成功帶來(lái)野心。

就在同一年，羅尼·菲格創(chuàng)立了Kith，這個(gè)詞來(lái)自古英語(yǔ)“kith and kin - 親朋好友”，不過(guò)我覺(jué)得用中文翻譯過(guò)來(lái)，不必這么文鄒鄒，就是羅尼朋友圈就完事了。

盡管羅尼的時(shí)尚之路從批發(fā)走量的零售體系中崛起，但他成長(zhǎng)在一個(gè)Supreme崛起的時(shí)代，這是一個(gè)品牌文化價(jià)值越來(lái)越被重視的時(shí)代：

“我那時(shí)就在想我要做什么，我想要一個(gè)真正的品牌，是一個(gè)精選生活方式店，它不是幾個(gè)品類的集合，而是具有紐約氣質(zhì)，具有我選品氣質(zhì)的店。”他說(shuō)。

于是在2010年，他決定開(kāi)啟真正屬于自己的事業(yè)。他借了點(diǎn)錢，跟另一位紐約傳奇零售商Atrium的老板Sam Ben-Avraham合作，倆人集資50萬(wàn)美元在曼哈頓開(kāi)設(shè)了第一家門店，在St.Lafayette不到50平米。

Sam Ben-Avraham

從借錢開(kāi)店到今天，在15年的時(shí)間里，Kith就從一家小型鞋店成為了風(fēng)靡全球的時(shí)尚生活品牌。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士給出的2025年從1月到11月中旬的完整電商銷售數(shù)據(jù)，這家街頭品牌在45周的交易周期中，總收入達(dá)到1.3347億美元，算上門店交易絕對(duì)超過(guò)2億美元，成為繼Supreme之后，最被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的“有著街頭血脈“的品牌。

單看履歷，你或許會(huì)覺(jué)得這是另一個(gè)Supreme的故事，關(guān)于運(yùn)氣、野心，以及踩中時(shí)代節(jié)奏。

但當(dāng)你把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)Kith并不是一個(gè)被時(shí)代推上去的品牌，而是一個(gè)始終在主動(dòng)調(diào)整位置的玩家。

2017年，羅尼展示Kith 與勒布朗·詹姆斯和耐克的合作款

從大眾時(shí)尚的演變來(lái)看，過(guò)去10年的主要脈絡(luò)就是街頭風(fēng)格走向老錢風(fēng)。

這幾乎是某種意義上的革命。

前者強(qiáng)調(diào)醒目，Oversize廓形、大Logo、侵略性的文化表達(dá)與球鞋文化都是為此服務(wù)。而后者則強(qiáng)調(diào)隱藏，克制的色彩、合身的剪裁、高級(jí)的材質(zhì)以及對(duì)懂得都懂隱語(yǔ)的強(qiáng)調(diào)。

在過(guò)往的時(shí)尚周期中，一個(gè)規(guī)律是，每當(dāng)一套審美成為主流，曾經(jīng)的流行就會(huì)被大眾迅速邊緣化。比如，曾經(jīng)火爆世界的街頭品牌，一個(gè)個(gè)都在審美遷移的過(guò)程中逐漸沉寂，原因在于過(guò)去獲得祝福的街頭文化站位，已經(jīng)成了新時(shí)代的累贅，它影響著營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的關(guān)注。

在Supreme、Palace、Off-White、ASSC等一系列舊時(shí)代品牌被困在舊有敘事中時(shí)，曾經(jīng)的二線品牌Kith卻憑借善于放棄贏得了新時(shí)代的門票。

過(guò)去的Kith是怎樣的存在呢？

街頭風(fēng)格正夯的年代，衣服好賣得像剛改革開(kāi)放后的商場(chǎng)，只要沾上街頭倆字就能賣。Kith差不多在2017年左右在中國(guó)流行開(kāi)來(lái)，但在Supreme、Palace絕對(duì)統(tǒng)治力下一直不溫不火，屬于第二梯隊(duì)。

那時(shí)的Kith雖然用料比其它街頭品牌好一些，但無(wú)論是剪裁還是設(shè)計(jì)都平平無(wú)奇，在國(guó)內(nèi)賣得最好的就是他的Bogo系列產(chǎn)品，更像是炒價(jià)昂貴的Supreme平替。

現(xiàn)在的Kith更像是青春叛逆版本的拉夫勞倫，這一點(diǎn)，你在它門店里能夠輕易洞悉。

在其它街頭品牌門店，你能從冷白的燈光、野性的裝潢和隨性的陳設(shè)中感知到一股溢出的酷勁，但同樣從街頭走出的Kith，它不再試圖營(yíng)造叛逆和未成年的沖動(dòng)，而是試圖建構(gòu)一種更成熟的秩序。

通鋪的大理石的地面、北美胡桃木的家具點(diǎn)綴黃銅部件，這些沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)元素?zé)o一不展現(xiàn)了這種野心，這些讓店面變得像個(gè)都市畫(huà)廊。

店面是Kith告別年輕化的宣告，而產(chǎn)品則是品牌踏入新時(shí)代的門票。

過(guò)去圖案繁復(fù)、大logo的設(shè)計(jì)如今已經(jīng)變得極為克制，今天你去他們的門店還是能找到帶著傳統(tǒng)街頭設(shè)計(jì)語(yǔ)言的衣服，只是它們只有一小部分，蜷縮一角。而強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)量和利落剪裁的服飾，則占據(jù)了店面展示位的絕大多數(shù)區(qū)域。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，Kith在設(shè)計(jì)上的變陣是成功的。

根據(jù)電商數(shù)據(jù)來(lái)看，Kith的基本款（上裝、外套和下裝）貢獻(xiàn)了5556萬(wàn)美元，占整體電商收入的42%證明了這個(gè)街頭品牌基本款的力量。

而在營(yíng)銷方面，Kith也開(kāi)始精密微操。

過(guò)去，街頭品牌的聯(lián)名是Drop文化（限量銷售）的一部分，是制造聲量的工具，久而久之難免讓消費(fèi)者感覺(jué)疲倦且無(wú)聊，如果你記憶力足夠好，你總能想起之前那個(gè)街頭品牌每天聯(lián)名的吵鬧時(shí)刻。

Kith控制聯(lián)名的頻率，且仔細(xì)篩選和品牌戰(zhàn)略契合的品牌。比如之前和Giorgio Armani的合作，與其說(shuō)是為了流量，不如說(shuō)是為了用這個(gè)奢侈品牌的剪裁為自己賦能，以便讓自己向更高維度躍升。而近期跟昂跑的合作，更是把這點(diǎn)企圖心展示的明確無(wú)疑：

想要成為一個(gè)階層的品牌代言人。

Kith x Giorgio Armani

Kith x On

如果你覺(jué)得這些還不足以證明Kith的野心，那最有代表性的例子可能是他們新建的會(huì)所Kith lvy。

去年9月，羅尼·菲格宣布將在紐約西村建立一個(gè)名為KITH IVY的會(huì)員俱樂(lè)部，根據(jù)公開(kāi)消息，這是一座提供餐飲、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地與健康療愈服務(wù)的高端會(huì)所，其中包括和Giorgio Armani打造的水療空間，年費(fèi)3.6萬(wàn)美元起。

打造奢華空間就是Kith在新時(shí)代的殖民點(diǎn)，從品牌角度而言，這個(gè)空間就像一座教堂，布告著品牌高端化的宣言，彰顯著定義生活方式的野心。

不用專家定義，你也能輕而易舉地感知到Kith的商業(yè)打法就是奢侈品的路子，要整的就是涵蓋一整套生活方式的氛圍生意。但kith的想法，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：

“我現(xiàn)在43歲了，所以我對(duì)更好的東西有了更強(qiáng)的渴望，我希望進(jìn)入更高的領(lǐng)域...而我的消費(fèi)者們也是如此，他們歲數(shù)更大了，消費(fèi)能力也變強(qiáng)了，他們對(duì)生活的期待跟我是一樣的?！痹诮诘囊淮尾稍L中，羅尼·菲格這樣說(shuō)道。

Kith跟隨一代人的生命周期移動(dòng)，憑借街頭DNA和高端化策略，他成功成為了New Money的風(fēng)格的代表。

其中緣由并不難理解，在經(jīng)濟(jì)壓力下，人們對(duì)奢侈品充滿懷疑，但kith就像一條靈活的魚(yú)，在奢侈和街頭對(duì)撞的洋流中找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，躍出水面，成為了被關(guān)注的寵兒。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，他是上一個(gè)時(shí)代所有街頭品牌中轉(zhuǎn)身最好的一個(gè)。而對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，靈活意味著背叛，Kith是所有品牌里最爛的一個(gè)。

所有品牌最近都愛(ài)在店里整點(diǎn)餐飲，kith也不例外

在布魯克林有這樣的都市傳說(shuō)，如果你見(jiàn)到一個(gè)人穿著kith那一定知道這是個(gè)自以為是的混蛋。

其中很大部分理由是，對(duì)于原教旨街頭風(fēng)格來(lái)說(shuō)，用高端化來(lái)迎合市場(chǎng)實(shí)在是不夠酷，即便登堂入室也是對(duì)街頭的背叛，當(dāng)然人人得以噴之。

在virgil去世之前，他說(shuō)過(guò)一句名言是：“街頭品牌已死?！?/p>

當(dāng)時(shí)他說(shuō)這句話的時(shí)候，街頭品牌還有風(fēng)格正夯。當(dāng)時(shí)很多玩家甚至是觀察者都覺(jué)得這是一句流量發(fā)言，不太理解，甚至有點(diǎn)憤怒。

但時(shí)至今日，你看街頭品牌的境遇就會(huì)明白，叛逆是街頭品牌的靈魂，但也是一場(chǎng)必?cái)≈畱?zhàn)，因?yàn)闊o(wú)論是那種酷的文化，在被商業(yè)社會(huì)發(fā)現(xiàn)的一瞬間都會(huì)被同化。

街頭品牌消費(fèi)從來(lái)不是以設(shè)計(jì)為核心，而是關(guān)于符號(hào)和想象，他們的價(jià)值永遠(yuǎn)來(lái)自印花和Logo，背后所代表的是亞文化群體的聯(lián)系，Drop發(fā)售模式圍繞的圈層身份展開(kāi)，也維系著稀缺性和熱度。

但隨著10年前街頭風(fēng)暴來(lái)襲，使得大量商品成為了“理財(cái)”工具，消解了消費(fèi)者的活力，而與此同時(shí)大量新品和聯(lián)名款的發(fā)布也使得過(guò)去的稀缺感歸于泡沫。

在一些專家看來(lái)，街頭品牌雖然今天看起來(lái)泯然眾人，但他們的品牌文化早已融入到了商業(yè)社會(huì)的各個(gè)角落，之所以不顯著，是因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了，印花tee、大廓形剪裁、大logo設(shè)計(jì)還有炒賣機(jī)制，都已經(jīng)成為了我們的日常。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的好生意，沒(méi)有永遠(yuǎn)的酷，更沒(méi)有永遠(yuǎn)的年輕人，只有不斷遷移的消費(fèi)階層。面對(duì)叛逆必?cái)〉慕K局，不成為觀念的奴隸，不做趨勢(shì)的殉葬者，就是Kith給出的答案。

畢竟，在很多時(shí)候，放棄往往比堅(jiān)持本身更重要。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4846607.html?f=wyxwapp