以演員李沛恩為代表的耽改劇走紅藝人，正在以極快速度拿下美妝品牌代言。

上周末，中式美學彩妝品牌彩棠官宣李沛恩為品牌「底妝摯友」，同步上線“沛然心動，尋光而至”主題營銷。

僅3月一個月，演員李沛恩便密集拿下多個美妝及個護品牌合作：THE WHOO品牌摯友、美康粉黛MEIKING愈光護膚代言人、海飛絲品牌大使、歐詩漫品牌大使。

其中，美康粉黛官宣其為愈光護膚系列代言人，并推出「貼心沛伴」限定禮盒，按油皮控油、干皮保濕分兩款適配不同膚質(zhì)。品牌還結(jié)合他在熱門耽改劇《垂涎》中“兔系Omega秘書”的角色形象，推出“兔子大王”主題周邊，進一步綁定角色流量。

越來越多美妝品牌選擇與耽改劇出身的流量藝人合作，背后是CP流量效應(yīng)、當代性別敘事偏好等多重市場邏輯。對品牌而言，這類合作既能在短期內(nèi)快速拉動曝光與銷量，也能在長期貼近核心女性消費者的話語體系，順勢完成對新一代消費趨勢的響應(yīng)與布局。

今年2月，李沛恩與前經(jīng)紀公司的合約正式解除，隨后泰妝品牌蜜絲婷官宣簽約了李沛恩為品牌持光代言人，3月10日，李沛恩官方粉絲團通過微博發(fā)布商務(wù)戰(zhàn)報顯示，合作總交易額突破1240萬。其中，天貓明星單品銷售額達625萬以上，專鏈套組銷售316萬以上，抖音平臺1小時專場直播實現(xiàn)245萬以上成交額，京東專鏈銷售額亦超過58萬。蜜絲婷品牌方在該條微博下互動致謝，表示“感謝李沛恩在合作中的全心投入與敬業(yè)表現(xiàn)，也感謝每一位粉絲給予的支持?！?/strong>

除蜜絲婷外，李沛恩還受到多個美妝品牌的青睞，先后成為海飛絲、歐詩漫、TheWhoo后等品牌的產(chǎn)品代言人或品牌摯友。其中，高端護膚品牌TheWhoo后在官宣李沛恩為代言人的24小時內(nèi)，天貓銷售額突破1100萬，直播1小時便登頂天貓美妝直播榜TOP1。隨后，品牌方特別為李沛恩制作了專屬銷售戰(zhàn)報，足見對其帶貨能力與商業(yè)價值的認可。

與此同時，熱播劇《垂涎》的另一位主演江衡也陸續(xù)簽約多個美妝及個護品牌，包括丸美品牌獎勵官、白花萃首位品牌大使、C咖逐浪凈透摯友、搖滾動物園品牌大使、彩堂雙生摯友養(yǎng)生堂YOSEIDO品牌摯友。在多項合作中，江衡同樣創(chuàng)造了可觀的銷售成績。

值得關(guān)注的是，李沛恩與江衡還共同成為歐萊雅防曬系列的品牌摯友。此次合作中，二人的商業(yè)價值展現(xiàn)出顯著的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)了“1+1>2”的粉絲聚合與消費轉(zhuǎn)化效果。官宣代言后僅1分鐘，天貓銷售額突破600萬；官宣當日，該系列產(chǎn)品位列天貓全美妝行業(yè)銷售額榜首，實現(xiàn)斷層領(lǐng)先；官宣24小時內(nèi)，天貓、京東、抖音三大平臺總銷售額突破1000萬，印證了二人強大的商業(yè)號召力與市場影響力。

2018年，隨著朱一龍與白宇主演的耽改劇《鎮(zhèn)魂》熱播，兩位演員的知名度迅速提升。隨后，妮維雅正式宣布朱一龍擔任妮維雅身體護膚代言人、白宇出任妮維雅男士代言人。這標志著由耽改劇走紅的男演員，其商業(yè)價值開始獲得主流美妝品牌的認可。此舉也開啟了耽改藝人代言美妝品類的新趨勢。

2019年，演員肖戰(zhàn)與王一博主演的耽改劇《陳情令》爆火，進一步推動了該趨勢。眾多美妝品牌紛紛向他們拋出橄欖枝。肖戰(zhàn)相繼成為玉蘭油、NARS、YSL、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的代言人；王一博則與舒膚佳、植村秀、百雀羚、自然堂等多個品牌達成合作。自此，耽改劇男星代言美妝品牌的現(xiàn)象愈演愈烈，逐漸成為行業(yè)內(nèi)的顯著趨勢。

對于美妝品牌而言，耽改劇藝人能夠成為高效的商業(yè)合作伙伴，其核心優(yōu)勢源于背后粉絲群體的結(jié)構(gòu)與特性：該群體不僅以女性為主，且展現(xiàn)出高活躍度、強互動意愿與可觀的消費潛力。

從用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)來看，中國互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，女性用戶活躍規(guī)模已達6.24億，同比增長2.6%。其中，80后、90后與00后合計占比近五成，00后群體增長尤為顯著，同比提升1.4%。在用戶黏性方面，2025年1月全網(wǎng)女性用戶人均使用時長較全網(wǎng)用戶高出2.2小時，顯示出更強的平臺參與度。

在電商大促期間，女性用消費者也展現(xiàn)出強烈的消費意愿與購買力。埃森哲報告指出，中國年齡在20至60歲之間的女性消費者規(guī)模約4億，每年掌控的消費支出規(guī)模高達10萬億元。與此同時，女性用戶在視頻、生活服務(wù)、娛樂、社交、購物等多個領(lǐng)域的服務(wù)需求持續(xù)提升，相關(guān)行業(yè)中增量排名前十的賽道增長規(guī)模均超過1000萬，進一步展現(xiàn)了該群體在消費市場中的核心地位與帶動效應(yīng)。

以女性為主的耽改劇粉絲群體，與美妝品牌的理想目標受眾高度契合，從結(jié)果來看，品牌與耽改劇藝人的合作往往都能直接推動銷售額的快速增長，實現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

與此同時，選擇與耽改劇出身的男明星合作，還能幫助品牌以更具效率的方式建立與目標消費群體的情感連接。即，粉絲在支持偶像的過程中，會自然地將對明星的情感忠誠延伸至其代言的品牌，形成一種“愛屋及烏”的消費心理。這種心理不僅能提升用戶的復(fù)購意愿，更能在社交媒體中激發(fā)自發(fā)性的口碑傳播與二次創(chuàng)作，為品牌構(gòu)建持久且活躍的社區(qū)生態(tài)，最終推動品牌價值與商業(yè)表現(xiàn)的雙重提升。

在當代女性觀眾眼中，傳統(tǒng)的言情劇與“瑪麗蘇”式敘事已逐漸失去吸引力。傳統(tǒng)劇集多以男女兩性關(guān)系為主線，女性角色常處于被凝視、被保護的位置，情節(jié)亦往往圍繞戀愛分工、婚姻壓力、生育選擇、職場不公等現(xiàn)實議題展開，無形中復(fù)刻了現(xiàn)實中的性別困境。

相較之下，耽改劇則提供了一種不同的情感圖景。首先，在男男關(guān)系設(shè)定中，固有的性別權(quán)力結(jié)構(gòu)被消解，角色間往往呈現(xiàn)更平等的情感互動。其次，這類作品常被女性觀眾視為對理想人際關(guān)系的投射：一種剝離了傳統(tǒng)性別角色束縛的情感模式，從而滿足她們對平等、純粹情感關(guān)系的精神需求。

盡管女性經(jīng)濟地位逐步提升，但在社會權(quán)利、職業(yè)平等、家庭分工等結(jié)構(gòu)性議題上仍面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。基于此，以女性為目標受眾的美妝品牌，必須將“如何真正與女性消費者共鳴”作為持續(xù)的重要課題。

為此，品牌不斷推出強調(diào)女性價值、傳遞女性聲音的營銷活動，例如38國際婦女節(jié)期間啟用女性代言人、邀請各行業(yè)女性代表發(fā)聲、推出聚焦女性故事的博客與視頻內(nèi)容等，旨在通過敘事建構(gòu)與價值傳遞，實現(xiàn)與女性消費者的深度聯(lián)結(jié)，從而在情感與消費層面贏得認同。

而這種“情感聯(lián)結(jié)導向”的營銷策略，與耽改劇所引發(fā)的觀眾情感機制具有內(nèi)在的相似性。兩者都致力于構(gòu)建一種超越現(xiàn)實限制的情感想象空間。無論是通過虛構(gòu)敘事消解性別不平等，還是通過品牌敘事賦能女性自我表達，其核心都在于提供一種情感上的替代性滿足與精神寄托。這種基于共同情感邏輯的敘事手法，使得品牌能夠更自然地融入受眾已有的情感認知框架，強化形象中的“同理心”與“價值觀認同”屬性，從而在競爭激烈的市場中開辟出一條通過情感內(nèi)容實現(xiàn)用戶維系與價值轉(zhuǎn)化的路徑。

當然，對于品牌而言，性別情感營銷是一把雙刃劍。如何通過與耽改劇藝人合作，在提升品牌曝光與銷售額的同時，平衡傳統(tǒng)性別觀念的潛在張力；如何將虛構(gòu)敘事中的情感能量，轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)影響力的品牌認同；如何在品牌宣傳中更深入地融入此類情感語境，從而在女性消費者心中建立牢固的情感錨點，實現(xiàn)從短期“注意力”到長期“忠誠度”的跨越，贏得一代消費者的心智認同。這些仍是品牌面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。而最終的決定權(quán)，始終掌握在日益自主、敏銳的當代女性消費者手中。