你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買零食的方式變了？

以前是去超市順手拿一包薯片，現(xiàn)在是躺在沙發(fā)上刷抖音，看主播嚼得嘎嘣脆，一激動就下單了三袋。這兩年我身邊的朋友包括我自己，買零食的渠道悄悄從淘寶京東搬到了抖音快手。

這不是錯覺。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，休閑零食以29%的銷售占比直接屠榜線上渠道，把其他品類按在地上摩擦。而其中最生猛的選手，是抖音——2024年抖音的休閑零食渠道份額已經(jīng)飆到54.55%，說它半壁江山都是謙虛的。

這場面，傳統(tǒng)零食巨頭看了都要恍惚：老子賣了十幾年貨，怎么突然就不會賣了？

01 / 零食為何能吃掉線上近三成GMV

首先得問一個問題：為什么是零食？

你可能覺得零食嘛，就是個解饞的東西。但仔細想想，零食是少數(shù)幾個你不需要"非要不可"的品類——買不買、什么時候買、在哪兒買，完全看心情。這就意味著，誰能觸發(fā)你的消費沖動，誰就能拿下這個市場。

而興趣電商，恰恰就是干這個的。

傳統(tǒng)的貨架電商（京東、天貓）是你"主動去找東西"，消費者心里已經(jīng)想好了要買薯片，上去一搜、下單、完事兒。這叫"需求滿足型消費"。但零食不一樣——很多人本來沒想吃零食，刷到直播間里那個牛肉干嚼得滿口流油，唾液腺一激靈，訂單就生成了。這叫"興趣激發(fā)型消費"。

所以零食天然適合抖音的邏輯。29%的占比不是天上掉下來的，是算法+內(nèi)容+主播，共同砸出來的消費狂歡。

再加上疫情這幾年培養(yǎng)的"居家囤零食"習慣，以及現(xiàn)在年輕人"寧可少吃、不能不吃"的零食剛需，這個品類不飆才見鬼了。

02 / 京東、抖音、天貓三國殺：各自在搶什么蛋糕？

現(xiàn)在的線上零食戰(zhàn)場，已經(jīng)是三個世界的戰(zhàn)爭。

天貓是品牌的主陣地。零食巨頭們（比如三只松鼠、良品鋪子）在天貓旗艦店布局多年，店鋪自播、會員運營、爆款打造，玩的是一套成熟的電商打法。天貓的優(yōu)勢是品牌調(diào)性和搜索流量——你想買某個牌子，上天貓搜，精準、高毛利。

京東走的是"品質(zhì)+效率"的路線。京東買零食的人，多數(shù)奔著"正品次日達"去的。京東自營的供應鏈能力是它的護城河，但問題是，京東的調(diào)性太"實用主義"了，不太適合零食這種沖動消費。零食在京東更像是一個"順便買買"的品類。

抖音才是那個攪局的狠人。

抖音的玩法跟傳統(tǒng)電商完全不在一個維度。它不靠"搜索"，靠"推薦"；不賣"品牌"，賣"內(nèi)容"。一條15秒的短視頻、一個主播的即興試吃，可能比品牌投幾十萬的廣告效果還好。

更關(guān)鍵的是，抖音的渠道份額從2022年開始一路狂飆，從最初的十幾個點干到2024年的54.55%。這是什么概念？線上賣出的每兩包零食里，就有一包是通過抖音出去的。

而且抖音不只是賣貨，它是"種草+拔草"一體化。消費者在直播間被主播種草，下單后數(shù)據(jù)回流到品牌，品牌再投流、復盤、優(yōu)化——整個閉環(huán)比傳統(tǒng)電商快了不止一個身位。

現(xiàn)在很多零食品牌的天貓店已經(jīng)淪為"比價工具"——消費者在抖音被種草，然后去天貓搜同款看價格。品牌商心里苦，但又離不開天貓的流量。

這就是為什么業(yè)內(nèi)流傳一句話：不做抖音等死，做抖音找死，但死在抖音手里，好歹還有個全尸。

03 / 興趣電商的底層邏輯：不是賣貨，是"種草"的勝利

說白了，興趣電商的核心不是"賣"，而是"讓人想買"。

傳統(tǒng)電商的邏輯是"人找貨"——我有需求，我來搜，我來買。興趣電商的邏輯是"貨找人"——我本來沒需求，但算法把一個東西推到我面前，通過內(nèi)容讓我產(chǎn)生興趣，然后下單。

這背后是兩組能力的較量：

第一組：內(nèi)容能力。抖音上的零食內(nèi)容已經(jīng)卷出天際了。主播試吃是基操，劇情植入是常規(guī)操作，現(xiàn)在發(fā)展到什么"盲盒挑戰(zhàn)"、"開箱測評"、"工廠溯源"……品牌方得絞盡腦汁做內(nèi)容，不然根本沒人看。

第二組：算法能力。抖音的推薦算法可以精準到什么程度？它知道你幾點刷手機、喜歡看什么類型的主播、對什么價位的零食敏感，甚至能根據(jù)你最近的情緒波動（是的，算法比你自己還懂你）推送相關(guān)內(nèi)容。

這兩組能力加起來，就是興趣電商的核武器。傳統(tǒng)品牌不是沒有產(chǎn)品力，是沒有"讓人產(chǎn)生興趣"的能力。

舉個例子。某個老牌零食企業(yè)，產(chǎn)品線強、供應鏈強、線下渠道強，但就是搞不定抖音。它的天貓店一年賣5000萬，抖音店只賣了500萬。不是產(chǎn)品不行，是內(nèi)容團隊不行、投放策略不行、直播間話術(shù)不行。

這就是為什么這兩年零食行業(yè)出了一個新詞叫"內(nèi)容稅"——品牌在抖音賣貨，得交一筆"內(nèi)容稅"給主播、給MCN、給素材制作方。這筆費用有時候高達銷售額的20%-30%，但品牌捏著鼻子也得交，因為抖音現(xiàn)在是必選項。

結(jié)語：品牌商的終極選擇題

零食電商的故事，到這里遠沒結(jié)束。

傳統(tǒng)品牌面臨一個終極選擇題：是把抖音當成"清庫存的渠道"，還是當成"品牌重塑的機會"？

前者省事，但會越來越被動——你把尾貨、低價貨往抖音倒，消費者對你的品牌認知就會固化在"便宜貨"上，以后想往上走，難。

后者需要脫一層皮——重建內(nèi)容團隊、重新梳理產(chǎn)品線、重新理解消費者。但一旦跑通，回報是長期的。

而對于我們普通消費者來說，這場戰(zhàn)爭的副作用是：零食越來越便宜了。品牌在抖音上卷價格、拼贈品、搞促銷，最后受益的確實是消費者。

但也有一個隱憂：當所有品牌都在卷直播、卷內(nèi)容、卷價格的時候，還有誰在認真做產(chǎn)品？

這個問題，值得所有人心虛一下。

作者：沙水沙師兄，985/211本碩，休閑食品企業(yè)電商負責人，互聯(lián)網(wǎng)科技觀察家，熱愛探索個人成長與職業(yè)發(fā)展的無限可能。歡迎交流探討。