*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

撤回實(shí)時(shí)結(jié)賬的轉(zhuǎn)化率考慮

2025年底，OpenAI與Walmart嘗試了一條被市場(chǎng)寄予高度期待的路徑：在ChatGPT內(nèi)直接完成商品購(gòu)買(mǎi)。約有20萬(wàn)SKU被嵌入對(duì)話(huà)回復(fù)中，用戶(hù)可以在不跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的情況下完成選品、填寫(xiě)收貨與支付信息，最終下單。

這套被稱(chēng)為實(shí)時(shí)結(jié)賬（Instant Checkout）的機(jī)制，本質(zhì)上是一種AI agent的站內(nèi)直訂交易：AI不僅參與推薦，也直接進(jìn)行交易。

然而，結(jié)果非常悲觀。根據(jù)Walmart披露，透過(guò)ChatGPT在對(duì)話(huà)內(nèi)直接完成交易的商品，其轉(zhuǎn)化率顯著低于需要跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站完成購(gòu)買(mǎi)的商品，約為跳轉(zhuǎn)交易的三分之一，這是最致命的一點(diǎn)。

其他的問(wèn)題涵蓋，不同產(chǎn)品的結(jié)賬過(guò)程被拆分，用戶(hù)無(wú)法集單免運(yùn)；熱銷(xiāo)商品的價(jià)格通常較高，因?yàn)闊o(wú)需支付額外運(yùn)費(fèi)。當(dāng)然，可能也有部分Walmart認(rèn)為不適于對(duì)外公告的問(wèn)題。

Walmart的披露中也不乏對(duì)LLM平臺(tái)交易的有利之處，比如在實(shí)時(shí)結(jié)賬中，最暢銷(xiāo)的商品包括維生素和蛋白粉等保健相關(guān)商品，初次服用的用戶(hù)是在ChatGPT咨詢(xún)相關(guān)信息，得到增加營(yíng)養(yǎng)攝取的建議后購(gòu)買(mǎi)。

OpenAI和Walmart并沒(méi)有花時(shí)間來(lái)改進(jìn)實(shí)時(shí)結(jié)賬的用戶(hù)體驗(yàn)，OpenAI選擇撤回該服務(wù)，并轉(zhuǎn)向讓W(xué)almart為ChatGPT自研開(kāi)發(fā)的應(yīng)用替代原需求，被視為是一種戰(zhàn)略收縮：從交易退回導(dǎo)流。

單一供應(yīng)的極限

當(dāng)價(jià)格無(wú)法被比較，交易即失去基礎(chǔ)

如果僅從產(chǎn)品消費(fèi)的用戶(hù)體驗(yàn)解讀，實(shí)時(shí)結(jié)賬的問(wèn)題可以被歸因?yàn)榱鞒谈盍?、?gòu)物車(chē)邏輯不清，商品無(wú)法集單配送…等等。但這些都只是表層現(xiàn)象。

海擇資本認(rèn)為，真正的問(wèn)題在于：這套系統(tǒng)建立在單一供應(yīng)商的系統(tǒng)之上。

在ChatGPT的實(shí)時(shí)結(jié)賬中，用戶(hù)所看到的不是完整的市場(chǎng)，而是單一的供應(yīng)商。即使Walmart本身?yè)碛旋嫶蠊?yīng)鏈與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)話(huà)場(chǎng)景中，這種優(yōu)勢(shì)無(wú)法被驗(yàn)證。用戶(hù)并不知道這是否為最優(yōu)價(jià)格，也無(wú)法確認(rèn)是否存在替代選項(xiàng)。

電商的核心從來(lái)不只交易體驗(yàn)，而涵蓋產(chǎn)品的類(lèi)型與價(jià)格比較。當(dāng)缺乏比較基礎(chǔ)時(shí)，交易決策就只能是單方面的接受。

這一點(diǎn)在傳統(tǒng)網(wǎng)站中可以被部分緩解，因?yàn)橛脩?hù)擁有跳轉(zhuǎn)、回看與開(kāi)多重窗口的自由；但在AI對(duì)話(huà)中，答案往往以單一推薦呈現(xiàn)，這種結(jié)構(gòu)直接放大了單一供應(yīng)的問(wèn)題。當(dāng)推薦無(wú)法被驗(yàn)證或保證時(shí)，其本質(zhì)就不再是信息，而只是建議，而建議不是推動(dòng)成交的完整條件。

OTA應(yīng)對(duì)元搜索的經(jīng)驗(yàn)

價(jià)格是能用商業(yè)模型精益到完整的

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在旅游產(chǎn)業(yè)的OTA領(lǐng)域早已被處理過(guò)。以Booking Holdings、Trip.com及Expedia Group為代表的OTA，能在元搜索沖擊下崛起，并非倚賴(lài)單一供應(yīng)能力，而是對(duì)價(jià)格的完整組織。

對(duì)全球前列OTA而言，所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般會(huì)涵蓋三個(gè)部分：首先是不同酒店的覆蓋廣度，這可以滿(mǎn)足不同客群的價(jià)格需求；其次是同一個(gè)酒店不同房型（Room Type）的覆蓋廣度，對(duì)應(yīng)不同預(yù)算與入住需求。

即便是同一間酒店、同一個(gè)房型，在共享同一個(gè)庫(kù)存池下，酒店會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格與條件的差異化銷(xiāo)售，即庫(kù)存（Inventory）屬于房型，而價(jià)格方案（Rate Plan）則是在同一庫(kù)存上的不同銷(xiāo)售條件。酒店同時(shí)存在多個(gè)價(jià)格方案，這些不同方案體現(xiàn)在有無(wú)早餐、退改成本、預(yù)付/現(xiàn)付、提前預(yù)訂時(shí)間等差異化上。而不同的供應(yīng)商來(lái)源，比如酒店直銷(xiāo)、OTA直采、批發(fā)商分銷(xiāo)、甚至其他代理渠道，可能各自有其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以上種種，OTA并未試圖消除價(jià)格差異，而是將其制度化。用戶(hù)看到的不是一個(gè)價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格范圍；不是單一選項(xiàng)，而是一個(gè)可選集合。這些供給不僅并存，且被同時(shí)展示，形成一個(gè)可比較的決策界面。

正是在這樣的系統(tǒng)下，價(jià)格問(wèn)題得以被解決——不只是因?yàn)閮r(jià)格最低，而是因?yàn)榭杀容^、可理解、可驗(yàn)證。

從這個(gè)角度看，Walmart在AI agent實(shí)時(shí)交易中的困境，并不在于其價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力，而在于其價(jià)格無(wú)法被置于一個(gè)可比較的市場(chǎng)之中。

當(dāng)價(jià)格趨于一致之后

如果說(shuō)價(jià)格問(wèn)題在技術(shù)與供給整合的推進(jìn)下最終可以被解決，那么AI真正的分歧，將不再發(fā)生在誰(shuí)更便宜，而在于誰(shuí)被選中。

不是因?yàn)橛脩?hù)不在乎誰(shuí)更便宜，而是極有可能發(fā)生，不同的供應(yīng)商在相同的房型與價(jià)格方案中，提供極為接近或是相同的價(jià)格，即便OTA間也可能如此。我們稱(chēng)此為同質(zhì)供給下的最終價(jià)格一致，中外都有類(lèi)似的現(xiàn)象，此前中國(guó)OTA發(fā)生的調(diào)價(jià)助手爭(zhēng)議，反映的即是這個(gè)現(xiàn)象。

若進(jìn)一步思考用戶(hù)直接在OTA進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策與在LLM平臺(tái)實(shí)時(shí)結(jié)賬的差異，可以發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)OTA中，用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)列表解，納入列表的選項(xiàng)都可能產(chǎn)生交易（排序在前的更高）；但在AI中，用戶(hù)面對(duì)的是唯一解，主要由排序在前的選項(xiàng)產(chǎn)生交易，甚至在部分場(chǎng)景中接近唯一解。這意味著排序從影響決策，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訕?gòu)成決策。

在這樣的結(jié)構(gòu)下，我們認(rèn)為未來(lái)AI agent的直接交易不僅不會(huì)消失，在供給、價(jià)格與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化之后，AI之間的競(jìng)爭(zhēng)還將逐步產(chǎn)生不同的差異化，差異化可能涵蓋可見(jiàn)性、語(yǔ)義包裝與問(wèn)題定義，這些差異化可能讓不同的AI在面對(duì)相同的用戶(hù)需求時(shí)，成為做出不同決策的分配者。

撤回不是失敗

而是差異化的開(kāi)始

我們認(rèn)為，ChatGPT撤回站內(nèi)交易，并不意味著AI agent無(wú)力完成交易，而是意味著當(dāng)前選擇的合作型態(tài)，尚未形成最優(yōu)解。舉例來(lái)說(shuō)，OpenAI如果將合作對(duì)象替換為Costco，在無(wú)條件退貨帶動(dòng)的強(qiáng)信任下，比價(jià)不是用戶(hù)交易的重要考慮，轉(zhuǎn)化率可能顯著提升，但問(wèn)題將轉(zhuǎn)為供給覆蓋不足，無(wú)法支撐試點(diǎn)的廣度。

OpenAI選擇暫時(shí)不承擔(dān)交易責(zé)任，是理性決策，因?yàn)樗cWalmart還能以站內(nèi)應(yīng)用Sparky的型態(tài)合作；而其他AI選擇繼續(xù)探索交易閉環(huán)，試圖從承擔(dān)交易獲取溢價(jià)，同樣可以理解。無(wú)論是Google的Gemini，或中國(guó)體系中更積極的實(shí)驗(yàn)路徑，皆在不同假設(shè)下推進(jìn)同一問(wèn)題。

這并非一條單一答案的路徑，而是一個(gè)尚未完成分工的市場(chǎng)。

AI是否會(huì)接管交易，或許不是真正該問(wèn)的問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，在AI直訂交易出現(xiàn)之后，被選擇的權(quán)力如何被重新分配，這會(huì)是更有趣的議題。