01、年入近325億，凈利潤(rùn)創(chuàng)新高

在啤酒行業(yè)總量見(jiàn)頂、整體承壓的背景下，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，是啤酒巨頭都在探索的必答題。

3月26日，青島啤酒發(fā)布了2025年年報(bào)：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入324.73億元，同比增長(zhǎng)1.04%；歸母凈利潤(rùn)為45.88億元，同比增長(zhǎng)5.60%；扣非后歸母凈利潤(rùn)為41.30億元，同比增長(zhǎng)4.53%。

在已發(fā)布2025年業(yè)績(jī)公告的啤酒巨頭中，青島啤酒的雙增長(zhǎng)顯得有些特別。

中國(guó)市場(chǎng)五大啤酒巨頭中，目前發(fā)布了業(yè)績(jī)公告的有百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒。在這四大巨頭中，除了青島啤酒，其余業(yè)績(jī)基本出現(xiàn)了下滑，甚至大幅下滑。

2025年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入57.64億美元，延續(xù)了上年的下滑趨勢(shì)；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為4.89億美元，同比下降達(dá)32.6%，創(chuàng)上市以來(lái)的新低。作為核心引擎的中國(guó)市場(chǎng)，2025年收入下滑11.3%，銷量下滑8.6%。

同期，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額379.85億元，同比減少1.68%；歸母凈利潤(rùn)為33.71億元，同比減少28.87%。這是其繼2024年下滑之后，業(yè)績(jī)?cè)俅坞p雙下滑。

重慶啤酒2025年的營(yíng)業(yè)收入為147.22億元，同比微增0.53%；歸母凈利潤(rùn)為12.31億元，同比增長(zhǎng)10.43%，不僅扭轉(zhuǎn)了2024年下滑的局面，還是近6年最大的增幅。

從表面看，重慶啤酒也實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，然而，深究起來(lái)卻不盡然，因?yàn)槠錃w母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)并非因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的向好，而是由于非經(jīng)常性損益的變化。2025年，其扣非后歸母凈利潤(rùn)為11.88億元，同比減少2.78%，延續(xù)了2024年的下滑趨勢(shì)。

相比之下，青島啤酒2025年的成績(jī)單，要好看一些。但與燕京啤酒2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)50%～65%比起來(lái)，還是難以相提并論。不過(guò)，二者的體量相差較大，青島啤酒的營(yíng)收規(guī)模是燕京啤酒的2倍多。

與營(yíng)收增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是銷量的增長(zhǎng)。

2025年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3536萬(wàn)千升，同比下降1.1%。在這樣的大背景下，青島啤酒的產(chǎn)量下降了約0.3%，銷量同比增長(zhǎng)了約1.5%至764.8萬(wàn)千升。

分地區(qū)來(lái)看，2025年，青島啤酒的大本營(yíng)市場(chǎng)、占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超70%的山東地區(qū)，營(yíng)收增長(zhǎng)了1.04%；占比較大的華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)，營(yíng)收也都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；占比較小的東南地區(qū)則下降了0.83%。

在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)微增的同時(shí)，2025年，青島啤酒營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用均有所下滑。這使其銷售毛利率、凈利率相較于2024年有所提升，進(jìn)而使得凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

青島啤酒稱，營(yíng)業(yè)成本的下降主要受部分原料成本下降影響；銷售費(fèi)用的下降主要是由于部分區(qū)域業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)減少。

2025年，青島啤酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為45.93億元，同比下降10.91%。其解釋稱，這主要是由于預(yù)收貨款的變動(dòng)，使得銷售商品收到的現(xiàn)金同比減少。

在消費(fèi)品行業(yè)，預(yù)收貨款是經(jīng)銷商打款意愿的體現(xiàn)。預(yù)收款減少，意味著經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品銷售預(yù)期趨于謹(jǐn)慎。

02、存量博弈，變量在哪里？

青島啤酒是以“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”為品牌戰(zhàn)略。作為核心品牌，2025年，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量449.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%；以嶗山啤酒為代表的其他產(chǎn)品銷量315萬(wàn)千升，同比下降1.4%。

可見(jiàn)，青島啤酒的增量主要來(lái)自主品牌。

青島啤酒稱，2025年，其中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量331.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.2%?！扒鄭u啤酒經(jīng)典系、白啤、超高端系列等產(chǎn)品銷量持續(xù)創(chuàng)歷史新高，其中，白啤銷量快速增長(zhǎng)，位居行業(yè)白啤品類第一。”

這意味著，2025年的增量主要來(lái)自青島啤酒主品牌中的中高端產(chǎn)品，而非低端走量產(chǎn)品。

青島啤酒在年報(bào)中表示，公司在加快青島啤酒“1+1+1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施，推進(jìn)品牌優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速培育大單品及創(chuàng)新品類。

在其他幾個(gè)巨頭中，華潤(rùn)啤酒被白酒業(yè)務(wù)拖了后腿；百威亞太的傳統(tǒng)核心渠道——酒吧、KTV等即飲渠道持續(xù)低迷，在商超等非即飲渠道優(yōu)勢(shì)不明顯，又面臨著同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，處境比較艱難；重慶啤酒經(jīng)營(yíng)著“國(guó)際+本土”眾多品牌，依賴于優(yōu)勢(shì)區(qū)域，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已顯疲態(tài)。

啤酒行業(yè)自2014年出現(xiàn)產(chǎn)銷量下降以來(lái)，早已是存量博弈的市場(chǎng)。近幾年，高端化、高質(zhì)量發(fā)展是行業(yè)的核心主題。行業(yè)巨頭之間，競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定。

2025年，即時(shí)零售給啤酒行業(yè)又帶來(lái)了一些變量。美團(tuán)自營(yíng)的小象超市、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)，已合作多個(gè)啤酒品牌。青島啤酒更是與美團(tuán)閃購(gòu)深度合作了獨(dú)立的店鋪。

青島啤酒在2025年報(bào)中稱，線上渠道連續(xù)13年銷量增長(zhǎng)。其在半年度業(yè)績(jī)會(huì)上還提到，2025年上半年，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)強(qiáng)化閃電倉(cāng)、酒類專營(yíng)等新業(yè)態(tài)布局開(kāi)發(fā)，連續(xù)5年交易額高速增長(zhǎng)”。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)加劇……啤酒企業(yè)已面臨新的課題——如何找到變量。

在3月27日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，青島啤酒方面表示，其在全面發(fā)力新產(chǎn)品、新渠道、新人群、新場(chǎng)景、新需求的“五新”業(yè)務(wù)；深耕線上、即時(shí)零售等新興渠道，推進(jìn)線下渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化“新鮮直送”業(yè)務(wù)布局；通過(guò)產(chǎn)品功能化、品牌場(chǎng)景化構(gòu)建，聚焦“Z世代、女性、新老年”等新人群，滿足更多消費(fèi)者的多樣化需求。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）