【文/觀(guān)察者網(wǎng) 王勇 編輯/高莘】

汽車(chē)行業(yè)到底有多卷？汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播真熱鬧還是假熱鬧？燃油車(chē)被輿論場(chǎng)邊緣化了嗎？汽車(chē)真的越做越好了嗎？……每一個(gè)問(wèn)題都戳中當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的痛點(diǎn)。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與高質(zhì)量發(fā)展并行的新階段，其營(yíng)銷(xiāo)模式或正在從追求“線(xiàn)索數(shù)量”向提升“轉(zhuǎn)化質(zhì)量與效率”系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

在日前由車(chē)問(wèn)網(wǎng)、四度傳播研究院共同舉辦的“2026年中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展高峰論壇”上，車(chē)百會(huì)研究院副理事長(zhǎng)、四度傳播研究院首席專(zhuān)家?guī)熃ㄈA介紹，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)位居全球首位，在電動(dòng)化、智能化、品牌高端化及產(chǎn)業(yè)出海等方面實(shí)現(xiàn)顯著突破，2026年車(chē)市有望實(shí)現(xiàn)3600萬(wàn)輛銷(xiāo)量規(guī)模。

師建華同時(shí)指出，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)面臨盈利承壓、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)及全球化挑戰(zhàn)等問(wèn)題。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)品牌不僅要提升技術(shù)硬實(shí)力，更需構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞。

相關(guān)信息顯示，2026年開(kāi)年車(chē)市遇冷，1—2月中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售415.2萬(wàn)輛，同比下降8.8%。其中，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售171萬(wàn)輛，同比下降6.9%。

針對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的整體趨勢(shì)，國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明分析指出，今年1—2月汽車(chē)銷(xiāo)量的階段性下滑，是政策落地后引發(fā)消費(fèi)者觀(guān)望的短期現(xiàn)象，“當(dāng)前汽車(chē)終端市場(chǎng)價(jià)格已趨于穩(wěn)定，車(chē)型均價(jià)呈現(xiàn)明顯提升態(tài)勢(shì)”。

徐長(zhǎng)明強(qiáng)調(diào)，2026年乘用車(chē)市場(chǎng)將依托宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行，以舊換新補(bǔ)貼政策迎來(lái)優(yōu)化加嚴(yán)調(diào)整，低價(jià)位車(chē)型的補(bǔ)貼力度有所縮減。新能源車(chē)市場(chǎng)滲透率將持續(xù)走高，且新能源車(chē)與燃油車(chē)并非簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，而是形成競(jìng)爭(zhēng)共融的行業(yè)格局，現(xiàn)階段政策仍為新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要支撐?！敖ㄗh車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域摒棄內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，走差異化發(fā)展之路”。

對(duì)于車(chē)企而言，銷(xiāo)量無(wú)疑是直接的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，但傳播的影響力同樣不可忽視。當(dāng)下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播不再僅僅是錦上添花的宣傳手段，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的核心戰(zhàn)略，強(qiáng)大的傳播矩陣能夠有效提升品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

車(chē)問(wèn)網(wǎng)CEO、四度傳播研究院院長(zhǎng)修宇博士表示，2025年是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上并不平凡的一年，行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，同時(shí)，生成式AI、多元化營(yíng)銷(xiāo)、IP與圈層營(yíng)銷(xiāo)成為主流。

修宇指出，競(jìng)爭(zhēng)加劇源于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)手段迭代。2025年，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣視頻占比接近1/2，也是唯一增長(zhǎng)媒介端。圖文雖出現(xiàn)讓位趨勢(shì)，但圖文在專(zhuān)業(yè)解讀、深度信息傳播時(shí)仍有一席之地。

“在研究中，50個(gè)汽車(chē)品牌圖文推廣月均互動(dòng)量同比增長(zhǎng)72.89%，但轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)均同比大幅下滑，傳播效率低下。” 修宇表示，“盡管企業(yè)投放產(chǎn)生了很多圖文聲量，但沒(méi)有得到用戶(hù)有效反饋，產(chǎn)生的平均互動(dòng)量相比2024年出現(xiàn)了極為明顯的下滑，呈現(xiàn)虛假繁榮?！?/p>

回顧過(guò)去幾年車(chē)企高管利用個(gè)人IP進(jìn)行車(chē)輛品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，修宇指出，“2025年汽車(chē)高管個(gè)人傳播聲量同比縮減2/3，回到2023年水平，體現(xiàn)出高管傳播態(tài)度回歸理性。比較有意思的是，中國(guó)品牌高管變化劇烈，合資品牌高管相對(duì)穩(wěn)定，甚至還有些穩(wěn)中有升?！?/p>

針對(duì)2026 年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，修宇認(rèn)為，“以用戶(hù)為中心的深度變革” 等趨勢(shì)將推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播向更復(fù)雜、更多元的方向發(fā)展，車(chē)企需緊跟趨勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

論壇還舉行了《中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告（2025）》藍(lán)皮書(shū)發(fā)布儀式。藍(lán)皮書(shū)對(duì)2025 年汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)分析，覆蓋59個(gè)汽車(chē)品牌、331款2025年上市新車(chē)、240款市場(chǎng)熱門(mén)車(chē)型、71位車(chē)企業(yè)高管、16位汽車(chē)行業(yè)BOSS的32.72億條全網(wǎng)傳播和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，所有核心數(shù)據(jù)與研究結(jié)論均納入報(bào)告之中。

修宇介紹，“這本近50萬(wàn)字的藍(lán)皮書(shū)還深入探究了汽車(chē)品牌AI印象、營(yíng)銷(xiāo)傳播與銷(xiāo)量、營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌/車(chē)型印象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)資深媒體人和專(zhuān)家學(xué)者分享前沿觀(guān)點(diǎn)，并收錄了多家汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，為行業(yè)提供可落地的參考范本?！?/p>

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