成都春糖如火如荼進行的同時，近期美團閃購在成都舉辦的一場大會，引起了酒飲從業(yè)者的廣泛關(guān)注。

據(jù)說這場近500人的大會，不僅吸引力各大酒企高層的親自參會，而且還可能改變中國酒飲的發(fā)展走勢。

作為本場會議的重頭戲， 美團閃購酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南，用一組組震撼數(shù)據(jù)拋出行業(yè)終極判斷：

酒行業(yè)的舊增長邏輯已徹底失效，即時零售不是選擇題，而是生存題。

這是我首次受美團邀請參加其相關(guān)活動，所以聽得格外認真，下面我逐字拆解 和復(fù)盤 周南演講， 通過關(guān)鍵數(shù)據(jù)和案例 ，帶你看透酒飲行業(yè)的變革本質(zhì)，找到確定性增長路徑。

相信我，無論你是品牌方、經(jīng)銷商，還是零售從業(yè)者，認真讀完這篇文章，你對酒飲行業(yè)的未來，會有完全不同的認知。

01

行業(yè)陣痛：

60%品牌盈利悲觀，舊模式撐不起新需求

周南的演講，以一組扎心的行業(yè)數(shù)據(jù)開篇，直接戳破酒飲行業(yè)的真實困境：

2025年白酒行業(yè)整體規(guī)模大幅下滑，中國酒業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，60%左右的品牌對盈利情況表示悲觀，30%明確去年利潤下降，僅10%左右實現(xiàn)盈利。

更嚴峻的是，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較2024年同期增加10%，經(jīng)銷商庫存積壓至歷史高位，傳統(tǒng)壓貨、分銷模式徹底失靈。

這不是個例，而是從生產(chǎn)端到流通端，再到消費端的全鏈路陣痛，形成了一條無解的傳導(dǎo)鏈：

• 生產(chǎn)端業(yè)績下滑，壓力直接傳導(dǎo)至流通端，經(jīng)銷商庫存高企、利潤薄如紙，2025年全國傳統(tǒng)煙酒店數(shù)量整體減少30%；

• 流通端試圖通過傳統(tǒng)酒桌營銷、節(jié)慶促銷向消費端轉(zhuǎn)移壓力，卻發(fā)現(xiàn)年輕消費者早已“不買賬”；

• 消費端代際斷層嚴重，酒桌勸酒文化式微，傳統(tǒng)商務(wù)、節(jié)慶消費場景持續(xù)萎縮，80%的酒業(yè)從業(yè)者坦言“舊模式難以為繼”。

為什么會走到這一步？周南追溯了中國酒零售行業(yè)30年的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)每10年就會出現(xiàn)一次底層邏輯的變革，而當下正處于最劇烈的一次轉(zhuǎn)型：

• 30年前（1995年前后）：計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，酒分銷剛興起， 擁有廠商資源就是核心優(yōu)勢 ，專賣店、團購業(yè)務(wù)撐起行業(yè)增長；

• 20年前（2005年前后）：線下渠道快速擴張，“渠道為王”成為共識， 掌握品牌貨源就等于擁有財富 ，鋪貨率決定市場份額；

• 10年前（2013年前后）：電商崛起打破區(qū)域壁壘，價格管控和線上線下渠道沖突凸顯， 消費者代際變遷引發(fā)習(xí)慣轉(zhuǎn)變 ，傳統(tǒng)模式開始松動；

• 現(xiàn)在：即時零售全面爆發(fā)，印證了新需求的爆發(fā)，誰能滿足消費者的即時性、場景化需求，誰就能掌握行業(yè)主動權(quán)。

周南強調(diào)：

“不是酒文化消失了，而是酒的消費場景變了。3000年前商周時期，酒是王公貴族的社交載體；今天，酒依然是人和人社交關(guān)系的放大器，但它已經(jīng)從酒桌走進了生活的方方面面，傳統(tǒng)模式的核心問題，就是無法匹配這種全新的消費需求。”

02

拐點機遇：

即時零售56%大盤增速，解鎖行業(yè)新增長

在行業(yè)整體下滑的背景下，一條全新的增長曲線正在強勢崛起——即時零售。

周南在演講中公布的一組硬核數(shù)據(jù)，讓在場所有人看到了行業(yè)的確定性未來，也印證了即時零售成為酒飲行業(yè)破局核心的必然性：

全國酒飲即時零售大盤年增長 56% ，美團閃購酒飲業(yè)務(wù)年增速高達 70% ，2025年跨年夜單日訂單量突破 200萬單峰值 ；800元以上高客單價名酒在美團閃購實現(xiàn) 200%增長 ，618期間白酒成交額同比增長超 18倍 ，近百萬用戶每天選擇通過即時零售購買酒飲。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速普遍放緩的今天，這樣的增長數(shù)據(jù)堪稱“現(xiàn)象級”。而即時零售之所以能成為酒飲行業(yè)的新增長引擎，核心源于三大機遇的疊加，也是其能精準匹配行業(yè)新需求的底層邏輯。

（一）人群遷移：年輕用戶成主力，重新定義酒飲消費規(guī)則

酒飲消費的核心人群，已經(jīng)完成了向年輕人的徹底遷移。

周南直言：

“美團閃購酒飲消費中，20-35歲年輕用戶占比高達65.5%，就連茅臺醬香的即時零售客群中，90后占比也超過70%，這代年輕人正在重新定義酒飲消費的規(guī)則。”

他分享了一個極具代表性的用戶案例，讓在場所有人直觀感受到年輕消費者的消費特征：

“31歲的李先生，累計在美團閃購下單1123單，消費總額近19萬元。2019年剛畢業(yè)時，他買的是Rio和薯片，滿足宿舍朋友小聚需求；隨著工作場景變化，他的需求擴展到周末看劇、工作應(yīng)酬、音樂節(jié)等場景，酒品也從雞尾酒、啤酒延伸到白酒；2025年情人節(jié)下單紅酒，世界杯期間13次購買青島啤酒6斤裝，2026年帶著瀘州老窖拜訪老丈人——所有這些需求，都通過即時零售快速滿足，而這樣的用戶，在平臺上數(shù)以千萬計。”

年輕消費者的崛起，帶來了兩個核心變化：

一是消費決策周期從“天級”縮短到“分鐘級”，從“計劃型囤貨”轉(zhuǎn)向“場景化即時消費”，有需求就想立刻滿足；

二是對酒品的需求更細分、更多元，低度、易飲、高顏值、個性化成為關(guān)鍵詞，不再盲目追求大牌，更看重“適配自己的場景和口味”。

（二）場景擴容：全場景覆蓋，酒飲消費進入“全天候時代”

即時零售的核心價值，在于打破了傳統(tǒng)酒飲消費的場景限制，讓酒飲消費滲透到了生活的每一個碎片化時刻， 周南 將其定義為“酒飲消費的全天候時代”。

美團閃購的交易數(shù)據(jù)印證了這一變化：

酒飲訂單中73%送往住宅小區(qū)，公園景區(qū)訂單同比激增107.8%，18點至次日6點的夜間訂單占比高達70%，近20%的訂單發(fā)生在深夜。

商務(wù)宴請、家庭聚餐不再是唯一的核心場景，家庭露營、朋友轟趴、電競直播、KTV娛樂、賽事觀賽等場景，都成為酒飲消費的新陣地。

周南舉例道：

“蘇超半決賽南京對陣泰州的當晚，總部在南京的九一淘公司，新客數(shù)周環(huán)比增長120%，訂單周環(huán)比增長60%，比賽哨聲一響，門店訂單就像雪片一樣飛來?！?/p>

“這些碎片化、即時性的場景需求，傳統(tǒng)渠道根本無法承接，而這正是即時零售的核心機會——用30分鐘送達的核心能力，滿足消費者在任何場景下的即時飲酒需求，把原來的‘非計劃性需求’變成‘確定性消費’?！?/p>

（三）商品革新：從“常青款”到“多元化”，好商品成為增長引擎

場景的多元化和人群的年輕化，直接推動了酒飲商品的革新，而商品的創(chuàng)新迭代，又反過來支撐了即時零售的增長，形成了正向循環(huán)。

周南在演講中指出，酒飲行業(yè)已經(jīng)從“大品牌、常青款驅(qū)動”，轉(zhuǎn)向“豐富化、多元化驅(qū)動”，“酒已經(jīng)變得像奶茶一樣多樣，只有跟上商品革新的節(jié)奏，才能抓住即時零售的機遇”。

如今的酒飲市場，新品、特色品層出不窮：冰糖葫蘆味、新疆奶皮味、果泥味的精釀啤酒快速走紅，滿足年輕人的獵奇心理；

名酒品牌也開始主動討好年輕人，五糧液推出29度低度酒“一見傾心”，請鄧紫棋代言，主打高顏值、易飲性；古井推出26度的520低度酒，國窖推出28度專屬產(chǎn)品，都是在精準適配年輕消費者的需求。

商品的革新還體現(xiàn)在組合形式上，周南提到：

“2025年夏天，我們跟幾大洋酒品牌合作推出‘轟趴調(diào)酒套裝’，50毫升洋酒搭配果汁、冰塊，一個夏天就賣了100萬套，其中20%的用戶后續(xù)復(fù)購了500毫升、700毫升的正裝洋酒?！?/p>

這些案例背后，是一個清晰的邏輯：在即時零售時代，商品不再是“貨架上的擺設(shè)”，而是“場景解決方案”。能適配特定場景、滿足特定人群需求的好商品，本身就是最核心的增長引擎。

03

破局方法論：

三大實戰(zhàn)案例+生態(tài)戰(zhàn)略，解鎖即時零售增長路徑

周南的演講并非只談趨勢和數(shù)據(jù)，更重要的是分享了美團閃購在酒飲即時零售領(lǐng)域的實戰(zhàn)案例和未來戰(zhàn)略，為品牌方、經(jīng)銷商、零售商等不同角色的從業(yè)者，提供了可落地、可復(fù)制的行動指南。這些案例的成功，也印證了即時零售模式在酒飲行業(yè)的可行性和增長潛力。

（一）三大標桿案例：不同角色的即時零售破局路徑

周南分享了三個不同類型的合作案例，覆蓋經(jīng)銷商、名酒渠道、品牌方三大核心角色，用真實的增長數(shù)據(jù)，為行業(yè)提供了參考模板。

案例1：成都“ 獸醉 ”——經(jīng)銷商靠多元化SKU實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)

成都的經(jīng)銷商“ 獸醉 ”，原本是傳統(tǒng)的酒飲經(jīng)銷商，入局即時零售后，通過拓展新奇、特色的酒飲商品，精準擊中年輕用戶需求，實現(xiàn)了跨越式增長： SKU數(shù)量增加5倍后，月銷從1800單漲到3.4萬單，曝光量從2700漲到5.2萬 。

背后的邏輯十分簡單：通過美團的數(shù)據(jù)分析，捕捉年輕消費者的消費趨勢，快速引入冰糖葫蘆精釀、新疆奶皮精釀等特色商品，用多元化的商品組合，承接即時零售的碎片化、個性化需求。

周南總結(jié)：

“對于經(jīng)銷商來說，不要局限于傳統(tǒng)的名酒代理，要學(xué)會捕捉新趨勢，豐富商品結(jié)構(gòu)，這是低成本、高回報的即時零售破局方式?！?/p>

案例2：美團美酒行——極致體驗撬動名酒高增長

很多人質(zhì)疑，即時零售能否賣好名酒？美團美酒行的實踐給出了肯定答案： 800元以上客單價的名酒實現(xiàn)200%增長，覆蓋全國20多個城市，近百萬用戶每天選擇通過美團購買名酒 ，高端白酒經(jīng)銷商“酒來也”入駐后，單月高端白酒銷售額突破500萬，1年內(nèi)銷售額破億。

這背后的核心，是對消費體驗的極致打磨。

周南強調(diào)：

“我們用半年時間優(yōu)化每一個細節(jié)，針對消費者關(guān)心的真假、時效、包裝問題，推出‘假一賠十’‘在線鑒真’‘物流碼提前拍照’‘統(tǒng)一密封包裝’等服務(wù)，徹底打消用戶顧慮。618期間，有經(jīng)銷商反映‘好幾年沒遇到排著隊取貨的情況了，一天補了3次貨’?！?/p>

就連五糧液低度酒“一見傾心”，在其他平臺銷量平平，入駐美團后，90%的門店在第一周就產(chǎn)生動銷，單月銷破萬。這證明，不是名酒年輕化行不通，而是需要找對渠道和場景，用極致體驗承接用戶需求。

案例3：茅臺醬香——品牌方全域協(xié)同實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

茅臺醬香與美團的合作，堪稱品牌方入局即時零售的典范： 通過品牌統(tǒng)籌和美團賦能，不到一個月完成1000家門店上盤，6個月實現(xiàn)3000萬銷售額，增速行業(yè)第一，沉淀3.5萬品牌新會員，其中90后占比超70% 。

核心做法是“分層運營+場景綁定”：將全國6800家主題終端店分層分級，結(jié)合美團的配送時效和區(qū)域覆蓋數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準運營；推出“自吸酒套裝”，并聯(lián)合貓眼做“買電影票送酒”活動，讓上江金典這款產(chǎn)品環(huán)比增長370%。

周南強調(diào)：

“品牌方入局即時零售，不是簡單地把產(chǎn)品放到線上，而是要實現(xiàn)線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過平臺工具打通‘貨、場、人’的鏈接，讓每一家門店都能觸達更遠的用戶，承接更多元的場景需求?！?/p>

（二）三大解決方案+四年戰(zhàn)略目標，美團的酒飲生態(tài)共建藍圖

基于行業(yè)趨勢和成功案例，周南在演講中正式發(fā)布了美團閃購2026年酒飲戰(zhàn)略目標，以及覆蓋全行業(yè)的三大解決方案，核心思路是“生態(tài)共建”——把平臺的能力開放給所有行業(yè)伙伴，讓品牌方、經(jīng)銷商、零售商以最輕的成本切入即時零售賽道。

1.未來3年戰(zhàn)略目標：打造酒飲即時零售標桿生態(tài)

美團閃購的戰(zhàn)略目標清晰且具體，這是一份基于近6年即時零售基建積淀的“確定性承諾”： 未來3年，打造5個銷售額破十億的連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店、10個倉數(shù)超500的閃電倉品牌 。

周南表示，這些目標并非空談，而是基于當前的增長數(shù)據(jù)和行業(yè)需求制定，美團將與行業(yè)伙伴一起，共同實現(xiàn)這一目標。

2.三大核心解決方案：覆蓋全行業(yè)，適配不同角色需求

針對品牌方、經(jīng)銷商、零售商的不同需求，美團閃購?fù)瞥隽巳蟪墒旖鉀Q方案，實現(xiàn)全鏈路覆蓋：

• 品牌官方旗艦店 ：針對名酒品牌，支持其入駐開設(shè)即時零售官方旗艦店，幫助品牌快速接入美團的分鐘級履約網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)線下門店數(shù)字化，讓“30分鐘保真送達”成為名酒即時零售的核心標簽。目前茅臺醬香已上線超2700家門店，覆蓋245個城市，汾酒通過閃電倉實現(xiàn)跨城經(jīng)營。

• 美團名酒行半托管 ：針對一級經(jīng)銷商，推出半托管方案，平臺負責店鋪運營、活動策劃、獲客投流、客服售后等所有線上操作，經(jīng)銷商僅需負責配貨、履約和商品體驗保障。同時建立官方嚴選機制，確保正品溯源，破解傳統(tǒng)電商假酒疑慮、動銷緩慢的痛點。

• 酒飲閃電倉 ：針對追求輕資產(chǎn)運營的零售品牌和創(chuàng)業(yè)者，推出適配即時零售的全新業(yè)態(tài)——酒飲閃電倉。 這種模式投入不到傳統(tǒng)門店的1/4，但盈利性是傳統(tǒng)店的兩倍 ，具有SKU豐富、24小時營業(yè)、體驗標準統(tǒng)一等優(yōu)勢，2025年美團閃購合作酒飲閃電倉數(shù)量同比增長130%，完美覆蓋夜間、碎片化的消費需求。

周南強調(diào)：

“美團閃購的核心，不是自己做酒飲生意，而是開放我們的分鐘級履約網(wǎng)絡(luò)、全域倉配體系、全鏈路保真服務(wù)和精準流量資源，讓所有行業(yè)伙伴都能共享即時零售的增長紅利，一起打造酒飲行業(yè)的新生態(tài)?！?/p>

04

最后的話：

擁抱即時零售，抓住酒飲行業(yè)的全新未來

演講的最后，周南引用了茅臺萬家陳總的一句話：

“在行業(yè)的寒氣中，我們應(yīng)該在一起抱團取暖?！?/p>

而他補充道：

“抱團取暖不僅是互相支持，更是要一起抓住即時零售這個確定性的增長機遇。酒行業(yè)從來不是夕陽行業(yè)，3000年的酒文化沉淀，讓它擁有強大的生命力，當下的行業(yè)陣痛，只是轉(zhuǎn)型期的必然過程，而即時零售，就是酒飲行業(yè)的全新未來?！?/p>

60%品牌盈利悲觀的背后，是56%的即時零售大盤增長；傳統(tǒng)場景萎縮的同時，是全場景消費的爆發(fā)；年輕消費者的崛起，不是對行業(yè)的沖擊，而是帶來了更大的市場空間。

對于品牌方來說，即時零售是新品首發(fā)、年輕化轉(zhuǎn)型的最佳渠道；對于經(jīng)銷商來說，是消化庫存、開拓新客、提升利潤的破局之路；對于零售商來說，是突破物理邊界、實現(xiàn)全域經(jīng)營的增長曲線。

周南在演講結(jié)尾表示 ：

“不要再把即時零售當作‘試一試’的渠道，而是要將其定義為下一代消費場景的戰(zhàn)略機遇。行業(yè)的變革從不等待猶豫者，那些率先擁抱變化、抓住即時零售機遇的人，注定會成為下一個時代的領(lǐng)跑者?！?/p>

整理：劉 老 實

排版：柯 不 楠

校對：十 三