每年春季，食飲行業(yè)往往最先反映出消費(fèi)市場(chǎng)的變化。作為高頻且剛需的品類，消費(fèi)者的偏好、場(chǎng)景變化，甚至情緒波動(dòng)，都會(huì)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的動(dòng)銷之中。

而在今年，這種變化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和品類層面，也開(kāi)始更明顯地反映在品牌的營(yíng)銷方式上。

一個(gè)直觀的信號(hào)是，越來(lái)越多食飲品牌開(kāi)始將AIGC引入營(yíng)銷鏈路。

例如，每日鮮語(yǔ)聯(lián)合肖戰(zhàn)在抖音上線話題，用AIGC貼紙讓用戶生成與代言人在五大城市地標(biāo)的合影，品牌內(nèi)容正在具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和傳播效率。與此同時(shí)，品牌做內(nèi)容的方式也變得更快、更靈活。

但要支撐這種營(yíng)銷策略，往往依賴于一個(gè)既能敏銳洞察行業(yè)大趨勢(shì)，又能夠?yàn)槠放铺峁┥饨?jīng)營(yíng)的全域生態(tài)。

正如在每日鮮語(yǔ)的營(yíng)銷路徑中，其將抖音作為與消費(fèi)者發(fā)生連接的關(guān)鍵場(chǎng)域，并借助巨量引擎的AI全鏈路營(yíng)銷能力，進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷內(nèi)容的邊界。

這也讓我們看到，在智能營(yíng)銷深度滲透的當(dāng)下，食飲品牌的增長(zhǎng)邏輯，正在發(fā)生新的變化。

“現(xiàn)在大家當(dāng)然還是想做爆款，但爆款的玩法已經(jīng)不一樣了?！币晃皇称菲放曝?fù)責(zé)人告訴浪潮新消費(fèi)，如今品牌打爆品的思路的已然轉(zhuǎn)變了。從近期品牌的一系列營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，食飲品牌的營(yíng)銷內(nèi)容正在主要發(fā)生兩類變化。

其中，一類是通過(guò)AI深度參與內(nèi)容創(chuàng)意互動(dòng)，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更輕、更快。

過(guò)去，品牌是把內(nèi)容做好再投放，整體是單向觸達(dá)；而現(xiàn)在，借助AI工具，用戶可以直接參與進(jìn)來(lái)，內(nèi)容也從“給消費(fèi)者看”變成“一起共創(chuàng)”。

比如，“每日鮮語(yǔ)”聯(lián)合肖戰(zhàn)出推出的AIGC貼紙合拍，“水井坊”的AIGC全民貼紙任務(wù)等，這些玩法的共同點(diǎn)在于，品牌把用戶拉進(jìn)來(lái)一起玩，隨著參與的用戶越多，內(nèi)容擴(kuò)散的速度就越快，品牌的影響力也在這種滾雪球式的內(nèi)容互動(dòng)中，快速破圈。

另一類，是借助 IP 和文化內(nèi)容，加深消費(fèi)者的品牌心智。

例如，在去年雙十一大促期間，“空刻”跨界聯(lián)名《瘋狂動(dòng)物城》，在抖音通過(guò)達(dá)人矩陣與多場(chǎng)景內(nèi)容演繹，將產(chǎn)品反復(fù)放進(jìn)“家庭”“節(jié)日”“聚餐”等具體使用情境中。

與此同時(shí)，AIGC內(nèi)容的加入，也進(jìn)一步放大了內(nèi)容的傳播效率，促使爆文精準(zhǔn)觸達(dá)核心TA，為品牌形象注入了新活力。

“八馬茶業(yè)”把品牌和文旅動(dòng)線結(jié)合，提升文化認(rèn)同。品牌在線上聯(lián)動(dòng)代言人宋佳打造賀歲微電影、贊助抖音“非遺春晚”，強(qiáng)化“國(guó)禮茶”的品牌調(diào)性；在線下，則聯(lián)動(dòng)泉州文旅 IP “六合馬”策劃尋寶打卡，讓品牌形象深入到具體的文旅場(chǎng)景中。

整體而言，品牌做爆品不再只是靠單一的創(chuàng)意，而是圍繞人群、場(chǎng)景與內(nèi)容表達(dá)的綜合維度展開(kāi)。也正是在這一點(diǎn)上，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將抖音視為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心陣地。

平臺(tái)本身就是消費(fèi)者行為真實(shí)發(fā)生的地方，沉淀了從內(nèi)容瀏覽、互動(dòng)反饋到交易轉(zhuǎn)化的完整路徑，讓需求變化可以被持續(xù)捕捉與驗(yàn)證。而巨量引擎平臺(tái)，則進(jìn)一步將這些分散的信號(hào)轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，幫助品牌更早完成判斷與布局，讓增長(zhǎng)更具確定性。

那么，在新的營(yíng)銷環(huán)境下，品牌的增長(zhǎng)主要來(lái)自哪里？

品牌洞察趨勢(shì)后，最終還是要落到營(yíng)銷動(dòng)作上。浪潮新消費(fèi)觀察到，現(xiàn)階段食飲品牌在抖音中的確定性增長(zhǎng)，正逐漸沉淀為三條核心路徑：賽道突圍、心智深種、立體經(jīng)營(yíng)。

1、賽道突圍：趨勢(shì)品類機(jī)遇涌現(xiàn)，打爆新品

當(dāng)消費(fèi)者需求不斷細(xì)分，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)往往最先出現(xiàn)在新品類、細(xì)分賽道和新場(chǎng)景里。但“新”本身并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)，真正拉開(kāi)差距的，是品牌能否更早識(shí)別一類正在形成的消費(fèi)者需求。

以九陽(yáng)豆?jié){“哈基米南北綠豆?jié){”為例。這款產(chǎn)品一度實(shí)現(xiàn)單日20萬(wàn)單、預(yù)售期延長(zhǎng)至45天、累計(jì)銷量超70萬(wàn)單。但它成功的關(guān)鍵，并非僅僅是哈基米很火，品牌蹭了個(gè)熱點(diǎn)。畢竟，蹭熱點(diǎn)的品牌常有，但能把熱點(diǎn)變成持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的卻是少數(shù)。

這款產(chǎn)品的成功，本質(zhì)上是品牌與用戶之間的一場(chǎng)“雙向奔赴”。品牌基于年輕人的表達(dá)方式，巧妙把梗文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，從而真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

在前期洞察中，品牌發(fā)現(xiàn)“哈基米”背后，其實(shí)是年輕群體一種輕松且?guī)в星榫w釋放意味的需求表達(dá)。

基于這一判斷，九陽(yáng)豆?jié){避開(kāi)了傳統(tǒng)豆?jié){“講營(yíng)養(yǎng)、講功能、講早餐場(chǎng)景”的路徑，主動(dòng)進(jìn)入年輕人的社交語(yǔ)言體系。從命名、包裝到BGM選擇，都嵌入“梗文化”的表達(dá)，讓產(chǎn)品先成為“可以被討論的內(nèi)容”。

在產(chǎn)品打磨階段，品牌引入AI快速生成了多版包裝方案，并直接在抖音發(fā)起用戶投票。這種做法的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者提前參與到產(chǎn)品的定義過(guò)程中，由用戶決定產(chǎn)品最終的形態(tài)。

與此同時(shí)，品牌通過(guò)“廠長(zhǎng)人設(shè)”賬號(hào)在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)回應(yīng)用戶的吐槽與建議，在產(chǎn)品落地前就完成了一輪真實(shí)的需求驗(yàn)證。

這種基于共創(chuàng)模式的產(chǎn)品策略，直接解決了“第一批種子人群從哪里來(lái)”的難題。當(dāng)參與互動(dòng)的用戶產(chǎn)生“歸屬感”并自發(fā)轉(zhuǎn)化為傳播“自來(lái)水”時(shí)，前期的洞察、內(nèi)容與共創(chuàng)，已經(jīng)合力形成了一套確定性的增長(zhǎng)路徑。

在這個(gè)邏輯下，銷量的爆發(fā)成了水到渠成的事。最終，當(dāng)產(chǎn)品參與抖音雙 11 大促并開(kāi)啟直播首發(fā)時(shí)，此前積累的用戶興趣與參與感被迅速引爆。

數(shù)據(jù)顯示，“哈基米南北綠豆?jié){”達(dá)成豆?jié){行業(yè)聯(lián)想份額TOP1、品牌拉新人群超千萬(wàn)、單品生意破千萬(wàn)量級(jí)。

從九陽(yáng)的路徑可以看到，賽道突圍的關(guān)鍵在于看清熱點(diǎn)背后的需求，并能夠提供滿足TA細(xì)分需求的產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合相匹配的場(chǎng)景，傳遞品牌的內(nèi)容表達(dá)。換句話說(shuō)，新品除了先做出來(lái)再找市場(chǎng)，也可以先在內(nèi)容與人群中驗(yàn)證需求成立，再反向推動(dòng)產(chǎn)品放大。

而這一變化背后，其實(shí)和消費(fèi)者本身的食飲需求變化有關(guān)。

過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)食飲產(chǎn)品的判斷相對(duì)集中，更多圍繞“好不好吃”“方不方便”“值不值”；但現(xiàn)在，同樣是“吃點(diǎn)東西”，背后對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)已經(jīng)被拆分成很多具體場(chǎng)景。比如，有人是為了解壓放松，有人關(guān)注低卡控糖，也有人是在尋找陪伴感和情緒補(bǔ)償。

這意味著，品牌面對(duì)的已經(jīng)不再是一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定的市場(chǎng)，而是一系列不斷細(xì)分、變化的需求。同樣一個(gè)品類，不同產(chǎn)品滿足的，其實(shí)是完全不同的使用場(chǎng)景和情緒需求。

誰(shuí)能更早洞察這些需求變化，并把它轉(zhuǎn)化為用戶能感知的產(chǎn)品和內(nèi)容，誰(shuí)就擁有了率先破局的機(jī)會(huì)。

在這種背景下，平臺(tái)的角色也隨之發(fā)生了變化。正如部分食飲商家告訴我們，如今，對(duì)于品牌而言，抖音不僅是交易場(chǎng)，更在引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示，抖音食飲行業(yè)的電商生意同比增速超過(guò) 20%，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 15%。

更關(guān)鍵的是，抖音成為了趨勢(shì)信號(hào)的策源地。圍繞“情緒悅己”、“場(chǎng)景煥新”、“健康輕養(yǎng)”等核心方向，果酒、低溫乳制品、植物飲料等細(xì)分品類已經(jīng)跑出了清晰的增長(zhǎng)曲線。

這種確定性的信號(hào)，正幫助商家在早期更精準(zhǔn)地鎖定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，轉(zhuǎn)向主動(dòng)布局趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)。

2、心智深種：共創(chuàng)多元內(nèi)容，夯實(shí)品牌資產(chǎn)

如果說(shuō)新品爆發(fā)是幫助品牌在市場(chǎng)中找到新增量，那么在更長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)中，品牌如何實(shí)現(xiàn)彎道超車，則取決于心智占位的深度。

這種“做牌”思維的核心，是把每一次爆發(fā)帶來(lái)的瞬時(shí)流量，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的人群資產(chǎn)，從而在用戶心中建立起一種“非我不可”的心智確定性。在抖音中，不同發(fā)展階段的品牌，正在通過(guò)不同的路徑完成這種心智沉淀。

對(duì)于擁有深厚認(rèn)知基礎(chǔ)的成熟品牌而言，其優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)占據(jù)了一定的心智位置。但隨著消費(fèi)偏好的改變，過(guò)去的品牌印象和心智往往難以直接打動(dòng)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者。

因此，這類品牌的增長(zhǎng)關(guān)鍵在于，讓既有認(rèn)知在新的內(nèi)容環(huán)境中重新“活起來(lái)”。

例如，“奧利奧”今年在抖音，通過(guò)明星帶動(dòng)的手勢(shì)舞，配合洗腦旋律，把品牌嵌入輕松、有趣的日常場(chǎng)景中。隨著達(dá)人跟進(jìn)擴(kuò)散，普通用戶持續(xù)加入，內(nèi)容在一輪輪互動(dòng)中被放大，也為品牌帶來(lái)了上億規(guī)模的人群增量。

與此同時(shí)，用戶在模仿舞蹈、參與互動(dòng)的過(guò)程中，也在不斷強(qiáng)化“奧利奧=快樂(lè)時(shí)刻”的情緒聯(lián)想，從而持續(xù)加深品牌心智。

另一種路徑則是通過(guò)深度的內(nèi)容共創(chuàng)，放大品牌的文化資產(chǎn)。

比如“漢醬酒”選擇從“文化內(nèi)容”入手，與抖音綜藝IP《中國(guó)家宴》展開(kāi)合作。品牌以“家宴”作為情感切入口，邀請(qǐng)著名主持人于謙，深度挖掘中華宴飲文化與非遺技藝的內(nèi)容表達(dá)，把產(chǎn)品放進(jìn)更具文化意味的消費(fèi)語(yǔ)境中。

相比單純的品牌露出，這類內(nèi)容更容易建立長(zhǎng)期心智。用戶記住的，除了產(chǎn)品本身，還有它所承載的文化場(chǎng)景與情感價(jià)值。

最終，該項(xiàng)目帶來(lái)了超過(guò)40個(gè)全網(wǎng)熱搜，5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)過(guò)億，也讓“漢醬酒”與“東方傳統(tǒng)文化”之間形成了更穩(wěn)定的心智聯(lián)想。

對(duì)于新銳品牌而言，其優(yōu)勢(shì)在于表達(dá)靈活、內(nèi)容感知力強(qiáng)，能夠更快速地切入用戶視野。但真正的挑戰(zhàn)在于，如何在海量的碎片內(nèi)容中，為品牌建立一個(gè)清晰的“心智”關(guān)聯(lián)？

今年，“空刻”通過(guò)與迪士尼IP《瘋狂動(dòng)物城》的合作，在抖音中完成了一次“心智搶跑”。而所謂“心智搶跑”，并不是比別人更早做聯(lián)名，而是在用戶形成固定選擇之前，先占住某一個(gè)具體場(chǎng)景的認(rèn)知位置。

具體而言，空刻通過(guò)抖音達(dá)人集中輸出高質(zhì)量場(chǎng)景內(nèi)容，把產(chǎn)品反復(fù)放進(jìn)“迪士尼”、“家庭”“節(jié)日”等具體生活場(chǎng)景中。

同時(shí)，IP自帶的情緒與角色關(guān)系，也讓這些場(chǎng)景更容易被感知和記住，由此也逐漸沉淀為一種更穩(wěn)定的品牌認(rèn)知聯(lián)想：在這些場(chǎng)景里，可以優(yōu)先選擇空刻。

可以看到，無(wú)論是成熟品牌的“心智煥活”，還是新銳品牌的“心智占位”，本質(zhì)上都指向同一個(gè)增長(zhǎng)路徑。

在抖音生態(tài)內(nèi)，當(dāng)“心智深種”的路徑變得足夠穩(wěn)定，品牌的增長(zhǎng)便開(kāi)始沉淀為一種低成本、高確定性的用戶選擇偏好。成熟品牌由此完成品牌煥新，新品牌則借此建立起差異化的心智護(hù)城河。

3、立體經(jīng)營(yíng)：線上線下整合營(yíng)銷，放大全域生意

對(duì)于食飲行業(yè)而言，線上內(nèi)容與線下消費(fèi)之間，始終存在一道轉(zhuǎn)化門檻。尤其是對(duì)于像白酒、保健酒這類極度依賴線下餐飲場(chǎng)景的品類，如何通過(guò)線上內(nèi)容精準(zhǔn)引流，推動(dòng)實(shí)體的消費(fèi)核銷，正在成為決定增長(zhǎng)上限的重要命題。

2025 年酒水行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，面對(duì)傳統(tǒng)To B渠道營(yíng)銷固化、增長(zhǎng)爆發(fā)不足的困局，“中國(guó)勁酒”開(kāi)啟了在抖音生活服務(wù)的深度探索。

首先，品牌以內(nèi)容為媒介，在抖音構(gòu)建“食養(yǎng)”心智。勁酒聯(lián)合抖音文旅IP “寶藏小城探店”活動(dòng)，將品牌與吉林霧凇、松原查干湖冬捕等具有強(qiáng)烈地方特色的美食文化深度綁定。

通過(guò)發(fā)動(dòng)海量的達(dá)人內(nèi)容矩陣，創(chuàng)作“美食+美酒”的原生種草內(nèi)容，勁酒成功在用戶心中植入了“健康食養(yǎng)，勁酒相伴”的消費(fèi)心智。讓原本略顯傳統(tǒng)的保健酒形象，在鮮活的文旅與餐飲場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。

心智建立后，如何讓用戶買單？這一點(diǎn)上，勁酒除了線上內(nèi)容，還進(jìn)一步借助抖音生活服務(wù)，把內(nèi)容中的興趣直接轉(zhuǎn)化為線下生意。

通過(guò)與大量餐飲門店合作推出“餐酒套餐”，用戶在刷到探店視頻被種草后，可以直接在抖音完成團(tuán)購(gòu)下單，并到店核銷，實(shí)現(xiàn)“線上種草—線下核銷”的高效轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)期間，勁酒的核心單品在多地門店出現(xiàn)斷貨，甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象，在行業(yè)整體承壓的背景下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

更值得注意的是，當(dāng)內(nèi)容、交易與線下場(chǎng)景被打通之后，勁酒的增長(zhǎng)不再依賴單一渠道或短期活動(dòng)，而是形成了一套可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的立體經(jīng)營(yíng)模型。

尤其對(duì)于擁有廣泛線下網(wǎng)絡(luò)的食飲品牌而言，這意味著原本分散在各地的門店資源，可以借由平臺(tái)源源不斷地捕捉并激活新增需求，從而形成一個(gè)可循環(huán)、自生長(zhǎng)的增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)。

隨著AI營(yíng)銷的加速普及，品牌能夠通過(guò)AI更快感知趨勢(shì)、更精準(zhǔn)觸達(dá)人群、更高效產(chǎn)出內(nèi)容的品牌，從而在同樣的市場(chǎng)環(huán)境里跑出更明顯的優(yōu)勢(shì)。

在這一背景下，巨量引擎正在以AI技術(shù)助力品牌全鏈路營(yíng)銷，覆蓋從洞察到創(chuàng)意、從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的完整路徑。

在平臺(tái)AI洞察能力加持下，品牌可以在需求尚未完全顯性化之前，就借助平臺(tái)的AI洞察能力，更早捕捉趨勢(shì)信號(hào)、識(shí)別人群變化，從而更快做出判斷。

其次，在內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AI正在顯著提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。對(duì)于食飲品牌而言，能夠借助巨量引擎的即創(chuàng)等產(chǎn)品，一建生成跑量?jī)?nèi)容素材、熱點(diǎn)素材，解決品牌內(nèi)容同質(zhì)化、人力生產(chǎn)跟不上素材迭代等難題。

可以看到，平臺(tái)通過(guò)AI能力持續(xù)提升洞察與創(chuàng)意能力，食飲品牌也能在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)全鏈路智能營(yíng)銷，從而撬動(dòng)新增長(zhǎng)。

當(dāng)下，消費(fèi)需求還在持續(xù)分化，但有一件事正在變得清晰：借助AI帶來(lái)的高效洞察與快速響應(yīng)能力，品牌得以在變化中不斷做對(duì)營(yíng)銷判斷，持續(xù)優(yōu)化長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略。

在這一增長(zhǎng)周期下，巨量引擎也以AI持續(xù)助力品牌全鏈路營(yíng)銷，以平臺(tái)生態(tài)為品牌生意提供長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的土壤。這片“土壤”，讓食飲品牌在變化中更容易積累長(zhǎng)期能力，收獲確定性增長(zhǎng)。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。