白酒退潮，低度酒狂歡，酒桌文化被“反叛”……第114屆全國糖酒商品交易會行至尾聲。

今年展會出現(xiàn)了一個標志性的分水嶺：頭部白酒企業(yè)集體缺席酒店展，而低度潮飲展位卻人頭攢動。在“禁酒令”常態(tài)化與健康意識覺醒的雙重推動下，傳統(tǒng)的酒桌規(guī)則正在失效，“悅己”與“松弛”成為新的消費主線。

在行業(yè)整體承壓的背景下，百年張裕選擇主動出擊，簽約頂流代言人于適、推出四大經(jīng)典煥新產(chǎn)品、發(fā)布《我的節(jié)奏 我做主》短片……打出了一套“價值觀+場景化”的組合拳。

張裕經(jīng)典煥新·品牌代言人于適

這一系列動作背后，是張裕對行業(yè)終極命題的回答：新時代的酒，到底該怎么賣？

飲酒文化的代際更替：

從“服從性敬酒”到“舉杯隨心節(jié)奏由我”

本屆春糖最顯著的信號，并非某一款爆品的誕生，而是一場飲酒文化的悄然轉(zhuǎn)向。

隨著Z世代成為消費主力，“勸酒、拼酒、感情深一口悶”的傳統(tǒng)酒桌文化正在失效。消費者不再愿意為了面子買單，而是渴望“想喝就喝，想停就停”的自主權(quán)。

張裕敏銳地捕捉到了這一社會情緒與生活方式轉(zhuǎn)向，沒有跟隨傳統(tǒng)酒企“拼排場、拼高度”的老路，而是另辟蹊徑，洞察到了那股拒絕酒桌PUA、追求“想停就停”的新型飲酒觀。

糖酒會期間，張裕推出1931解百納煥新小瓶，并同步發(fā)布《我的節(jié)奏 我做主》主題短片，明確提出“舉杯隨心，節(jié)奏隨我”回應了這一社會情緒。

這一主張與傳統(tǒng)酒桌的“服從性測試”形成鮮明對沖，傳遞出尊重個體選擇、倡導健康飲酒的價值導向。

有行業(yè)觀察人士指出，張裕此次并非單純推出新品，而是在進行一場關(guān)于飲酒文化的價值觀輸出。在“禁酒令”常態(tài)化、健康理念深入人心的當下，這一主張呼應了“不勸酒是社會文明”的公共議題，更容易引發(fā)年輕消費者的情感共鳴。

3.3億閱讀量熱搜背后

“天選代言人”于適與張裕的雙向奔赴

3月23日，張裕在成都·環(huán)球中心舉辦張裕經(jīng)典煥新·品牌代言人發(fā)布會暨四大創(chuàng)新品類新品上市活動，官宣于適為品牌代言人。

這一選擇頗具深意：于適身上兼具健康陽剛的硬漢底色與收放自如的松弛感，恰好契合了張裕想要傳遞的“不盲從、有主見”的品牌氣質(zhì)。

發(fā)布會上，于適不僅對張�！拔业墓�(jié)奏 我做主”的品牌主張表示高度認同，更分享了獨到見解：“真正的酒桌禮儀從來不是勸酒，而是尊重每個人的節(jié)奏，不去勉強和綁架別人。想喝就喝，想停就停，這才是最舒服的狀態(tài)�！�

他還特別分享了對1931張裕解百納煥新小瓶的真實體驗：“瓶身小巧，一擰就開，無論是一個人獨處，還是朋友聚會，想要微醺的狀態(tài)，一人一瓶剛剛好，不用遷就任何人，也不用勉強自己。”

在于適看來，酒的本質(zhì)是讓人放松，而非制造壓力。這一理解，恰好與張裕將“不勸酒、不拼酒”升維為價值觀表達的路徑不謀而合。市場從來不缺酒，缺的是能真正滿足消費者新生活方式的酒——他們需要的是一款能讓自己感到舒適自在、不被傳統(tǒng)酒桌文化綁架的產(chǎn)品。

這次價值觀的高度同頻，直接引爆了社交媒體。截至目前，#百年張裕經(jīng)典煥新品牌代言人于適#微博話題閱讀量達3.3億，討論量84.2萬，#張裕于適舉杯隨心 節(jié)奏隨我##天選代言人#相關(guān)話題同步?jīng)_上熱搜，實現(xiàn)了品牌價值觀在年輕群體中的高效共鳴。

場景化創(chuàng)新：讓中國葡萄酒更具“煙火氣”

如果說“我的節(jié)奏 我做主”是價值觀層面的引領(lǐng)，那么張裕此次推出的系列新品則是場景創(chuàng)新的具體落地。張裕的邏輯非常直接：讓葡萄酒走出西餐廳，主動去適應中國人的餐桌。

如針對燒烤場景，張裕推出了多名利燒烤葡萄酒。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2025年中國燒烤市場規(guī)模突破3900億元。長期以來，燒烤渠道的酒水供應以啤酒、飲料等為主，消費者對“解膩、不脹肚”的飲品存在真實需求。張裕順勢推出酒精度8%vol的易拉罐裝“多名利燒烤葡萄酒”，利用果酸中和油膩，主打“燒烤解膩，多名利”，精準切入高頻社交場景。

類似的思路也體現(xiàn)在長尾貓白葡萄酒上。

這是張裕傾力打造的白葡萄酒品牌，其以“松弛一下，長尾貓”為口號，用酸甜清爽的口感消解用餐壓力。據(jù)悉，長尾貓白葡萄酒上市不久就拿下了電商平臺19個榜單熱銷榜榜首，成功俘獲追求“無負擔微醺”的年輕消費者，也是不少經(jīng)銷商看好的“下一個10億級大單品”。

熊司令果汁葡萄酒則采用“≥59.9%純果汁+≥40%純葡萄酒”的配方，以“真實力不用裝”的坦誠態(tài)度，瞄準了“想喝點酒又怕酸澀”但又喜歡享受微醺的輕飲人群，滿足年輕人對低度酒的悅己需求。

有營銷人士評價，張裕這種打法更接近快消品邏輯，它不再是硬逼消費者適應葡萄酒的傳統(tǒng)，而是讓葡萄酒主動適應消費者的生活。

結(jié)構(gòu)性新機遇下的張裕嘗試

縱觀今年春糖，酒類市場的增長引擎正在從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國低度低醇酒飲進口金額同比增長18.9%，年均復合增長率大幅領(lǐng)先進口酒整體水平。預計未來3到5年，低醇葡萄酒因契合年輕消費者的輕飲酒、悅己消費偏好，將保持雙位數(shù)增長。

張裕此次推出的四款經(jīng)典煥新產(chǎn)品，恰恰踩中了這一結(jié)構(gòu)性機遇。但更值得關(guān)注的是其背后的價值主張——“我的節(jié)奏 我做主”所倡導的健康飲酒理念，正在重新定義葡萄酒與消費者之間的關(guān)系。

當酒類市場從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)向“用戶為王”，張裕的選擇是：不做傳統(tǒng)的守門人，而做新趨勢的定義者。從四大經(jīng)典煥新產(chǎn)品的推出到代言人策略，再到價值觀輸出，張裕正在完成一場從產(chǎn)品到場景、從功能到價值的系統(tǒng)性重構(gòu)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，張裕四大創(chuàng)新品類，紛紛霸榜熱銷榜與新品榜。

這或許正是中國葡萄酒破局的關(guān)鍵所在——在行業(yè)深度調(diào)整期，誰能率先完成從"賣產(chǎn)品"到"賣生活方式"的轉(zhuǎn)型，誰就能在增量競爭中占據(jù)先機。