來源丨深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文丨楊波

昨日晚間，海爾智家交出了一份喜憂參半的2025年成績單——全球營收首次突破3000億元大關(guān)，歸母凈利潤也同步增長至195.53億元，看似是里程碑式的成績，卻沒能換來資本市場的認(rèn)可。

27日，海爾智家A股低開低走，一度大跌超6.7%，主要原因是第四季度業(yè)績低于預(yù)期。與此同時(shí)，有國際大行緊急調(diào)低公司目標(biāo)價(jià)格。

更令人意外的是，這份承載著3000億營收榮耀的財(cái)報(bào)，疑似出現(xiàn)嚴(yán)重的排版錯(cuò)誤——本該在第8頁的落款被錯(cuò)放到了第2頁。3000億企業(yè)，太不應(yīng)該了。

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第四季度業(yè)績不及預(yù)期

2025年，海爾智家全球營業(yè)收入首次突破3000億，達(dá)3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤195.53億元，同比增長4.39%。

然而業(yè)績公布后，今日海爾智家A股低開低走，盤中一度大跌超6.7%（收盤漲跌幅為-3.81%），港股下跌4.12%。

主要原因是2025年第四季度業(yè)績低于預(yù)期——營業(yè)收入682.97億元，同比下跌6.72%；凈利潤21.8億元，同比大跌39.15%。

第四季度，海爾智家銷售毛利率環(huán)比下跌3個(gè)百分點(diǎn)，銷售凈利率只有上一季度的一半，而且存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比第三季度多了5.3天。

這樣的對(duì)比，直接打破了前三季度營收利潤高增長的預(yù)期。2025年前三季度，營收增長15%，凈利潤增長14.68%，均為雙位數(shù)增長。受第四季度拖累，海爾智家全年?duì)I收和凈利潤增速均低于5%。

截至收盤，海爾智家A股3月以來下跌了13.5%，港股大跌18%，均弱于大盤及行業(yè)。

或許是為了對(duì)沖第四季度業(yè)績不及預(yù)期帶來的股價(jià)壓力，在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，海爾智家還宣布了新一輪30-60億元的回購計(jì)劃。然而，回購計(jì)劃目的是用于員工持股計(jì)劃，而非回購注銷，這也引發(fā)了網(wǎng)友爭議。

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國內(nèi)外同步承壓，大行緊急降評(píng)級(jí)

海爾智家表示，2025年業(yè)績受到多方面因素影響——

分市場來看：

國內(nèi)市場需求疲軟與家電補(bǔ)貼效應(yīng)遞減的雙重影響。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2025年中國家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%，其中下半年行業(yè)零售額4214億元，同比下降16%。這與海爾智家第四季度業(yè)績大幅回落的情況較為匹配。國內(nèi)市場，海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品保持國內(nèi)領(lǐng)先，空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

海外市場，尤其是美國市場，關(guān)稅政策影響較為明顯。此外，美國維持高利率、通脹水平較高，均影響了消費(fèi)者信心。海爾智家在美國市場已連續(xù)4年穩(wěn)居行業(yè)第一。

歐洲市場雖有弱復(fù)蘇，家電行業(yè)銷量同比增長2.1%，但銷售金額同比下降1%。也就是說，歐洲市場經(jīng)濟(jì)整體較為疲軟。不過海爾2025年在該區(qū)域表現(xiàn)尚可，白電產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，平均單價(jià)提升10%以上。

在亞洲市場，印度競爭日趨激烈，主要競品均出現(xiàn)量利齊跌局面。越南、泰國市場海爾保住了白電第一的位置。巴基斯坦實(shí)現(xiàn)了30%的增長。澳大利亞微增，但新西蘭市場有所下滑。

分產(chǎn)品來看：

空調(diào)、冰箱、廚電、水家電、洗衣機(jī)等營業(yè)收入全線增長，但是營業(yè)成本增長幅度更大一些，造成總體毛利率都出現(xiàn)了一定下滑。國內(nèi)、國外市場毛利率都下滑了。

海爾智家（董事長）在致函中判斷，“原來的貿(mào)易范式已經(jīng)離去”！關(guān)稅博弈導(dǎo)致供應(yīng)鏈布局無法集約化，地緣政治沖突驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈安全性考量、供應(yīng)鏈正常流動(dòng)被擾亂，都會(huì)驅(qū)動(dòng)投資回報(bào)率下降。

他進(jìn)一步研判，全球范圍的家電玩家正在減少，而海爾的優(yōu)勢(shì)在于“全球化產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營平臺(tái)”將構(gòu)筑長期競爭優(yōu)勢(shì)。

海爾智家業(yè)績公布后，投行之間分歧開始加大。

3月27日，里昂發(fā)布研報(bào)，認(rèn)為中國及美國市場表現(xiàn)雙雙轉(zhuǎn)弱，公司需要走出中美市場的周期低谷才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，該行將海爾智家今明兩年凈利潤預(yù)測下調(diào)25%及21%！A股目標(biāo)價(jià)從34元下調(diào)至28元，H股目標(biāo)價(jià)從32港元下調(diào)至25港元。

同日，多家中資投行更新評(píng)級(jí)。方正證券給予“推薦”評(píng)價(jià)，但未給出目標(biāo)價(jià)；中金公司認(rèn)為“跑贏行業(yè)”；國金證券維持“買入”評(píng)級(jí)。不同投行之間分歧較大，也反應(yīng)了資本對(duì)今年公司業(yè)績不確定的擔(dān)憂加劇。

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用共創(chuàng)模式，打造多個(gè)爆款

去年兩會(huì)，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰“意外”走紅，深藍(lán)財(cái)經(jīng)當(dāng)時(shí)也進(jìn)行了專題關(guān)注《海爾老總，才不想當(dāng)雷軍跟班》。此后，周云杰開通了自媒體賬號(hào)，與網(wǎng)友展開深入互動(dòng)。

從那時(shí)起，海爾集團(tuán)各條線高管也開始走到臺(tái)前，與用戶直接面對(duì)面溝通。在這種全新溝通機(jī)制下，催生了多個(gè)“爆款”產(chǎn)品——最具代表性的便是全球首款“三筒”洗衣機(jī)。

（@李華剛 微博）

該產(chǎn)品創(chuàng)意源自用戶需求，即一款可單獨(dú)清洗內(nèi)衣、襪子等小件衣物的產(chǎn)品。海爾工程師連夜研發(fā)，產(chǎn)品最終于2025年3月15日在京東平臺(tái)開啟預(yù)售，一周內(nèi)訂單量達(dá)8.8萬臺(tái)。甚至該產(chǎn)品的名字“懶人洗”都出自網(wǎng)友。隨后，該產(chǎn)品系列又陸續(xù)迭代推出洗鞋機(jī)、洗烘組合及“Pro三烘版”等型號(hào)。今年3月12日，海爾再度迭代推出“不解鞋帶就能洗的海爾懶人三筒洗衣洗鞋一體機(jī)”，更貼近細(xì)分消費(fèi)者需求。

（工作中的“三桶”，立蛋表示機(jī)器平穩(wěn) 圖源@海爾周云杰 微博）

憑借精準(zhǔn)契合用戶需求，海爾“懶人洗”上市僅一年便熱銷30萬臺(tái)，穩(wěn)居行業(yè)第一。目前全球累計(jì)銷量已突破40萬臺(tái)，成為名副其實(shí)的“爆款”。

去年，海爾還有一款麥浪系列冰箱，主打“暖色調(diào)、治愈系”，總銷量突破100萬臺(tái)，在8000元以上高端市場穩(wěn)居第一。這款產(chǎn)品同樣源于用戶共創(chuàng)，核心需求是打造一款“看著舒服”、能帶來溫暖感受的冰箱。

在今年3月13日，海爾在上海舉辦了AI科技全場景發(fā)布會(huì)。周云杰表示，“用戶共創(chuàng)模式已成為產(chǎn)品開發(fā)的重要方式”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，周云杰個(gè)人賬號(hào)已收到超過9000條關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的建議，其中17條建議已轉(zhuǎn)化為正式產(chǎn)品立項(xiàng)。周云杰進(jìn)一步表示，“我們敬畏的，不僅是每一條留言，更是每一位用戶對(duì)美好生活的向往。”

作為海爾集團(tuán)核心上市平臺(tái)，海爾智家這幾年業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2016年實(shí)現(xiàn)營收首次破千億（1191.32億元），凈利潤50.42億元；2023年?duì)I收增長至2614.28億元，凈利潤165.97億元；2025年?duì)I收正式突破3000億元。作為中國制造的一張金色名片，海爾智家已在全球頗具影響力。

財(cái)報(bào)公布后，海爾智家將股東現(xiàn)金分紅比例提高至55%，較上一年提升7個(gè)百分點(diǎn)。并且，海爾還作出計(jì)劃，2026年現(xiàn)金分紅比例要提高至58%，2027年進(jìn)一步提高至60%。這種持續(xù)提高現(xiàn)金分紅率、回饋股東的做法值得肯定。

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財(cái)報(bào)疑現(xiàn)嚴(yán)重排版錯(cuò)誤

深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，海爾智家財(cái)報(bào)致函中多次用“第一人稱”表述：“我看2026年可能還是處于這個(gè)周期的中后期”，“雖然2026年已經(jīng)不是海爾創(chuàng)辦的1984年，我內(nèi)心知道，海爾還是1984年創(chuàng)始人創(chuàng)辦海爾時(shí)的少年心態(tài)?！?strong>這份函件文筆真摯、態(tài)度誠懇，通篇采用第一人稱口吻，卻從頭到尾沒有落款，也未明確撰寫人。這算不算很大的BUG？

深藍(lán)財(cái)經(jīng)仔細(xì)查閱后發(fā)現(xiàn)，海爾智家這份年報(bào)中，疑似將本應(yīng)置于財(cái)報(bào)第8頁的“海爾智家股份有限公司 董事長：李華剛 2026年3月26日”的內(nèi)容，被錯(cuò)誤排版至財(cái)報(bào)第2頁！

3000億規(guī)模的海爾智家，不應(yīng)該出現(xiàn)這類低級(jí)錯(cuò)誤啊！小編在此緊急@海爾智家 ，關(guān)注這一排版失誤！盡快修正。

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