2025年，品牌需要面對(duì)的變化，幅度之大、頻率之快、維度之多，前所未有。

這種變化，并不只是發(fā)生在單一平臺(tái)或市場(chǎng)。AI 全面滲透，全球范圍內(nèi)內(nèi)容、渠道與消費(fèi)鏈路不斷被打散重組。日新月異的技術(shù)不再是束之高閣的論文，而是切實(shí)影響著每個(gè)人的生活。

對(duì)品牌來說，直觀一點(diǎn)的感受是：那些曾經(jīng)行之有效的增長路徑逐漸失效。

無論是純粹依賴流量入口的投放邏輯，或圍繞固定節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營節(jié)奏，都在被更分散、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為瓦解。機(jī)會(huì)沒有消失，但變得更難被捕捉，所謂的經(jīng)營方法論也更難被復(fù)制。

上海交通大學(xué)中國發(fā)展研究院院長何帆在今年天貓TOP TALK的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了《在變局中開新局》演講，提出了一個(gè)思路，“人類擁有的是史前世紀(jì)的情緒、中世紀(jì)的制度、神奇的技術(shù)”，技術(shù)已經(jīng)更新，但認(rèn)知、制度還停留在過去，這三者存在“錯(cuò)配”，以前那種線性增長的路徑失效便成了必然。

圖說/TOP TALK現(xiàn)場(chǎng)何帆發(fā)言 圖源/2026天貓TOP TALK

但變化從來不是單向的，正如那句“風(fēng)浪越大，魚越貴”。當(dāng)下無疑就是這個(gè)“風(fēng)浪”時(shí)刻。持續(xù)投入、如何投入，將直接決定品牌能否在這場(chǎng)錯(cuò)配中開出新局。

問題在于：品牌如何在這場(chǎng)風(fēng)浪中，經(jīng)營出“更貴”的價(jià)值？

前不久的F1中國大獎(jiǎng)賽久違地掀起了一波品牌營銷浪潮。胖鯨注意到，運(yùn)動(dòng)品牌 PUMA 圍繞這一頂級(jí)賽事 IP 熱點(diǎn)，通過線下快閃與線上直播聯(lián)動(dòng)，將體育內(nèi)容、品牌表達(dá)與電商轉(zhuǎn)化串聯(lián)在一起。

PUMA 不是孤例。過去一年，天貓上的一批品牌跑出了確定性的增長結(jié)果：超 1600萬款新品在天貓首發(fā)，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。其中，超級(jí)新品帶動(dòng)品牌成交超 1200億，同比增長 20%。超10萬款新品成交破百萬，相當(dāng)于每 5分鐘平臺(tái)誕生一個(gè)百萬級(jí)新爆款。320萬款新品“上市即打爆”，意味著每 5款在天貓首發(fā)新品，就有1款在30天內(nèi)打爆，成交進(jìn)入行業(yè)前 10%。

這些結(jié)果指向的是，在同樣的“風(fēng)浪”中，決定差異的不再是誰看見了機(jī)會(huì)，而是誰能夠把變化轉(zhuǎn)化為增長。

在剛結(jié)束的 2026 天貓 TOP TALK 年度超級(jí)品牌私享會(huì)上，我們找到了一些答案。今年是 TOP TALK 舉辦的第 11年，這場(chǎng)天貓與品牌高層的集中對(duì)話，既是對(duì)外發(fā)布年度戰(zhàn)略的窗口，也是一次關(guān)于增長的集體復(fù)盤。

圖說/今年的TOP TALK現(xiàn)場(chǎng) 圖源/2026天貓TOP TALK

年度超級(jí)品牌日大獎(jiǎng)、營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、新境開拓獎(jiǎng)、消費(fèi)熱點(diǎn)風(fēng)尚獎(jiǎng)......透過這些顯著的品牌增長案例，我們?cè)噲D回答開篇提到的問題，在這個(gè)變化的當(dāng)下，那些增長的品牌，究竟做對(duì)了什么？

增長如何發(fā)生：誰在把變化轉(zhuǎn)化為增長？

市場(chǎng)變幻莫測(cè)，但萬變不離其宗；增長的底層邏輯并沒有改變，人貨匹配。

變化的只是，匹配方式。

技術(shù)沒變，但用途變了

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多品牌不再局限于既有品類，而是期待通過跨場(chǎng)景的價(jià)值重組，開辟高效的增長曲線。

源自德國的碧然德品牌，深耕凈水領(lǐng)域 60年，以匠心打造核心“濾芯”科技——這也是品牌鑄就純凈水質(zhì)的靈魂所在，亦是為消費(fèi)者持續(xù)解鎖健康好水的秘密武器。此前濾芯的周期性更換屬性，讓消費(fèi)更偏向計(jì)劃型囤貨模式。

圖說/碧然德獲得年度新境開拓品牌獎(jiǎng)項(xiàng) 圖源/2026天貓TOP TALK

而碧然德攜手天貓接入即時(shí)零售，行業(yè)率先推出“閃電換芯”服務(wù)，將高效履約能力深度融入產(chǎn)品價(jià)值，將服務(wù)本身做成了增長點(diǎn)，更讓“按需即時(shí)換芯”成為凈水消費(fèi)新趨勢(shì)。該服務(wù)上線僅 30天銷量便突破萬單，碧然德也一舉成為天貓家享行業(yè)首個(gè)、且最快達(dá)成萬單的品牌，以創(chuàng)新模式重構(gòu)了凈水消費(fèi)體驗(yàn)。

類似的情況還發(fā)生在大疆身上。

作為無人機(jī)、個(gè)人影像設(shè)備的技術(shù)領(lǐng)先者，大疆長期積累的避障與影像能力，原本是為了解決“無人機(jī)如何安全飛行、如何排除穩(wěn)定畫面”的問題，但品牌發(fā)現(xiàn)，這套技術(shù)能力同樣可以回答另一個(gè)問題：家里的掃地機(jī)器人如何聰明避開障礙物。

于是，大疆將避障算法遷移至智能掃地機(jī)器人賽道，讓機(jī)器在復(fù)雜家居環(huán)境中精準(zhǔn)導(dǎo)航。這套“技術(shù)復(fù)用”的邏輯，將原本服務(wù)于專業(yè)航拍場(chǎng)景的能力，遷移到了家庭清潔這個(gè)更大眾化的需求場(chǎng)景中。在天貓超級(jí)品牌日的集中資源支持下，這些新品更快被人看到了，最終站內(nèi)曝光超 2億，全店成交超 1億。

圖說/大疆獲得年度新境開拓品牌獎(jiǎng)項(xiàng) 圖源/2026天貓TOP TALK

這類品牌“更貴”的原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單：它們不是做了更多，而是把原本的能力用在了更容易產(chǎn)生價(jià)值的地方。而天貓?jiān)谶@里的作用，是讓這些嘗試更容易被看到，也更容易變成生意。

正是這種打破原有邊界、定義未來消費(fèi)場(chǎng)景的魄力，讓碧然德、大疆拿下了今年天貓 TOP TALK 的“年度新境開拓品牌”。

不只被看得見，而要摸得著？

如果說上一類變化發(fā)生在產(chǎn)品本身，那么另一類變化，發(fā)生在消費(fèi)者是怎么做決定的。

一個(gè)品牌營銷領(lǐng)域明顯的變化是，單靠“說”已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者不僅希望看得見，還要摸得著。

vivo 是個(gè)很典型的切面。在演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)回暖的背景下，品牌洞察到“坐得遠(yuǎn)但想看得清”的具體需求，推出了 X200 Ultra 及長焦增距鏡配件，拿出了“演唱會(huì)神器”的概念。但“聽別人一萬遍，不如自己感受一遍”，與其在線上強(qiáng)調(diào)影像能力，不如把產(chǎn)品直接帶到現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。

圖說/vivo獲得年度營銷創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)項(xiàng) 圖源/2026天貓TOP TALK

在謝霆鋒杭州演唱會(huì)期間，vivo 聯(lián)合天貓“小黑盒體驗(yàn)派”，在現(xiàn)場(chǎng)落地快閃空間，并創(chuàng)新推出租機(jī)服務(wù)。這種“即看、即租、即拍”的閉環(huán)，引發(fā)了大量原生內(nèi)容的傳播，并帶動(dòng)了真實(shí)的轉(zhuǎn)化——線上站內(nèi)曝光 1500萬+、引流 71.7萬+。

vivo 的創(chuàng)新來自于，前置的、可以拿到手的產(chǎn)品，來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而縮短決策路徑；但比起偶爾消費(fèi)一場(chǎng)的演唱會(huì)，另一種更日常、也更符合年輕人的消費(fèi)品也延續(xù)了相似卻不同的邏輯——IP 衍生品。

三麗鷗在美樂蒂 50周年、酷洛米 20周年之際，選擇了與天貓聯(lián)合打造了一場(chǎng)覆蓋線上與線下的沉浸式 IP 事件。

線上有互動(dòng)游戲參與，線下則在上海大學(xué)路打造 3000㎡ 的“痛街”，粉絲可以走進(jìn) IP 的世界，拍照、打卡、與角色在一起。與此同時(shí)，活動(dòng)聯(lián)動(dòng)超50品牌，推出 2000余款 IP 商品，最終實(shí)現(xiàn) GMV 破 3000萬，并撬動(dòng)全網(wǎng)超過 20億的曝光。

圖說/三麗鷗獲得年度營銷創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)項(xiàng) 圖源/2026天貓TOP TALK

演唱會(huì)和 IP 衍生品，這類消費(fèi)的關(guān)鍵不是“擁有”的結(jié)果，而是“擁有”的過程。

這正是平臺(tái)在其中的作用，無論是把線下體驗(yàn)帶到更多人面前，還是把用戶的參與行為順勢(shì)引導(dǎo)到商品與交易鏈路中，平臺(tái)讓“體驗(yàn)”不只是停留在現(xiàn)場(chǎng)，而是變成可以持續(xù)放大的生意結(jié)果。

而能把體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為交易的品牌，也更有可能在激烈的博弈中，沉淀出具有稀缺性的品牌溢價(jià)。

在復(fù)雜環(huán)境中，仍然能夠精準(zhǔn)穿透圈層，用差異化的體驗(yàn)，在用戶心中留下深刻印記的能力，讓 vivo 與三麗鷗共同獲得了“年度營銷創(chuàng)新品牌”。

用戶買的是感覺和認(rèn)同

再往下看，還有一類變化，發(fā)生在更深一層，“人為什么買”。

一個(gè)直觀的感受是，內(nèi)容的傳播方式正在改變。近期互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)熱門帖子說的就是，“每個(gè)人的記憶，已經(jīng)被分裂成一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)、事件”。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)決策，不再圍繞固定的產(chǎn)品、品牌展開，而是被一個(gè)個(gè)“熱點(diǎn)事件”所觸發(fā)，比如 F1 這樣的內(nèi)容 IP，品牌該如何完成轉(zhuǎn)化呢？

手機(jī)配件品牌 CASETiFY 的策略很有代表性。

需要注意的是，手機(jī)殼品類早已不再是“保護(hù)手機(jī)”的工具，而是“表達(dá)自我”的時(shí)尚單品。作為設(shè)計(jì)和聯(lián)名驅(qū)動(dòng)的品牌，CASETiFY 一直擅長透過明星營銷提升品牌曝光，尤其是一些 K-pop 明星的加持。

圖說/CASETiFY獲得年度消費(fèi)熱點(diǎn)風(fēng)尚品牌獎(jiǎng)項(xiàng) 圖源/2026天貓TOP TA

品牌洞悉，消費(fèi)者愿意為情緒買單，愿意為身份認(rèn)同支付溢價(jià)。

CASETiFY 在 15周年之際官宣 G-DRAGON 為全球代言人。這不是一個(gè)普通的明星合作。G-DRAGON 不僅是頂流偶像，更是潮流文化的符號(hào)。因此，品牌做的不是簡(jiǎn)單地把 G-DRAGON 的照片印在殼子上，而是讓這種情感共鳴被看見、被承接、被放大。

一方面，通過開屏、首頁推薦等資源，將代言事件迅速放大為站內(nèi)的集中關(guān)注；另一方面，通過搜索、人群觸達(dá)與新品運(yùn)營機(jī)制，將這波關(guān)注導(dǎo)入具體商品與用戶運(yùn)營鏈路中，實(shí)現(xiàn)了 7天站內(nèi)曝光超 2億，交易同比增長超過 5倍，代言人聯(lián)名系列霸榜類目前三。

CASETiFY 憑借這次合作，也拿下了今年 TOP TALK 的“年度消費(fèi)熱點(diǎn)風(fēng)尚品牌”，即那些有能力捕捉并放大情緒，并把情緒轉(zhuǎn)化為生意的品牌。

它也證明了一點(diǎn)，熱點(diǎn)本身只能制造關(guān)注；而能夠把關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買的能力，才是品牌真正的差距所在。

把這些案例放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通點(diǎn)：這些品牌的增長，并不是偶然發(fā)生的。無論是更快的履約、更集中的曝光，還是更順暢的轉(zhuǎn)化路徑，這些能力正在慢慢變成基礎(chǔ)設(shè)施。

也就是說，品牌不需要每一次都“從零開始想辦法”，而是可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，把事情做得更順、更快。

這也是平臺(tái)正在做的事情：不只是提供流量，而是把一些關(guān)鍵能力提前搭好，讓品牌更容易把機(jī)會(huì)變成結(jié)果。

風(fēng)浪之中，底座決定上限

正如淘天集團(tuán)、天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在 TOP TALK 現(xiàn)場(chǎng)所言，AI 時(shí)代下，天貓將始終堅(jiān)定對(duì)新品投資，全域頂格資源扶持，創(chuàng)新鏈路 AI 升級(jí)，加速新品打爆。

一個(gè)很重要的變化在于，天貓正在把“內(nèi)容”這件事，從一次性的營銷動(dòng)作，變成全年持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

從今年已經(jīng)落地的 F1 中國大獎(jiǎng)賽，到即將到來的世界杯、NBA 中國行；從先鋒的阿那亞音樂節(jié)，到充滿時(shí)尚張力的戛納電影節(jié)、巴黎時(shí)裝周，品牌無需孤身一人追逐熱點(diǎn)，平臺(tái)不再是被動(dòng)承接熱點(diǎn)，而是提前參與到這些地域乃至全球性事件中，將原本分散的內(nèi)容場(chǎng)，系統(tǒng)地組織起來。

這些合作的意義不只是“資源變多”，而是在于它們?yōu)槠放茦?gòu)建了一套更穩(wěn)定的內(nèi)容供給體系。

內(nèi)容之外，平臺(tái)也在把“轉(zhuǎn)化”這件事做得更確定。

今年，天貓從三個(gè)層面為品牌提供確定性增長的底牌，對(duì)應(yīng)品牌經(jīng)營中核心的三件事：

一是敢不敢投入，通過經(jīng)營激勵(lì)補(bǔ)貼，和 6000萬88VIP核心客群的精準(zhǔn)鏈接，從根本上降低品牌的試錯(cuò)成本，讓更多品牌有底氣做新的嘗試；

二是有沒有路徑，加碼 600億流量扶持新品，不只是流量的傾斜，也是讓新品從研發(fā)、測(cè)試到上市，有一條更清晰的放大通道；

三是效率能不能跟上，AI 的介入，不再是輔助作用，而是重塑效率的核心，通過場(chǎng)景化搜索與“悟空”等 AIAgent，讓日常經(jīng)營這件事變得更輕、更快。

回看開篇，當(dāng)舊有路徑失效，品牌如何在這場(chǎng)風(fēng)浪中，拿住那份“更貴”的增長結(jié)果？

答案正在變得更清晰，決定差異的，不只是品牌自身做了什么，更在于它是否站在了一套更高效的基礎(chǔ)設(shè)施之上。

平臺(tái)所做的，是把履約、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)這些原本分散的能力，逐漸拼接成一張更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。品牌不需要從零開始摸索路徑，而是可以在這張網(wǎng)絡(luò)之上，把自己的優(yōu)勢(shì)放大。

這或許才是天貓?jiān)谛仑?cái)年想要傳遞的信號(hào)——風(fēng)浪不會(huì)變小，但在更強(qiáng)的協(xié)同之下，增長正在變得更可預(yù)期。

總編輯：范懌 本期作者：Hanna Zhou

本文來自微信公眾號(hào)“胖鯨頭條”，作者：聚焦品牌商業(yè)價(jià)值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。