作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

一年之計在于春。

在中國傳統(tǒng)文化體系中，二十四節(jié)氣不僅是一套記錄時間流轉(zhuǎn)的歷法體系，更像是一部延續(xù)數(shù)千年的生活手冊。雖然現(xiàn)代社會早已不再依賴節(jié)氣，但每逢節(jié)氣更替，這些充滿文化意味的時間節(jié)點依然會重新進入國人視野，成為社交平臺和公眾討論中的熱門話題。

也正因為如此，以節(jié)氣為契機的品牌傳播逐漸成為一種頗具中國特色的營銷方式。所謂節(jié)氣營銷，本質(zhì)上是品牌借助節(jié)氣背后的文化象征和季節(jié)氛圍，將產(chǎn)品理念、品牌故事與傳統(tǒng)時間節(jié)點進行關聯(lián)，通過內(nèi)容傳播、活動策劃或場景營造，讓消費者在熟悉的文化語境中感知品牌，從而提升認知度與情感好感。

對于啤酒行業(yè)而言，春分既是消費回暖的起點，更是品牌搶占市場心智的黃金賽道。剛送別熱鬧喜慶的春節(jié)，各大啤酒品牌便紛紛發(fā)力，春季限定款、場景化營銷、氛圍感包裝輪番上陣。

筆者近來注意到，作為國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一未引入外資的民族品牌，燕京在近日以“中國人自己的啤酒”為根基，緊扣“高端化、年輕化、國民化”發(fā)展方向，通過三條宣傳片，將節(jié)氣文化轉(zhuǎn)化為品牌IP勢能，既實現(xiàn)了情感破圈與銷量賦能的雙重目標，也為整個快消品節(jié)氣營銷提供了可復制的本土樣本。

傳統(tǒng)文化深綁定

做中國人看得懂的節(jié)氣營銷

節(jié)氣營銷的高階玩法，是讓文化內(nèi)涵與品牌、消費者形成深度共振。

燕京此次選擇春分作為A10上市起點，既是“春分麥起身，一刻值千金”的農(nóng)耕時序，呼應A10“全麥特釀”的原料基因；又是“龍?zhí)ь^，萬象興”的民俗節(jié)點，恰與燕京啤酒向高端化、年輕化、國民化邁進的發(fā)展訴求同頻，讓品牌的新起點與民俗的新希望相互呼應，賦予新品上市更深厚的情感價值。

從消費場景來看，春分素有踏青、小聚的傳統(tǒng)，尤其在北京等北方地區(qū)，“庭院小聚、好友對飲”的消費氛圍濃厚，燕京順勢將燕京A10融入這些生活化場景，讓新品成為親友情感連接的載體，讓節(jié)氣營銷有了生活溫度。

在3月20日上線的春分視頻當中，胡歌以“平衡”為核心命題，用“日月相‘半’，不盈不虧”的詩意表達，勾勒出“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鳴，沒有生硬的產(chǎn)品植入，只圍繞春分的天時與人情展開，與當下消費者在快節(jié)奏生活中對“平衡”的心理渴求形成呼應。

正如視頻中胡歌所說：春分麥起身，一刻值千金。這種以本土文化為錨，以普適情感為翼的打法，讓春分不再是單純的時間節(jié)點，而是成為燕京A10的專屬情感IP，為后續(xù)產(chǎn)品落地鋪墊了充足勢能。

胡歌深度品鑒

詮釋燕京解法

營銷從來不只是圍繞產(chǎn)品本身展開，它更關乎一種情境的打造。

尤其在春天這樣的季節(jié)節(jié)點，品牌需要通過視覺、內(nèi)容與場景營造出充滿生機與輕松感的氛圍，讓人們在感知季節(jié)變化的同時產(chǎn)生愉悅的情緒共鳴。

就在3月23日上線的《對酒當歌》訪談中，這場燕京啤酒董事長耿超與代言人胡歌的深度對話，承接了春分的人文基調(diào)，褪去了傳統(tǒng)產(chǎn)品講解的生硬感，像兩位老友在春日里聊時光、聊匠心、聊好酒，讓消費者在輕松的氛圍中讀懂燕京A10的硬核實力。

對話中，耿超直言燕京為這款酒“精選原料，打磨三年工藝，優(yōu)化七百多項標準”，將兩罐法低溫慢釀、五重過濾等晦澀的工藝術語，轉(zhuǎn)化為消費者可感知的“匠心”；胡歌則以體驗者的視角，道出“爽口與醇厚平衡得特別好”的飲用感受。

胡歌還分享了將燕京A10帶到《人間有味》劇組，眾人喝了都直呼“喝不夠”的真實體驗，說“等殺青時，讓大伙好好嘗嘗，給慶功添個彩”。

而在3月25日上線的正式TVC，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值到品牌精神的全面升華。

在這支TVC中，胡歌的身份從產(chǎn)品體驗者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭竦脑忈屨?，以“人生沒有標準答案，但一定有屬于自己的A”為核心，將燕京A10的產(chǎn)品特質(zhì)與人生態(tài)度深度契合：

A是純粹，錨定每一個角色的靈魂，對應燕京A10呈現(xiàn)啤酒醇厚本味的最佳適飲濃度，用純粹原料釀純粹味道；

A是匠心，專注雕琢每一處細節(jié)，對應燕京三年打磨工藝的堅守，以匠心工藝守匠心之魂；

A也是經(jīng)典，經(jīng)得起時間的品鑒，對應燕京A10的口感醇厚、香氣自然，用經(jīng)典風味留經(jīng)典之韻。

這番解讀，展現(xiàn)了燕京如何解決全麥啤酒“粗糙膩厚不純凈”的這一痛點，最終實現(xiàn)“由凈生香，由凈致爽”的滿分口感。

作為定位高端的新品，燕京A10從原料甄選到配方研發(fā)再到工藝打磨，每一處都力求極致，處處呼應著“燕京啤酒，中國人自己的啤酒”的民族情懷，為品牌高端化注入了堅實的內(nèi)核。

可以說，燕京從3月20日情感預熱，到3月23日的產(chǎn)品解讀，再到3月25日品牌升華的遞進邏輯，既符合消費者先共情、再了解、后購買的決策路徑，也讓產(chǎn)品價值與品牌精神層層落地，避免了節(jié)氣營銷“空有文化外殼”的通病。

方法論的沉淀

當然，產(chǎn)品的成功破圈離不開方法論的沉淀。

燕京A10的上市傳播，之所以能實現(xiàn)“情感破圈、銷量賦能”的雙重效果，在筆者看來，核心在于抓住了節(jié)氣IP賦能新品的三大關鍵，為快消行業(yè)提供了可復用的營銷范式。

其一，節(jié)奏穩(wěn)健，讓傳播慢工出細活。

燕京沒有急于求成，而是穩(wěn)步推進，既給足消費者情感消化的時間，也讓產(chǎn)品賣點與品牌精神逐步深入人心。

這種從容的傳播節(jié)奏，與燕京A10“三年打磨一款酒”的產(chǎn)品匠心形成完美呼應，強化了燕京啤酒“靠譜、扎實”的國民品牌形象，避免了“為蹭熱點而蹭熱點”的生硬感，讓營銷有了溫度與質(zhì)感。

其二，節(jié)氣與品牌強關聯(lián)。

品牌若一味迎合節(jié)氣特點，反而可能導致自身特性被弱化，造成營銷上的本末倒置，效果不佳。

誠然如此，我們觀察到，節(jié)氣營銷最易陷入“空有文化外殼，缺乏產(chǎn)品支撐”的陷阱，但燕京則讓春分的平衡寓意與A10的“醇厚爽口平衡”形成強關聯(lián)。特別是將“春分麥起身”的農(nóng)事特征，與“全麥特釀”的原料基因聯(lián)結，把龍?zhí)ь^“向上生長”的民俗內(nèi)涵，與品牌高端化的發(fā)展方向呼應。

這種多維度的強關聯(lián)，讓消費者在感受節(jié)氣文化的同時，自然記住產(chǎn)品特點與品牌精神。

其三，立足本土，讓民族品牌“更懂國人”。

燕京作為國企與民族品牌，燕京的節(jié)氣營銷沒有盲目跟風國際化表達，而是深耕中國傳統(tǒng)文化，利用國人熟悉的二十四節(jié)氣文化與民俗傳統(tǒng)，化用詩意的語言、生活化的場景、共通的情感，與消費者建立深度連接。

從“春分麥起身”的諺語，到“龍?zhí)ь^，萬象興”的民俗，再到“心中有平衡，眼里有光亮”的情感共鳴，每一處設計都貼合國人的文化認知與心理需求，這種本土化的營銷打法，讓燕京A10的高端化之路，不是脫離本土的“向上走”，而是扎根中國文化的“穩(wěn)步升”，也讓“中國人自己的啤酒”的品牌定位更加深入人心。

結 語

春分遇龍?zhí)ь^，燕京A10的上市營銷，不僅是一次成功的新品推廣，更是民族品牌高端化的一次有益探索。

在筆者看來，節(jié)氣營銷絕不是品牌傳播中可有可無的一環(huán)。節(jié)氣本身就是帶有文化溫度與時間儀式感的特殊節(jié)點，它天然具備聚攏注意力與情緒共鳴的能力，因此值得品牌長期投入與持續(xù)觀察。

但真正決定效果的，并不是是否參與節(jié)氣營銷，而是品牌投入其中的用心程度，是如何與消費者進行文化對話，成為情感連接的重要載體。

事實上，快消品的節(jié)氣營銷，本不必追求華麗的形式，像燕京這樣找到文化、品牌、產(chǎn)品的契合點就足矣。

再者，民族品牌的高端化，也不必刻意模仿外資品牌，可以通過深耕本土文化、打磨產(chǎn)品品質(zhì)，走出有溫度、有根基的中國品牌道路。

隨著A10的正式上市，我們相信這場以春分為起點的營銷戰(zhàn)役，還將在更多消費場景中持續(xù)發(fā)酵。

而燕京用節(jié)氣IP賦能新品的方法論，也為更多快消品牌提供了參考：讓我們的文化有了情感溫度，產(chǎn)品有了品質(zhì)厚度，品牌的高端化之路，自然會走得更穩(wěn)、更遠。

正如春分日漸長，燕京A10的未來，亦值得期待。

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