● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

如果一款啤酒的上市，不從“更好喝”開(kāi)始說(shuō)起，而是先從二十四節(jié)氣的春分切入，跟你聊“平衡”、聊“扎根”、聊“眼里有光”，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得，這個(gè)品牌有點(diǎn)意思？

3月20日，春分。當(dāng)大多數(shù)人忙著平分春色時(shí)，燕京啤酒也帶來(lái)了“溫柔一擊”，它沒(méi)有選擇用硬核的工業(yè)風(fēng)廣告轟炸市場(chǎng)，反而給喧囂的商業(yè)世界帶來(lái)了一股清新的“麥香”。

從春分當(dāng)日的情感鋪墊，到3月23日的精神共振，再到3月25日的正式亮劍，燕京啤酒攜手其重磅新品燕京A10，上演了一場(chǎng)“蓄謀已久”的品牌高端化突圍戰(zhàn)。

當(dāng)我們把這三支視頻串聯(lián)起來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這絕非一次孤立的產(chǎn)品上新，而是一場(chǎng)以時(shí)間為刻度，以情感為紐帶，以品質(zhì)為基石的精密營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。燕京啤酒，這個(gè)“中國(guó)人自己的啤酒”品牌，在這個(gè)春天，通過(guò)一套行云流水的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，把新品燕京A10的價(jià)值點(diǎn)像一顆種子悄然種在了消費(fèi)者心中。

春分·蓄勢(shì)：

不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)“天時(shí)”

用大眾情緒埋下伏筆

所有的消費(fèi)行為，最終都指向情緒價(jià)值。而在燕京A10正式亮相之前的春分日，燕京就選擇先做一件事，和用戶站在一起，感受同一縷春風(fēng)。

如果只看這支宣傳片，你甚至可能以為這是胡歌參演的一部高品質(zhì)人文紀(jì)錄片，因?yàn)樗闹鹘遣皇瞧【?，而是萬(wàn)物生長(zhǎng)的春意盎然，以及被春風(fēng)撫慰的那份心境。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有個(gè)概念叫情感錨點(diǎn)。春分這一天，晝夜等長(zhǎng)，寒暑平衡。這種“不盈不虧”的狀態(tài)，恰好擊中了當(dāng)下社會(huì)大眾的心理痛點(diǎn)，即在快節(jié)奏、高內(nèi)卷的生活中，每個(gè)人都渴望找到一種內(nèi)心的平衡感。

所以，片子中，燕京有意弱化了產(chǎn)品，強(qiáng)化了“平衡”與“生長(zhǎng)”的哲思。而當(dāng)消費(fèi)者看慣了叫賣(mài)式的廣告，當(dāng)燕京選擇在春分這一天俯下身來(lái)傾聽(tīng)大地的呼吸時(shí)，它其實(shí)是在做一個(gè)至關(guān)重要的動(dòng)作——蓄勢(shì)。

燕京啤酒顯然深諳一個(gè)道理，高端化，不能只靠“貴”，更要靠“對(duì)”。高端產(chǎn)品的土壤，更是消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

利用春分這一極具東方智慧的節(jié)氣，將品牌與自然意象綁定，消費(fèi)者雖然沒(méi)看到產(chǎn)品，卻記住了那種“心中有平衡，眼里有光亮”的舒適感。

換句話說(shuō)，這一情感層面的傳播預(yù)埋，讓大眾帶著這份心境再遇到A10時(shí)，那種“協(xié)調(diào)”的口感便不再是冰冷的技術(shù)參數(shù)，而是春分記憶的回味。

對(duì)酒當(dāng)歌·入題：

不僅釀酒更是“磨藝”

用極致匠心破圈共振

如果說(shuō)《春分》是起興，那么3月23日上線的這支片子，才是燕京啤酒真正的“入題”。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超與代言人胡歌的這場(chǎng)對(duì)話，承接的是《春分》的人文基調(diào)，開(kāi)啟的是對(duì)燕京A10的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹。但給人的感覺(jué)是，他們沒(méi)有常規(guī)商業(yè)互吹的生硬感，更像兩位老友在春分過(guò)后，聊聊時(shí)間、聊聊人生。

這支視頻最關(guān)鍵的作用，是完成了從情感連接到價(jià)值認(rèn)同的過(guò)渡。從兩人的對(duì)話中，我們可以提取關(guān)于燕京A10很大的信息量，卻一點(diǎn)也不枯燥。

比如工藝可視化。“三年工藝打磨”、“七百多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化”、“兩罐法釀造”、“五重精選特制麥芽”……這些原本晦澀的工業(yè)術(shù)語(yǔ)，在潛移默化的對(duì)話中，變成了消費(fèi)者能感知的品牌匠心精神。

比如痛點(diǎn)解決。面對(duì)全麥啤酒“粗糙膩厚不純凈”的行業(yè)痛點(diǎn)，耿超給出了燕京的答案，燕京A10通過(guò)構(gòu)建從原料到工藝的純凈釀造體系，最終實(shí)現(xiàn)“由凈生香，由凈致爽”的滿分口感，打出了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

視頻中有一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)，胡歌特地提到了他正在拍攝的電視劇《人間有味》，并表示把酒帶到了劇組，大家表示都喝不夠，劇組決定在戲殺青時(shí)好好喝一回，“相信有這個(gè)A10的助陣，我們的慶功宴，包括我們這個(gè)戲一定會(huì)更有滋味”，從產(chǎn)品的好喝，到作品的有味，胡歌顯然賦予了燕京A10更多生活化、具有人情味的內(nèi)核，讓我們隔著屏幕也能感受到產(chǎn)品的溫度。

這一步，燕京玩的是信任傳遞。

用情感鋪墊建立好感，用決策層的解讀建立專(zhuān)業(yè)信任，這樣的對(duì)話形式，把高高在上的“高端化戰(zhàn)略”，翻譯成了消費(fèi)者聽(tīng)得懂、愿意信的故事。再加上胡歌一直以來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)、鉆研的熒幕形象，恰好契合了A10“匠心雕琢”的內(nèi)核，片子傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)不僅可以吸引粉絲群體，更足以引發(fā)追求品質(zhì)生活、尊重匠人精神的中產(chǎn)消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到不同消費(fèi)圈層的情感共振和認(rèn)同。

亮劍·引爆：

不做廣告做“標(biāo)準(zhǔn)”

用品質(zhì)風(fēng)格定義高端

有了前面兩支片子的鋪墊，3月25日，隨著TVC正式發(fā)布，燕京A10終于走到臺(tái)前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管是新品，我們對(duì)燕京A10增添了更多親近感。

而這一次，TVC的傳播目的也更加清晰和明確，那就是告訴大眾，燕京A10到底是什么？也就是建立品類(lèi)認(rèn)知。

所以，我們看到，片子中胡歌的身份從“體驗(yàn)者”變成了“詮釋者”，他將自己對(duì)表演的理解，投射到一杯酒上。

A是純粹，錨定每一個(gè)角色的靈魂；

A是匠心，專(zhuān)注雕琢每一處細(xì)節(jié)；

A是經(jīng)典，經(jīng)得起時(shí)間的品鑒。

每一句，何嘗不是在點(diǎn)題燕京A10的產(chǎn)品特質(zhì)？

至此，燕京完成了從“情感共鳴”到“價(jià)值認(rèn)同”再到“產(chǎn)品引爆”的完美閉環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者看到寫(xiě)著“燕京A10”的啤酒時(shí)，想起的會(huì)是一段關(guān)于春分的美好記憶，一次關(guān)于匠心的深度對(duì)話。

燕京A10成功被打上了“錨定經(jīng)典”的品位標(biāo)簽，這也會(huì)成為燕京高端化的資產(chǎn)沉淀。

結(jié) 語(yǔ)

復(fù)盤(pán)燕京A10的整個(gè)上市過(guò)程，我們可以看到一條清晰的邏輯線：情感鋪墊（春分）→ 精神共振（對(duì)談）→ 產(chǎn)品引爆（TVC）。這不僅僅是三支視頻的簡(jiǎn)單疊加，而是一場(chǎng)圍繞特定節(jié)氣精心策劃的立體式營(yíng)銷(xiāo)。從中，我們可以提煉出一套可供行業(yè)借鑒的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

其一，情感營(yíng)銷(xiāo)的慢邏輯。

在追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，敢于用第一波傳播“只講情感不講產(chǎn)品”，通過(guò)蓄勢(shì)來(lái)拉高品牌勢(shì)能，這是燕京啤酒的一種自信，也是一種遠(yuǎn)見(jiàn)。

其二，敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏感。

從“大眾共鳴”到“圈層共振”再到“市場(chǎng)引爆”，燕京啤酒用三支視頻構(gòu)建了一個(gè)完整的品牌敘事閉環(huán)：你理解我的情懷→你認(rèn)可我的匠心→你選擇我的產(chǎn)品，整個(gè)傳播鏈路層層遞進(jìn)，節(jié)奏清晰。

其三，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的“確定性”。燕京A10的成功，根植于其硬核產(chǎn)品力，而燕京啤酒所有的營(yíng)銷(xiāo)技巧，最終都是為了讓消費(fèi)者感知到那份匠心誠(chéng)意。

如果更深一層來(lái)看，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)campaign正是燕京啤酒高端化戰(zhàn)略的一次“閱兵”。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒的高端市場(chǎng)被外資品牌或進(jìn)口啤酒占據(jù)。燕京作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中唯一未引入外資的純國(guó)企、純民族品牌，它的高端化之路，注定要走得更穩(wěn)、更扎實(shí)。

“燕京啤酒，中國(guó)人自己的啤酒”，這句slogan在過(guò)去可能更多地指向民族情懷，而到了燕京A10身上，它被賦予了新的內(nèi)涵，那就是中國(guó)人不僅能做出大眾化的口糧酒，更能做出代表高品質(zhì)、高品位的標(biāo)桿產(chǎn)品。正如它的名字，A是標(biāo)準(zhǔn)，10是滿分，這本身就是一種底氣。這種底氣來(lái)源于對(duì)品質(zhì)的自信，來(lái)源于對(duì)工藝的堅(jiān)持，更來(lái)源于對(duì)當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者審美與品味的精準(zhǔn)洞察。

春分已過(guò)，日漸長(zhǎng)，夏將至。隨著燕京A10在市場(chǎng)上的鋪開(kāi)，我們有理由相信，這場(chǎng)始于春分的“蓄謀”，終將在消費(fèi)者口中，制成一杯關(guān)于民族品牌高端化突圍的佳釀。

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