1492年，意大利航海家哥倫布在一次航行過程中，發(fā)現(xiàn)新大陸。500多年后，奧迪為處于迷茫中的傳統(tǒng)豪華車企，找到了一條傳統(tǒng)豪華品牌卸下品牌歷史包袱，在智能新能源時代輕裝上陣的轉(zhuǎn)型之路。

Logo為四個字母的AUDI品牌旗下首款車型AUDI E5 Sportback，擺在奧迪位于德國英戈爾施塔特（Ingolstadt）的總部大廳，與其同時在英戈爾施塔特總部大廳陳列的，還有奧迪Concept C概念車和F1賽車R26。顯然，AUDI成立以來突破枷鎖，探索新路徑與新產(chǎn)品譜系的快速落地，真正踏上了一個“新大陸”，也被奧迪總部所認(rèn)可，并將推動奧迪未來的持續(xù)發(fā)展。

奧迪精心選擇的三款車，分別代表奧迪旗下品牌的當(dāng)下和未來。R26代表的是奧迪巔峰技術(shù)，是速度與賽道基因的集大成者；Concept C概念車代表的是奧迪未來美學(xué)方向與前瞻設(shè)計；而E5 Sportback則代表了奧迪在電動化的全新愿景，是奧迪電動化的核心發(fā)展方向。

E5 Sportback能夠進入到奧迪總部，同時說明了AUDI在奧迪全球的份量。事實上，應(yīng)對智能電動化轉(zhuǎn)型，奧迪推出AUDI品牌，推出融合了未來最新的智能電動化技術(shù)系列產(chǎn)品，重塑豪華品牌在智能電動化時代競爭力。

如今，奧迪的這個模式不僅得到總部認(rèn)可，其更是以“先行者”的身份，引領(lǐng)越來越多同處于轉(zhuǎn)型困惑期的豪華品牌包括寶馬、奔馳、路虎等走上一條新的路，AUDI儼然已經(jīng)成為豪華品牌集體進入“新世代”的“開創(chuàng)者”。

AUDI 開創(chuàng)了豪華車轉(zhuǎn)型的“新世代”

AUDI是奧迪電動化的核心方向。早在2024年，奧迪就通過與上汽集團的合作，針對新能源市場推出的品牌 AUDI，并于2025年下半年上市。

AUDI采用的迎合智能電動市場需求更激進的方案，名副其實利用中國在智能電動上的優(yōu)勢，打造符合當(dāng)下智能電動市場富有競爭力的“新世代”產(chǎn)品。

2025年9月上市的AUDI 首款車型奧迪E5 Sportback搭載寧德時代CTP電池，CLTC續(xù)航773公里，配備高通驍龍8295芯片構(gòu)建座艙系統(tǒng)。奧迪與Momenta合作開發(fā)智能輔助駕駛，全系搭載由Momenta提供的高階智駕輔助系統(tǒng)，該方案基于Momenta的“飛輪大模型”技術(shù)，支持城市NOA、自動泊車、無保護左轉(zhuǎn)等復(fù)雜場景功能。

即將于2026年4月亮相的AUDI E7X（中大型純電SUV）也將繼續(xù)使用Momenta的智駕方案。

如今，奧迪品牌的這條路徑，正在被越來越多的主流豪華車企借鑒。寶馬和奔馳等采用與中國智能電動領(lǐng)先的供應(yīng)商合作，打造“新世代”的產(chǎn)品。

于2026年3月18日在德國慕尼黑正式全球首發(fā)的BMW i3，被寶馬官方定義為“新世代”車型系列的首款力作。

這款車的最大特點是融合了最新的智能電動技術(shù)，包括寧德時代的電池、Momenta的輔助駕駛系統(tǒng)和和華為鴻蒙系統(tǒng)與阿里通義大模型，實現(xiàn)語音交互與數(shù)字鑰匙等功能的體驗升級。

無獨有偶，奔馳強調(diào)的“科技奔馳”戰(zhàn)略，也與Momenta合作推進智能汽車技術(shù)開發(fā)，該智駕系統(tǒng)年內(nèi)將落地9款新車。

更為甚者，捷豹路虎幾乎全盤復(fù)制了奧迪AUDI路線。奇瑞捷豹路虎推出FREELANDER神行者品牌，與AUDI同工異曲。不僅是全新的品牌，首款新車也將首搭最新一代華為乾昆智駕系統(tǒng)、寧德時代高性能動力電池以及高通驍龍旗艦級芯片。

豪華車集體拷貝AUDI 模式動力

“深度融合了品牌百年積淀的豪華基因與中國本土的前瞻科技，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)豪華在智能純電時代的創(chuàng)新突破。這種突破并非簡單的技術(shù)堆砌，而是對駕駛質(zhì)感、智能體驗、美學(xué)設(shè)計等全方位的重新詮釋，最終贏得了市場的廣泛肯定與用戶的高度青睞?！狈治鰩熣J(rèn)為。

雖然豪華品牌有著百年市場積淀，過去十年，中國是全球豪華車增長最重要的支點。長軸距車型、本土化生產(chǎn)、價格梯度下探等策略，幫助BBA持續(xù)擴大用戶規(guī)模。

但隨著這兩年價格戰(zhàn)持續(xù)升溫，消費情緒趨于謹(jǐn)慎，換車周期延長。部分原本計劃升級豪華品牌的用戶開始重新審視預(yù)算與用車場景。與此同時，新能源滲透率不斷提升，高端市場結(jié)構(gòu)正在改寫。

更關(guān)鍵的變化來自智能化。智能輔助駕駛、座艙交互體驗、OTA升級能力，逐漸成為影響決策的重要因素。本土品牌在軟件迭代和功能更新上節(jié)奏更快，與用戶溝通更加直接。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌在軟件生態(tài)整合和本地化決策效率上仍在適應(yīng)階段。

第一，消費者對豪華品牌雖然喜歡，但同時也有固有印象。如BBA在“開寶馬、坐奔馳、奧迪的公務(wù)車形象”等傳統(tǒng)思路下，一下子讓消費者改變這些傳統(tǒng)印象，并不容易。

第二，隨著智能電動化時代的到來，傳統(tǒng)豪華品牌的競爭對手發(fā)生了變化，以前是豪華品牌之間的競爭，現(xiàn)在是豪華品牌和所謂“新勢力”造車之間的競爭，無論是BBA一線豪華還是捷豹路虎、凱迪拉克、林肯等二線豪華，新增加共同的新的競爭對手從蔚小理到華為、小米，甚至連保時捷這樣夠個性化的品牌都受到影響。

消費者買車很大程度上是從價格上來選擇的，比如原來購買保時捷的消費者，很可能會選擇一輛尊界。特別是開豪華車的群體，從本質(zhì)上來說，更加求新求異，如果不能配上最新的智能電動技術(shù)，很難獲得消費者的認(rèn)同。

這也是為什么這些年，傳統(tǒng)豪華車在中國市場普遍下滑。2025年，中國豪華車零售銷量同比下降9.6%，市場從過去的擴張周期進入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

“新世代”將成為豪華車企新希望

而全新的品牌和技術(shù)的導(dǎo)入，開創(chuàng)的“新世代”產(chǎn)品，更容易合消費者對智能電動的需求。

隨著AUDI帶動的新一輪的“新世代”產(chǎn)品的到來，相信未來這些傳統(tǒng)的豪華品牌也將在中國市場迎來新的機遇。

第一，產(chǎn)品層面全面換新，最新的智能電動技術(shù)的搭載，加上百年豪華品牌的沉淀，將帶動原本對豪華品牌有好感的消費者更加堅定的選擇，同時也會吸引更多的對智能電動有需求的新的消費群體。

根據(jù)奧迪集團2025年財報：全球2025年銷售收入增至655億歐元，營業(yè)利潤達(dá)34億歐元。

這一成績不僅體現(xiàn)了消費者對車型的高度認(rèn)可，更展現(xiàn)了健康而富有韌性的品牌發(fā)展態(tài)勢。在競爭激烈的豪華純電市場，能夠取得如此穩(wěn)健的表現(xiàn)，充分說明奧迪已成功找準(zhǔn)市場定位，建立起差異化的競爭優(yōu)勢。

其實，隨著全新的“新世代”產(chǎn)品的推出，在渠道和服務(wù)上，傳統(tǒng)豪華品牌也會呈現(xiàn)新的形象。

比如，上汽奧迪在服務(wù)體系與渠道建設(shè)上的持續(xù)投入，也為AUDI E5 Sportback的市場表現(xiàn)提供了堅實支撐。目前，集銷售與體驗于一體的上汽奧迪專屬全功能用戶中心數(shù)量已超過200家，城市覆蓋超過100個，成為唯一網(wǎng)絡(luò)布局還在持續(xù)增長的合資豪華品牌。

去年，全國首家AUDI品牌專屬新能源店于重慶萬象城正式揭幕，該店專注于AUDI品牌車型的展示與銷售，為用戶提供融合豪華質(zhì)感、數(shù)字化體驗與個性化服務(wù)的沉浸式出行空間，開創(chuàng)了豪華品牌新能源銷售模式的新篇章。

展望未來，隨著AUDI品牌的產(chǎn)品矩陣正在加速完善，品牌第二款車型奧迪E7X繼廣州車展亮相概念車E SUV Concept后AUDI品牌在中國新能源市場的影響力有望持續(xù)擴大。

更值得關(guān)注的是BBA戰(zhàn)略思路的變化。過去BBA均強調(diào)“全球車”統(tǒng)一開發(fā)、再針對中國市場做本土化適配，如今中國團隊從項目初期便深度參與研發(fā)決策。在“軟件定義汽車”的背景下，中國市場的需求迭代速度遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)，本土化研發(fā)與運營能力開始成為決定成敗的關(guān)鍵變量。以寶馬為例，新一代智能座艙開發(fā)權(quán)重正明顯向中國傾斜，意味著產(chǎn)品定義階段就已考慮中國市場需求。

隨著新世代產(chǎn)品的集中出現(xiàn)，也可以樂觀預(yù)計豪華車正在將中國視為下一輪攻勢的核心戰(zhàn)場，可以毫不夸張的說，傳統(tǒng)豪華品牌完全有望在AUDI模式的引領(lǐng)下改寫中國豪華車市場格局，更深遠(yuǎn)一些，還將影響整個豪華車全球市場格局再造。