藍(lán)鯊導(dǎo)讀：國貨雙雄的戰(zhàn)略分岔口

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

2021年的新疆棉事件，如同一場突如其來的風(fēng)暴，席卷了中國運(yùn)動鞋服市場。那一年，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌在中國市場遭遇前所未有的信任危機(jī)，而李寧、安踏等國產(chǎn)品牌則迎來了歷史性的窗口期——“支持國貨”從一句口號變成了實(shí)實(shí)在在的購買行動。

隨著2025年財(cái)報(bào)的發(fā)布，這場國貨崛起的敘事正在書寫新的篇章。而當(dāng)國產(chǎn)替代的紅利逐漸見頂，當(dāng)消費(fèi)市場進(jìn)入存量博弈的新周期，李寧與安踏——這兩家曾并肩沖鋒的國產(chǎn)巨頭，交出了兩份迥異的答卷。

一邊是李寧的“穩(wěn)守反擊”，另一邊是安踏的“高舉高打”——兩份財(cái)報(bào)不僅展現(xiàn)了業(yè)績規(guī)模的差距，更揭示了兩家企業(yè)截然不同的發(fā)展路徑與戰(zhàn)略抉擇。

規(guī)模與增速的顯著分化

從核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，安踏在營收規(guī)模上已對李寧形成壓倒性優(yōu)勢，且增速差距明顯。

安踏2025年實(shí)現(xiàn)營收802.19億元，同比增長13.3%，連續(xù)四年穩(wěn)居中國運(yùn)動鞋服市場行業(yè)首位。這一營收規(guī)模超過了李寧、特步與361度三家企業(yè)的總和。撇除亞瑪芬集團(tuán)相關(guān)利得后，股東應(yīng)占溢利達(dá)135.88億元，同比增長13.9%。

（來源：安踏集團(tuán)公眾號）

相比之下，李寧2025年?duì)I收為295.98億元，同比增長3.2%，創(chuàng)下歷史新高，但增速明顯落后。更為關(guān)鍵的是，李寧已連續(xù)第三年陷入“增收不增利”的困境——全年權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為29.36億元，同比下滑2.6%。

（來源：李寧公眾號）

從資本市場反應(yīng)來看，財(cái)報(bào)發(fā)布后李寧股價(jià)一度上漲13%，顯示出市場對其穩(wěn)健經(jīng)營的認(rèn)可；而安踏則憑借持續(xù)的業(yè)績增長鞏固了其行業(yè)龍頭的市場地位。

如果將時(shí)間撥回2021年3月。新疆棉事件爆發(fā)后，國產(chǎn)運(yùn)動品牌迅速搶占市場份額。安踏2021年?duì)I收同比增長38.9%，李寧更是暴增56.1%——那是一個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動品牌的高光時(shí)刻。

此后四年間，兩大巨頭經(jīng)歷了不同的發(fā)展軌跡。安踏營收從2021年的493億元攀升至2025年的802億元；李寧營收從225億元增長至296億元，增速逐漸放緩。到2025年，安踏的營收規(guī)模已是李寧的2.7倍，凈利潤差距更拉大至4倍以上。截止3月26日開盤，安踏的市值（2118億港元）大約是李寧（567億港元）的3.7倍。

在其背后，是兩家企業(yè)不同的戰(zhàn)略抉擇。

規(guī)模與增速的顯著分化

李寧多年來堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，所有營收均來自李寧主品牌。2025年，這一戰(zhàn)略有了新的注腳——時(shí)隔16年，李寧重新拿回中國奧委會贊助權(quán)，2025年成為其“奧運(yùn)回歸元年”。

2025年，李寧最亮眼的成績來自跑步品類。專業(yè)跑鞋銷量突破2600萬雙，其中飛電、赤兔、超輕三大系列新品銷量超1100萬雙，跑步品類零售流水占比提升至31%，取代籃球成為李寧第一大品類。

從收入結(jié)構(gòu)看，鞋類仍是主力，收入146.51億元，占總收入49.5%；服裝收入123.27億元，占比41.6%；器材及配件收入26.21億元，同比增長12.7%，成為增長最快的品類。

李寧在跑步領(lǐng)域的成功，得益于其持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入——過去10年，李寧研發(fā)投入總計(jì)超40億元。2025年，李寧研發(fā)投入7.02億元，同比增長3.9%，其“?科技平臺”已成為國產(chǎn)跑鞋科技的代表作之一。

（來源：李寧公眾號）

2025年，面對線下客流減少的現(xiàn)實(shí)，李寧主動進(jìn)行渠道優(yōu)化，特許經(jīng)銷商渠道收入同比增長6.3%至137.73億元，占比提升至46.6%。同時(shí)，李寧將資源向核心商圈的大型旗艦店和高效奧萊店集中，以提升單店盈利能力。截至2025年末，李寧牌銷售點(diǎn)總數(shù)達(dá)7609家，凈增24家。在線上渠道，李寧積極布局即時(shí)零售——2025年10月入駐美團(tuán)閃購，12月入駐京東秒送，近千家門店同步上線，覆蓋全國近百個(gè)城市。

然而，奧運(yùn)回歸也帶來了巨大的成本壓力。李寧2025年廣告及市場推廣投入突破30億元，同比增長16.34%，占收入比重由9.5%提升至10.7%。疊加直營渠道占比下降、促銷折扣加大等因素，整體毛利率從49.4%降至49.0%，凈利率從10.51%降至9.92%。

對于凈利率下降的原因，李寧指出，公司基于匯率波動、資金收益率等因素，對境內(nèi)外資金結(jié)構(gòu)進(jìn)行了規(guī)劃調(diào)整，計(jì)提了相應(yīng)的預(yù)提所得稅，導(dǎo)致實(shí)際稅率由2024年的26.7%上升至29.9%，進(jìn)一步擠壓了利潤空間。不過，李寧在經(jīng)營方面以穩(wěn)健而著稱，經(jīng)營現(xiàn)金凈流入48.52億元，截至2025年底凈現(xiàn)金達(dá)199.7億元，資金儲備依然雄厚。

綜合來看，李寧實(shí)行單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于——品牌認(rèn)知高度統(tǒng)一、資源投入集中、品牌資產(chǎn)清晰；但短板同樣明顯——單一品牌難以覆蓋運(yùn)動消費(fèi)的多元細(xì)分賽道。當(dāng)戶外、滑雪、高端運(yùn)動等新興領(lǐng)域爆發(fā)時(shí)，李寧只能依靠主品牌去延伸，缺乏獨(dú)立的第二增長曲線來緩沖風(fēng)險(xiǎn)。

以戶外品類為例，直到2024年初，李寧才正式成立戶外品類，組建專屬的產(chǎn)品、營銷、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等團(tuán)隊(duì)。2025年11月，李寧在北京朝陽大悅城開出戶外首店“COUNTERFLOW溯”，正式進(jìn)入線下戶外市場。

（來源：李寧公眾號）

安踏的“多品牌”矩陣

與李寧的“單品牌”堅(jiān)守不同，安踏堅(jiān)定執(zhí)行“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，通過持續(xù)的收購和自主孵化，構(gòu)建起覆蓋大眾運(yùn)動、高端時(shí)尚、專業(yè)戶外的“品牌艦隊(duì)”。

2025年，安踏主品牌收入347.54億元，同比增長3.7%，鞏固大眾運(yùn)動品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。FILA斐樂收入284.69億元，同比增長6.9%，在高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域保持穩(wěn)健增長。

（來源：安踏集團(tuán)公眾號）

真正的增長引擎來自其他品牌——DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆等品牌合計(jì)收入169.96億元，同比大幅增長59.2%。其中，迪桑特流水首次突破100億元，成為安踏集團(tuán)第三個(gè)百億級品牌，可隆則成為集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌。

2025年，安踏整體毛利率同比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)至62.0%，其中安踏主品牌毛利率下降0.9個(gè)百分點(diǎn)至53.6%，斐樂毛利率下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至66.4%。財(cái)報(bào)顯示，毛利率下滑主要因兩大因素：一是主品牌與FILA加大專業(yè)產(chǎn)品成本投入，提升產(chǎn)品功能與品質(zhì)推高成本；二是電商業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，而電商業(yè)務(wù)毛利率相對較低，共同拉低整體盈利水平。

在渠道方面，安踏的最大特點(diǎn)是DTC（直面消費(fèi)者）模式的成功推進(jìn)。通過高效渠道管理，安踏實(shí)現(xiàn)了銷售與利潤的快速增長。

2025年，安踏電商業(yè)務(wù)同比增長15.5%，占比達(dá)35.8%，成為重要增長渠道。即時(shí)零售領(lǐng)域，安踏同樣積極布局——2025年12月宣布接入淘寶閃購，上海、北京、廣州等全國174個(gè)城市的超1000家安踏線下門店已完成上線，預(yù)計(jì)2026年將擴(kuò)展至超過4000家門店。

全球化方面，安踏成立國際事業(yè)部，海外已開設(shè)460多家單品牌店，布局東南亞、中東非等市場；安踏主品牌北美首家旗艦店落地洛杉磯比弗利山莊。

2025年，安踏研發(fā)投入約22億元，研發(fā)費(fèi)用率約為2.57%，較上年的2.81%有所下降，但較2016年增長超5倍。值得關(guān)注的是，安踏在AI技術(shù)應(yīng)用方面走在前列，發(fā)布“AI365戰(zhàn)略”，落地營銷、設(shè)計(jì)等六大領(lǐng)域，推出行業(yè)首個(gè)專用AI設(shè)計(jì)大模型“靈龍”。

資本運(yùn)作方面，安踏2025年完成對德國戶外品牌JACK WOLFSKIN狼爪的全資收購，2026年又宣布收購PUMA 29.06%的股權(quán)，全球化管理范式逐步成型。截至2025年底，集團(tuán)凈現(xiàn)金約317.19億元，為持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥銖椝帯?/p>

（來源：安踏集團(tuán)公眾號）

小結(jié)

李寧、安踏兩家企業(yè)2025年財(cái)報(bào)背后，折射出截然不同的戰(zhàn)略選擇。

李寧選擇“單品牌”深耕，將所有資源集中于一個(gè)品牌，通過專業(yè)運(yùn)動科技研發(fā)（如“超?膠囊”中底科技）、奧運(yùn)頂級資源綁定、核心品類突破來構(gòu)建品牌護(hù)城河。2025年，李寧研發(fā)投入增速高于營收增速，顯示出對產(chǎn)品力的持續(xù)加碼。其優(yōu)勢在于品牌認(rèn)知高度統(tǒng)一，但短板同樣明顯——單品牌難以覆蓋運(yùn)動消費(fèi)的多元細(xì)分賽道，增長天花板漸顯。

安踏則走“多品牌”擴(kuò)張之路，通過收購和自主孵化構(gòu)建起覆蓋大眾運(yùn)動、高端時(shí)尚、專業(yè)戶外等多元賽道的品牌矩陣。從FILA到迪桑特、可隆，再到狼爪、PUMA，安踏的“運(yùn)動宇宙”邊界不斷延伸。多品牌策略的優(yōu)勢在于能夠捕捉不同細(xì)分市場的增長紅利，但同時(shí)也考驗(yàn)集團(tuán)的品牌運(yùn)營和資源整合能力。

展望2026年，兩家企業(yè)面臨不同的課題。

李寧需要回答的問題是：奧運(yùn)投入能否有效轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)和業(yè)績增長？如何在維持專業(yè)運(yùn)動心智的同時(shí)，應(yīng)對戶外、網(wǎng)球等新興賽道的競爭？李寧管理層給出的答案是——從“穩(wěn)健經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“積極拓展”，2026年將夯實(shí)基礎(chǔ)、迎接挑戰(zhàn)。

安踏則面臨庫存管理與品牌協(xié)同的考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年安踏集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)效率明顯下降，平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)從123天增至137天，同比增加14天，庫存周轉(zhuǎn)速度放緩。庫存金額從2024年的107.6億元，同比增長13%到2025年的121.5億元，庫存壓力隱現(xiàn)。與此同時(shí)，如何讓新收購品牌與現(xiàn)有矩陣產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，如何在全球化擴(kuò)張中保持品牌調(diào)性，都是需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

兩條路線孰優(yōu)孰劣，或許需要更長的時(shí)間來驗(yàn)證。但可以肯定的是，當(dāng)國產(chǎn)替代的故事講完之后，真正決定企業(yè)命運(yùn)的，是戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力的較量。