出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 方芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

對于運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)來說，2025年是一個(gè)極其充滿張力的年份。

一邊，艾媒咨詢報(bào)告顯示，2025年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過5989億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到8963億元；

另一邊，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比大幅下滑12.92%，虧損面擴(kuò)大至30.67%，服裝行業(yè)整體盈利空間被進(jìn)一步擠壓。

就在多數(shù)傳統(tǒng)品牌還在轉(zhuǎn)型陣痛中搖擺不定時(shí)，F(xiàn)ILA用一份穩(wěn)健財(cái)報(bào)，詮釋了超大體量品牌的戰(zhàn)略定力與破局能力。

3月25日，安踏體育2025全年業(yè)績揭曉，集團(tuán)收入同比增長3.7%至347.54億元人民幣。其中，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)全年收入284.69億元，同比增長6.9%；經(jīng)營利潤74.18億元，同比增長10.1%，在品牌自身超大體量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跑贏行業(yè)的增速，展現(xiàn)增長韌性和可持續(xù)發(fā)展前景。

恰逢FILA“ONE FILA”戰(zhàn)略落地一周年之際，這份成績單顯得更與眾不同，因?yàn)檫@是大中華區(qū)CEO江艷掌舵品牌后的首份完整年度答卷。在這一新戰(zhàn)略和全新團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模體量下的高質(zhì)量增長。

是什么讓這個(gè)百年品牌在行業(yè)調(diào)整期依然能穩(wěn)步前行，在自身百億體量基礎(chǔ)上持續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢？

在越來越多年輕人的消費(fèi)興奮閾值明顯提高前提下，F(xiàn)ILA又是如何在短短一年內(nèi)爆發(fā)出如此生命力？

背后可持續(xù)增長密碼，就藏在ONE FILA戰(zhàn)略里。

1、ONE FILA戰(zhàn)略化學(xué)反應(yīng)：當(dāng)飛輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)

其實(shí)在充滿變化的時(shí)代，最堅(jiān)固的船永遠(yuǎn)是用戰(zhàn)略定力打造的方舟。

2025年的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，市場不再追求單純的規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)者的需求從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向認(rèn)同價(jià)值。

2025年4月，江艷正式拋出“ONE FILA”戰(zhàn)略時(shí)，F(xiàn)ILA也正站在一個(gè)微妙的十字路口。

彼時(shí)的FILA品牌，早已憑借主線、FUSION、KIDS、Golf等多條產(chǎn)品線，覆蓋了從菁英人群到年輕潮流群體、從成人到兒童的廣闊客群，但隨之而來的，是品牌核心形象稀釋的隱憂。

“消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心我們內(nèi)部有多少系列，他們只會(huì)看到今天的FILA是誰?！苯G曾在采訪中毫不避諱地談及當(dāng)時(shí)的問題。

更關(guān)鍵的是，2000家門店的規(guī)模，已經(jīng)讓FILA在中國市場完成了很高的市場滲透，單純的渠道擴(kuò)張已經(jīng)難以帶來可持續(xù)的增長?！斑@其實(shí)意味著品牌進(jìn)入了一個(gè)新的階段——增長不再只是渠道層面的擴(kuò)張，而是品牌能力的提升。”

于是，這份清醒的認(rèn)知，成為ONE FILA戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

在江艷的定義里，這場戰(zhàn)略革新的核心只有兩個(gè)關(guān)鍵詞：統(tǒng)一與聚焦。

這兩個(gè)看似簡單的詞，背后是江艷對品牌發(fā)展的深刻思考，也是破解FILA當(dāng)時(shí)困境的關(guān)鍵詞：統(tǒng)一，就是所有動(dòng)作都要圍繞高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一個(gè)核心定位，不能各吹各的號(hào)；聚焦，意味著品牌必須更加明確地回答一個(gè)問題：FILA究竟代表什么。

于是，在堅(jiān)持讓FILA品牌回到其核心消費(fèi)客群的深入思考下，「ONE FILA」整體戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，以FILA運(yùn)動(dòng)致美（Make Performance Beautiful）的品牌使命為基礎(chǔ)，用品牌向上、商品革新、零售升級的系統(tǒng)性打法，夯實(shí)品牌在多場景、多品類布局中「高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚」的核心定位。

在多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌盲目擴(kuò)張品類、陷入同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，F(xiàn)ILA選擇聚焦高端賽道，聚合優(yōu)質(zhì)資源，滿足高品質(zhì)人群的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚表達(dá)需求。

這種戰(zhàn)略堅(jiān)定，也讓FILA實(shí)現(xiàn)大體量下的高質(zhì)量增長。

2025年婦女節(jié)，作為“ONE FILA”戰(zhàn)略后的第一次協(xié)同營銷，F(xiàn)ILA推出《明天的WOMEN》短片，殷若寧等不同業(yè)務(wù)線代言人及領(lǐng)域的女性代表人物一同發(fā)聲。

2026年馬年?duì)I銷，F(xiàn)ILA發(fā)布“馬上起飛”系列產(chǎn)品，同樣涵蓋全產(chǎn)品線，從兒童到成人，在統(tǒng)一的設(shè)計(jì)思路下呈現(xiàn)不同的細(xì)節(jié)語言，形成了一個(gè)更立體的用戶矩陣與心智，也再次踐行了“ONE FILA”戰(zhàn)略從「一個(gè)人」延伸到「一家人」，再擴(kuò)展到「一群人」的方向。

FILA進(jìn)一步強(qiáng)化戰(zhàn)略聚焦，精準(zhǔn)發(fā)力網(wǎng)球與高爾夫兩大具備高成長潛力與圈層影響力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，構(gòu)建超越單一產(chǎn)品線與賽事贊助的立體化生態(tài)體系。

可以說，這種覆蓋品牌、商品、零售全鏈路的系統(tǒng)性升級，打破了以往各板塊孤立發(fā)展的格局，讓三者形成了相互咬合、彼此賦能的協(xié)同體系。

2、從米蘭秀場到爆款單品，讓歷史新生

對于品牌來說，銷量的增長難，但更難的是建立不可替代的競爭優(yōu)勢，重塑在年輕語境中的吸引力。

“讓歷史持續(xù)產(chǎn)生新的表達(dá)”，這是江艷在采訪中提到的一句話，深入觀察后不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)也是ONE FILA戰(zhàn)略中品牌向上、商品革新協(xié)同發(fā)力背后的邏輯之一。

在她看來，F(xiàn)ILA百年的意大利文化基因、網(wǎng)球與高爾夫的菁英運(yùn)動(dòng)基因，是要通過持續(xù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費(fèi)者能共鳴的語言。“歷史是FILA的重要資產(chǎn)，但如果只是停留在歷史里，品牌就會(huì)變成博物館?！?/strong>

FILA的做法是，它的新生是基因里的本能，而非跟風(fēng)式的創(chuàng)新。

一、米蘭大秀，一場品牌再造的宣言。

2026年3月，恰逢品牌創(chuàng)立115周年，F(xiàn)ILA攜全新MILANO系列重返米蘭時(shí)裝周。

在布雷拉區(qū)的La Pelota藝術(shù)空間，F(xiàn)ILA以“流動(dòng)的都市”為主題，將秀場打造成一條延伸的城市街道，模特踏著從容的步伐款款前行，仿佛一場沉浸式的都市漫步，打破了運(yùn)動(dòng)服裝與日常穿搭的邊界。

秀場上的全新MILANO系列，是江艷“產(chǎn)品革新”理念的最突出載體——高級羊毛與機(jī)能尼龍的大膽拼接，既有意大利傳統(tǒng)面料的細(xì)膩質(zhì)感，又有當(dāng)代運(yùn)動(dòng)面料的實(shí)用機(jī)能。

經(jīng)典Settanta勝利夾克與羊毛紡織面料、GORE-TEX面料的創(chuàng)新融合，復(fù)刻了品牌的經(jīng)典設(shè)計(jì)語言，又適配了當(dāng)代消費(fèi)者的戶外與通勤雙重需求，讓“運(yùn)動(dòng)致美”的品牌使命有了最鮮活的當(dāng)代表達(dá)。

在秀場上，F(xiàn)ILA也再一次用創(chuàng)意和創(chuàng)新，顛覆了人們對高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的認(rèn)知。同時(shí)，米蘭大秀，本質(zhì)是ONE FILA戰(zhàn)略的公開定調(diào)：品牌不再分散、不再模糊、不再妥協(xié)。它用一場世界級的時(shí)尚表達(dá)，宣告自己正式進(jìn)入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的核心圈層。

它告訴市場，F(xiàn)ILA是能登頂級時(shí)裝周、能進(jìn)高端生活場景、能承載文化表達(dá)、也能兼顧專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能的完整品牌。

二、將百年基因，融入每一次商品創(chuàng)新。

如果說米蘭大秀是讓歷史新生的品牌宣言，那么研發(fā)創(chuàng)新在爆款單品上的體現(xiàn)，就是這份宣言最堅(jiān)實(shí)的落地證明。

子彈財(cái)經(jīng)觀察到，F(xiàn)ILA從未將百年基因當(dāng)作僵化的標(biāo)簽，而是將其融入每一次商品創(chuàng)新中，讓網(wǎng)球、高爾夫的菁英運(yùn)動(dòng)基因，與當(dāng)代消費(fèi)者的穿搭需求、功能需求精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)歷史底蘊(yùn)+當(dāng)代創(chuàng)新的雙向賦能。

這種協(xié)同，在2025年的爆款單品中體現(xiàn)得淋漓盡致。

無界POLO系列的走紅就是最好的例證，作為聚焦高爾夫與商務(wù)場景的核心單品，它既延續(xù)了FILA在高爾夫賽道的菁英基因，又貼合了當(dāng)代商務(wù)人士的穿搭需求。首先，SEAMLESS無縫貼合技術(shù)、COOL AIR冰孔透氣結(jié)構(gòu)的三重科技升級，解決了傳統(tǒng)POLO衫穿著悶熱、束縛的痛點(diǎn)，兼顧了運(yùn)動(dòng)功能與商務(wù)格調(diào)。

更有巧思的細(xì)節(jié)是，簡約利落的設(shè)計(jì)，弱化了運(yùn)動(dòng)與商務(wù)的邊界，讓一件單品適配高爾夫球場、商務(wù)會(huì)談、日常通勤等場景，完美契合了江艷所說的“場景延展”需求。

不僅如此，F(xiàn)ILA呼吸殼沖鋒衣能夠在戶外活動(dòng)與城市通勤之間保持更舒適的體感；MUSE套裝重新定義女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，使其能夠在通勤、社交與日常生活之間自由切換，一經(jīng)推出便迅速成為品牌女裝產(chǎn)品中的代表單品。

所以，F(xiàn)ILA的商品革新，不是脫離品牌定位的風(fēng)口追逐，而是聚焦原點(diǎn)客群的需求洞察、并善加利用品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

這種商品設(shè)計(jì)理念，又與品牌向上的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位高度契合，讓FILA跳出了“專業(yè)運(yùn)動(dòng)太硬核、時(shí)尚品牌缺功能”的行業(yè)痛點(diǎn)，最終為業(yè)績增長，打開了無限廣闊的空間。

3、精準(zhǔn)讀懂消費(fèi)者的FILA，更值得被看好

如今，我們正在全面進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。

簡而言之，對當(dāng)下的年輕人來說，從購物中獲得價(jià)值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情，在鞋服消費(fèi)場景也不例外。

不同于其他品牌的盲目擴(kuò)張，F(xiàn)ILA在江艷的帶領(lǐng)下，在2026年也做得可圈可點(diǎn)：

那就是放棄了“開店數(shù)量”的KPI，轉(zhuǎn)而聚焦零售體驗(yàn)、店效提升、客群質(zhì)量、品牌價(jià)值——它既要讓消費(fèi)者感受到品牌的高端調(diào)性，也要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到商品的功能與美學(xué)。

2026年1月，F(xiàn)ILA TOPIA西安壹號(hào)店正式啟幕，這家1500平米的門店，成為ONE FILA戰(zhàn)略零售升級的標(biāo)桿。

不同于傳統(tǒng)門店“按品類劃分區(qū)域”的陳列邏輯，西安壹號(hào)店以“雙城序”為主題，將羅馬與長安的文化元素深度融合，進(jìn)門處以《擲鐵餅者》為靈感的藝術(shù)裝置、門店中心復(fù)刻的“FILA TRI號(hào)”帆船、墻面的大明宮榫卯結(jié)構(gòu)，讓門店更像一座品牌文化博物館。

這家門店的布局，完美體現(xiàn)了三大戰(zhàn)略的協(xié)同：品牌向上的文化煥新，通過門店的空間設(shè)計(jì)得以落地；商品革新的全場景產(chǎn)品，按照“意動(dòng)永恒”“海絲逐浪”等四大文化場景重新陳列，讓消費(fèi)者能直觀感受到產(chǎn)品與場景的適配；而零售升級的場景化體驗(yàn)，又讓品牌與商品的價(jià)值，在消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)中悄然入心。

更重要的是，門店還配備了品牌摯友、穿搭顧問等專屬崗位，用專業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到FILA的高端調(diào)性——這種零售體驗(yàn)，反過來又強(qiáng)化了品牌的心智，推動(dòng)了商品的銷售。

FILA GOLF 3.5店型“Master Club大師嶺域”則更早在去年8月就落地蘇州，以“都市果嶺”為空間創(chuàng)意概念：場上營造“高爾夫球場”的感覺，場下營造高爾夫俱樂部的社交空間感。

FILA北京環(huán)球影城樂園店，則以IP WONNIE FRIENDS，開創(chuàng)了以兒童帶動(dòng)家庭客群的創(chuàng)新門店模型。

這些店鋪背后的成功邏輯，在于用極致精準(zhǔn)的零售布局，替代很多品牌面臨的盲目擴(kuò)張數(shù)量焦慮的難題。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA的每一家新店、每一種店型，都不是隨機(jī)選址、隨性設(shè)計(jì)，而是基于客群結(jié)構(gòu)、生活方式、場景需求做出的深度判斷。每一家店都踩中人群、踩中場景、踩中未來消費(fèi)趨勢，通過沉浸式的場景、個(gè)性化的服務(wù)，傳遞品牌的高端調(diào)性。

FILA正在徹底顛覆傳統(tǒng)零售的空間邏輯，將門店從單純的“賣場”升級為“品牌體驗(yàn)館”。這一轉(zhuǎn)變的背后，是FILA對當(dāng)代消費(fèi)者深度理解的體現(xiàn)——他們購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是一種生活方式的認(rèn)同。

FILA零售創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維更代表了運(yùn)動(dòng)品牌零售的未來方向：消費(fèi)場景本身已成為產(chǎn)品的重要組成部分。通過沉浸式、場景化的空間設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不僅在購買商品，更在獲得有價(jià)值的體驗(yàn)。

而財(cái)報(bào)中，2025年FILA經(jīng)營溢利率提升至26.1%，也側(cè)面印證了精準(zhǔn)帶來的穿透力。

除此之外，與2025 FILA中國青少年高爾夫球精英賽、FILA GOLF女子菁英賽等菁英賽事合作，則讓品牌的高端定位更加清晰。

線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營，同樣延續(xù)了這種協(xié)同邏輯。

2025年雙十一期間，F(xiàn)ILA首次實(shí)現(xiàn)在天貓、抖音兩大平臺(tái)運(yùn)動(dòng)服飾類目排名均位列第一，重返運(yùn)動(dòng)羽絨細(xì)分品類市場份額第一，8款鞋履進(jìn)入休閑鞋銷量Top20。

這份成績的背后，也讓更多人感受到了FILA的品牌魅力：

呼吸殼沖鋒衣、FILA Vetta老爹鞋等爆款，都是品牌“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位的核心載體；而從快遞收單到消費(fèi)者簽收僅17分鐘的“超高速”配送紀(jì)錄，則讓消費(fèi)者在享受品牌與商品價(jià)值的同時(shí)，擁有了對運(yùn)營效率的切實(shí)感知。

4、結(jié)語

從1911年意大利比耶拉的紡織工坊，到2026年米蘭時(shí)裝周的“流動(dòng)的都市”，F(xiàn)ILA的百年，是運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚對話的百年，也是不斷自我進(jìn)化的百年。

而ONE FILA戰(zhàn)略的協(xié)同合力，正是讓這份百年底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代增長動(dòng)力的關(guān)鍵。

站在ONE FILA戰(zhàn)略落地一周年的節(jié)點(diǎn)，F(xiàn)ILA的2025財(cái)報(bào)，不僅是一份亮眼的業(yè)績答卷，更是一份高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道的增長范本：

它向行業(yè)證明，在存量競爭的時(shí)代，真正的增長來源于戰(zhàn)略的堅(jiān)定。

身處百億體量與成熟市場的雙重背景，F(xiàn)ILA依然能交出穩(wěn)健增長的答卷，正是ONE FILA戰(zhàn)略深度落地的含金量所在。最終，這份堅(jiān)定讓百年品牌在大體量之下依舊保持韌性與活力，走出一條高質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長之路。

可以判斷，2026年的FILA不僅是一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，更是一種生活方式的代表，讓每個(gè)人都能在FILA的產(chǎn)品與體驗(yàn)中，找到屬于自己的那份“運(yùn)動(dòng)致美”。

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