文源 | 源Sight

作者 | 安然

相比“一鳥二樹三條路”上身后直接晉升體制內(nèi)人士/預(yù)備役，穿上巴塔哥尼亞（Patagonia）的中產(chǎn)們反而有加入“丐幫”的嫌疑，但許多人仍然樂此不疲。

近日，不少關(guān)于巴塔哥尼亞外套修補(bǔ)的帖子在社交媒體平臺(tái)引發(fā)熱議。無他，實(shí)在是品牌的縫補(bǔ)手法過于直白，鮮明突兀的補(bǔ)丁一下讓人回到憶苦期。

截圖來源于小紅書

不過，在一片嬉笑中，巴塔衣服主人往往不會(huì)動(dòng)氣，反而會(huì)主動(dòng)加入關(guān)于“混搭”“丐里丐氣”“奶奶與巴塔的縫補(bǔ)手藝孰美”的調(diào)侃大軍。

這份好脾氣不僅來源于自身修養(yǎng)，也在于巴塔在售后環(huán)節(jié)的保姆級(jí)服務(wù)。據(jù)悉，除了拉鏈維修、羽絨服無痕補(bǔ)洞等服務(wù)需要補(bǔ)價(jià)，巴塔的大部分衣物，例如沖鋒衣、T恤、褲子等，都可以得到官方近乎免費(fèi)的終身維修保障。

并且，除了自家品牌，部分巴塔門店還可在面料對(duì)應(yīng)的情況下，為其他品牌的正品衣物進(jìn)行縫補(bǔ)，例如破損的始祖鳥。當(dāng)然，外部品牌的維修需要收取相應(yīng)費(fèi)用，一般是再加價(jià)80元，但仍普遍低于其他大牌的官方維修價(jià)格水平。

截圖來源于小紅書

在自家?guī)缀趺赓M(fèi)維修、外部維修也價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念日益認(rèn)同，以及始祖鳥逐漸趨于大眾化的背景下，原本同為“硅谷格子襯衫”同盟，卻逐漸淪為始祖鳥替身的巴塔，似乎要重新奪回屬于自己的一切。

但揚(yáng)眉吐氣的節(jié)奏暫緩，巴塔要面對(duì)的問題其實(shí)不在少數(shù)。

在中國市場(chǎng)上，其吸引人的終身免費(fèi)維修策略，例如拓路者、伯希和等戶外品牌也同樣提供此類服務(wù)，品牌優(yōu)勢(shì)減一；中國市場(chǎng)的巴塔產(chǎn)品一般很少打折扣，相比美區(qū)、日區(qū)等頻繁的季節(jié)、節(jié)日促銷價(jià)格偏高，優(yōu)勢(shì)減二。

除R2、C1、Retro-X等核心系列外，巴塔不少產(chǎn)品質(zhì)量頗受爭(zhēng)議，在價(jià)高質(zhì)低的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者很容易滑向優(yōu)衣庫等平替品牌或仿制白牌，優(yōu)勢(shì)減三；假貨泛濫與中國區(qū)代理的治理問題，也讓潛在的巴塔愛好者有所卻步，優(yōu)勢(shì)減四。

盡管因頭部品牌的疲軟趨勢(shì)與輿論爭(zhēng)議有了可乘之機(jī)，但要想真正在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，巴塔還要再琢磨一陣。

01

環(huán)保極客or營銷大師

20世紀(jì)60年代，在北美戶外運(yùn)動(dòng)興起之際，巴塔誕生了。

根據(jù)官網(wǎng)，品牌成立的初衷是制造工具幫助攀巖者更好地攀爬。隨時(shí)間推移，巴塔逐漸發(fā)展成為一個(gè)全方位的戶外品牌，為戶外愛好者提供服裝、背包、鞋子等多種產(chǎn)品。

截圖來源于Patagonia官網(wǎng)

據(jù)源Sight了解，巴塔的拳頭產(chǎn)品，例如Capilene系列T恤，售價(jià)主要在40-70美元；Retro-X抓絨夾克，售價(jià)主要在100-260美元；R2 TechFace抓絨衣，售價(jià)主要在200-250美元。除招牌抓絨衣價(jià)格略低于始祖鳥，其他產(chǎn)品定價(jià)基本只有始祖鳥一半。

由于官網(wǎng)及授權(quán)經(jīng)銷商常推出季節(jié)性促銷活動(dòng)，國外巴塔的實(shí)際售價(jià)經(jīng)?？傻椭猎瓋r(jià)的30%-50%，在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)。因此，也有不少人將其視為始祖鳥的替代品。

但“鳥家平替”標(biāo)簽之外，巴塔為人熟知還在于其鮮明的環(huán)保屬性。

自1985年以來，巴塔就將所有銷售額的1%捐贈(zèng)給基層非營利組織；2011年，在黑色星期五購物節(jié)當(dāng)天，巴塔在紐約時(shí)報(bào)上刊登標(biāo)題為“Don’t Buy This Jacket”的全版廣告，呼吁民眾不要盲目消費(fèi)制造垃圾。

2013年，巴塔啟動(dòng)了Worn Wear計(jì)劃，提出為顧客提供終身質(zhì)保、免費(fèi)維修服務(wù)，并開設(shè)二手服飾交易平臺(tái)，以積分回收舊裝備等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者延長(zhǎng)衣物壽命；2016年，巴塔還將黑色星期五的銷售額全部捐給基層環(huán)保組織，總額高達(dá)1000萬美元。

截圖來源于巴塔故事Story

2022年9月，創(chuàng)始人Yvon Chouinard（伊馮·喬伊納德）再次宣布，將巴塔98%的無投票權(quán)股份轉(zhuǎn)讓給非營利組織Holdfast Collective，并將所有利潤(rùn)用于應(yīng)對(duì)氣候變化和保護(hù)自然環(huán)境。

與大多數(shù)渴望吸引消費(fèi)者購買的品牌不同，巴塔似乎更愿意讓消費(fèi)者買得更少，理由當(dāng)然是為了環(huán)保。2025年，在中國618大促期間，巴塔就掛出“NO SALE”的標(biāo)語，勸消費(fèi)者“少買點(diǎn)，多想想”。

然而這種孤注一擲的營銷，帶來的卻是成倍的銷售增長(zhǎng)。在2011那則黑五廣告發(fā)布后，該款外套銷量上漲了26%；2025的那個(gè)618標(biāo)語，又讓品牌的搜索量飆升5倍。

根據(jù)巴塔發(fā)布的《Work in Progress Report 2025》，截至2025年4月1日的2025財(cái)年，巴塔的銷售額達(dá)到14.7億美元。期內(nèi)，巴塔在全球擁有超過160家門店，其中包括106家自營門店。此外，巴塔還擁有超過5700家批發(fā)合作伙伴門店。

因此，也有不少消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)價(jià)值觀產(chǎn)生質(zhì)疑，讓巴塔在享有“環(huán)保衛(wèi)士”等美譽(yù)的同時(shí)，也背上“玩環(huán)保噱頭”“戶外營銷大師”等爭(zhēng)議。

02

中國區(qū)水土不服

但除了看似違背商業(yè)邏輯卻獲得增長(zhǎng)帶來的爭(zhēng)議，巴塔在全球尤其中國市場(chǎng)仍面臨不少問題。

首先是引發(fā)熱議的免費(fèi)修補(bǔ)手段。其實(shí)在國內(nèi)市場(chǎng)上，也有不少品牌提供類似服務(wù)，例如拓路者、伯希和等品牌，對(duì)于在產(chǎn)品生命周期內(nèi)、正常使用過程中造成的損壞，均可以提供終身免費(fèi)維修服務(wù)。

其次是中區(qū)與國外產(chǎn)品的價(jià)差問題。根據(jù)前述售價(jià)情況，巴塔在國外時(shí)常有大額折扣，價(jià)格可低至原價(jià)五折，而中國市場(chǎng)上的巴塔服飾少有促銷情況，基本維持原價(jià)。

截圖來源于Patagonia官網(wǎng)

據(jù)界面新聞報(bào)道，巴塔中國區(qū)代理商曾維剛曾表示，2025年的平均數(shù)據(jù)來看，Patagonia在中國大陸市場(chǎng)的定價(jià)相較于美國大約溢價(jià)22.3%。

另據(jù)德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》，超過60%的中國受訪消費(fèi)者表示愿意為綠色消費(fèi)支付溢價(jià)，大部分消費(fèi)者（占總樣本56%）愿意承受的溢價(jià)上限在10%以內(nèi)。

內(nèi)外高價(jià)差讓許多戶外愛好者傾向于在日本或美國當(dāng)?shù)刭徺I巴塔產(chǎn)品，或者將目光看向迪卡儂、優(yōu)衣庫等更具性價(jià)比的品牌。

官網(wǎng)顯示，號(hào)稱“搖粒絨始祖”的巴塔，其標(biāo)志性的Synchilla Fleece系列外套價(jià)格在100-160美元左右，約處于人民幣690-1100元價(jià)格帶；而迪卡儂、優(yōu)衣庫最熱銷的搖粒絨外套，一件僅需70元或200元。

由此，中國代理商手下的巴塔，營收和利潤(rùn)不免受到影響。

圖片來源于巴塔戶外

但讓中國代理商更為頭疼的還有巴塔假貨泛濫的問題。

去年以來，巴塔在中國大陸的官方授權(quán)經(jīng)銷商上海巴塔戶外用品有限公司，多次在旗下的多個(gè)賬號(hào)發(fā)布呼吁抵制仿冒產(chǎn)品的聲明。

據(jù)代理商披露，2025年以來，各平臺(tái)累計(jì)反饋的售假巴塔的店鋪達(dá)2062家，目前市面上有一千多家假貨店鋪已關(guān)閉，仍有近一半的仿冒商家在正常運(yùn)營。

而將目光擴(kuò)散至全球，將問題聚焦至巴塔產(chǎn)品本身，在除卻少數(shù)核心產(chǎn)品線外，巴塔不少產(chǎn)品的品控仍讓消費(fèi)者感到貨不對(duì)價(jià)。

例如純棉T恤洗后領(lǐng)口變形淪為次拋貨、抓絨衣表面格外容易刮蹭起球等普遍出現(xiàn)的問題，即便是巴塔愛好者也不得不承認(rèn)并吐槽連連。

在擁有最無私而寬廣的胸懷與視野，企圖拯救地球的同時(shí)，巴塔或許也該低頭看看眼前最基礎(chǔ)而實(shí)際的小問題。

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