3月25日，拼多多集團(tuán)發(fā)布2025年財報，全年營收同比增長10%，處于市場預(yù)期之內(nèi)。

不過，聯(lián)席董事長CEO趙佳臻倒是甩出了一個重磅消息：

正式組建新品牌“新拼姆”，開啟品牌自營，并宣布未來三年將投入總計1000億元“真金白銀”，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，重點(diǎn)面向全球市場孵化自營品牌。

同時立下軍令狀：“力爭三年再造一個拼多多”。

從前年到今年，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在圍繞外賣和AI輸出，相對而言，拼多多反而顯得非常低調(diào)，一直聚焦自己的電商零售生態(tài)。

這個時候，拼多多為什么不追風(fēng)口，反而還要再造一個“拼多多”呢？

細(xì)看財報和拼多多近期的動作，或許能看到端倪。

01增長見頂?shù)慕箲]

拼多多的上一次高光時刻，是2024年的一季度財報期，當(dāng)時他們的收入達(dá)到 868 億元，同比增長 130%；凈利潤 280 億元，同比增長 246%。

出眾的業(yè)績，讓拼多多的市值直接突破了2180 億美元，超過當(dāng)時的老大哥阿里巴巴。

不過，多元化布局的阿里給到市場的想象空間更大，去年更是通過外賣和AI在市值上奮起直追，很快就奪回一哥寶座。

同時，目前的市值，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了拼多多。

翻看拼多多2025年的財報，增長瓶頸也顯現(xiàn)了出來——全年營收4318億元，同比增長10%，增速較前幾年顯著回落。

其凈利潤也同比下滑了約12%，利潤空間被擠壓，增收不增利。

為什么會這樣？

一方面，“百億補(bǔ)貼”模式現(xiàn)在已經(jīng)在電商平臺到處開花，整個電商行業(yè)壓價明顯。

另一方面，依靠社交裂變橫掃下沉市場的增長故事，也講到了尾聲，該注冊的用戶基本都注冊了。

這一點(diǎn)，拼多多的財報電話會也是毫不諱言，表示未來利潤將進(jìn)入下降趨勢。

與此同時，被寄予厚望的出海急先鋒Temu，正遭遇前所未有的地緣挑戰(zhàn)。

在美國郵件優(yōu)惠、商品監(jiān)管等政策的壓力下，部分品類關(guān)稅已經(jīng)高達(dá)145%。截至2026年3月初，Temu在美國的支出同比增長已轉(zhuǎn)為負(fù)值（下降約15%），于此同時，SHEIN的增速也放緩至中低個位數(shù)。

同時，歐盟也開始發(fā)難，自2026年7月1日起，歐盟正式取消價值150歐元以下進(jìn)口包裹的關(guān)稅豁免。

在為期兩年的過渡期內(nèi)，將對每個包裹按商品類別征收3歐元的固定關(guān)稅。

據(jù)統(tǒng)計，Temu和SHEIN平臺上超過95%的商品價格低于150歐元，此舉將直接導(dǎo)致其平均運(yùn)營成本增加15-20%。

從中不難看出，拼多多原有的增長引擎已顯疲態(tài)。

所以，尋找并打造新的“第二曲線”，已成為拼多多的必選項。

而“新拼姆”的誕生，就是拼多多突破增長天花板的新希望。

02 從白牌，到品牌

“新拼姆”的希望在哪里？

“新”和“姆”這兩個字是關(guān)鍵。

美國、歐洲等一系列政策的核心打擊對象，其實(shí)就是以Temu和SHEIN為代表的“中國白牌商品跨境直郵”模式。

這個模式的底層邏輯，就是利用中國供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，將海量低價商品以獨(dú)立小包裹形式，直郵海外消費(fèi)者，同時利用各國的免稅門檻去規(guī)避關(guān)稅。

但現(xiàn)在，這條“護(hù)城河”已經(jīng)被系統(tǒng)性地填平。

這時候，如果繼續(xù)在舊模式下燒錢，只會陷入“成本激增、利潤微薄、增長停滯”的循環(huán)。

所以“新拼姆”的推出，也可以說是一次被外部環(huán)境“逼出來”的升級——白牌，必須要變成品牌。

怎么將白牌變品牌？

SHEIN的模式是，它通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和柔性供應(yīng)鏈，去深度綁定工廠，以自有品牌（SHEIN）向全球消費(fèi)者銷售。

其核心是“制造-銷售”一體化，但工廠仍是供應(yīng)商。

而“新拼姆”的“新”：就是要成為“品牌孵化與供應(yīng)鏈賦能平臺”。

翻譯成大白話，就是不僅要像SHEIN一樣做自營品牌，還要利用平臺的數(shù)據(jù)和資本優(yōu)勢，去系統(tǒng)性地孵化一批來自不同產(chǎn)業(yè)帶、品類的“拼系品牌”，努力讓中國的優(yōu)質(zhì)工廠從“白牌”轉(zhuǎn)向“品牌”。

獨(dú)樂樂不如眾樂樂，要好就一起好。

至于“姆”，可能是“Temu”的音譯，也容易被解讀為品質(zhì)對標(biāo)山姆。

長期以來，拼多多一直被貼著“下沉市場”，“1塊錢還要什么自行車”的標(biāo)簽，但現(xiàn)在形勢變了，下沉市場也沒有再下的空間了。

于是，向上生長，尋找更健康、更高利潤的商業(yè)模式，自然也就成了必選項。

03 千億資金投向何處

那么，“新拼姆”能搞成嗎？

從趙總的決心看，拼多多的投入是砸到位的，1000億元的投入資金，它相當(dāng)于拼多多2025年全年凈利潤，也是近幾年來拼多多最大的一次投資動作。

根據(jù)官方的披露，“新拼姆”將聚焦三大措施：

成立專項公司，千億投入：全面覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案。

組建團(tuán)隊深入產(chǎn)業(yè)帶：提供產(chǎn)品、技術(shù)、營銷一體化方案，推動制造標(biāo)準(zhǔn)提升。

提供全方位品牌出海解決方案：涵蓋倉儲物流、知識產(chǎn)權(quán)、法律等全鏈條服務(wù)。

從這三個措施看，“新拼姆”的邏輯是利用Temu積攢的全球消費(fèi)數(shù)據(jù)去分析海外的真實(shí)需求，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，去深入中國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)中選優(yōu)，并聯(lián)合相關(guān)工廠去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌定義。

最后，再通過自營渠道銷往全球，實(shí)現(xiàn)利潤共享和品牌打造。

其實(shí)，類似的探索拼多多前幾年也做過，早在2018年，拼多多就在國內(nèi)推出了“新品牌計劃”，并成功孵化貝嬰爽、家衛(wèi)士等年銷過億的品牌，只是這個計劃更多是實(shí)驗、嘗試性質(zhì)。

而這一次，“新拼姆”的任務(wù)就是將這套模式復(fù)制到全球市場。當(dāng)然，復(fù)雜程度也會指數(shù)上升。

因為拼多多過去擅長的是輕資產(chǎn)的流量運(yùn)營和平臺設(shè)計，而一旦要品牌自營，就會涉及到重資產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計、庫存管理、品牌營銷等環(huán)節(jié)，這對拼多多現(xiàn)有的組織架構(gòu)和人才體系將是不小的考驗。

不過，一旦這個模式能走出來，拼多多當(dāng)下的估值自然會得到不小的提升，宏觀上講，也能帶動中國紡織、數(shù)碼、小家電等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去升級，催生有國際影響力的“新國貨”，并助力中國制造向全球價值鏈高端挺進(jìn)。

這一點(diǎn)，自然是有關(guān)部門想要看到的。

三年之約，千億之資，希望拼多多能再創(chuàng)造出一個神話。