近日，茅臺(tái)集團(tuán)再次轉(zhuǎn)型引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。旗下循環(huán)產(chǎn)投公司正悄然搭建一條全新的業(yè)務(wù)線——昆蟲(chóng)蛋白寵物食品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要把釀完酒剩下的醬香酒糟，通過(guò)養(yǎng)一種叫黑水虻的蟲(chóng)子，最后做成高蛋白的寵物糧。

黑水虻，是雙翅目水虻科扁角水虻屬腐生性昆蟲(chóng)，原產(chǎn)于美洲，分布于中國(guó)貴州、廣西、廣東、上海、云南、湖南、湖北等地，黑水虻具有抗凝血酶、抗炎、鎮(zhèn)痛等作用，尤其是含有豐富的抗菌物質(zhì)，具有較大的醫(yī)藥、保健開(kāi)發(fā)價(jià)值。用黑水虻飼養(yǎng)的動(dòng)物能起到增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力、減少疾病等作用。2013年10月，聯(lián)合國(guó)FAO推出《可食用昆蟲(chóng)報(bào)告》，力推在世界范圍內(nèi)用昆蟲(chóng)替代畜禽蛋白飼料的來(lái)源，黑水虻即為其中應(yīng)用前景很廣的一種。2025年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部正式將黑水虻納入《飼料原料目錄》，明確其可作為飼料蛋白資源在飼料生產(chǎn)和養(yǎng)殖中使用。

從蟲(chóng)子到大家能接受的高端醬香寵物糧，茅臺(tái)邁出的這一步，或?qū)φ麄€(gè)寵物賽道有著顛覆性的變革，有網(wǎng)友評(píng)論稱：“我吃淀粉腸，它吃醬香糧”“我還沒(méi)喝上茅子，狗子先吃上茅子了”……從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，這波“跨界”并沒(méi)讓股價(jià)提振，3月18日至3月24日，股價(jià)甚至迎來(lái)五連跌。

茅臺(tái)為何瞄準(zhǔn)寵物賽道？

茅臺(tái)的操作其實(shí)很直接，已經(jīng)和合作方一起啟動(dòng)了中試項(xiàng)目，每天能處理5噸酒糟，產(chǎn)出近1噸的鮮蟲(chóng)。這波操作，既解決了釀酒副產(chǎn)物的處理問(wèn)題，又踩中了全球都在關(guān)注的昆蟲(chóng)蛋白寵糧新風(fēng)口。茅臺(tái)酒糟養(yǎng)蟲(chóng)子，要“力爭(zhēng)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)昆蟲(chóng)蛋白寵糧入市”。作為市值萬(wàn)億的超級(jí)大鱷，茅臺(tái)的舉動(dòng)直接在白酒圈和寵物圈炸開(kāi)了鍋，“資本巨鱷殺入寵物賽道，行業(yè)要大洗牌了”，也有鏟屎官調(diào)侃“這貓糧吃了算酒駕嗎？”、“醬香科技終于對(duì)貓貓狗狗下手了”……不管如何茅臺(tái)已經(jīng)成功吸引一波流量。

茅臺(tái)盯上的寵物賽道并非小眾賽道，是市場(chǎng)規(guī)模數(shù)千億的龐大賽道。公開(kāi)資料顯示，2025年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3126億元，同比增長(zhǎng)4.1%。其中，寵物食品以53.7%的份額穩(wěn)居第一大細(xì)分市場(chǎng)，折算下來(lái)市場(chǎng)規(guī)模約1200億元。預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模將突破4050億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在8-10%。屆時(shí)，寵物食品的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。

如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，茅臺(tái)能占多少市場(chǎng)份額？從茅臺(tái)目前官方公布的數(shù)據(jù)，“中試項(xiàng)目設(shè)計(jì)日處理優(yōu)質(zhì)醬酒糟5噸，可日產(chǎn)黑水虻鮮蟲(chóng)0.9噸?！彼纳嵛迦氚?噸計(jì)算，以目前鮮蟲(chóng)出粉率25%左右計(jì)算，1噸鮮蟲(chóng)如果烘干制成蟲(chóng)粉作為寵糧添加原料，產(chǎn)量只有250公斤左右，即便茅臺(tái)將其產(chǎn)能提升十倍，也只有不到3噸。

目前寵物市場(chǎng)黑水虻蟲(chóng)粉的批發(fā)價(jià)格約為8500元至11200元一噸，目前日產(chǎn)值不足3000元，即便產(chǎn)值提升百倍，再冠以醬香的噱頭，單價(jià)翻倍，對(duì)于2024年?duì)I收高達(dá)1741億元的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是零頭。2024年茅臺(tái)日營(yíng)收4.76億元，2025年前三季度營(yíng)收1309億元，平均每日營(yíng)收4.79億元。對(duì)于每日進(jìn)賬僅5億元的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，黑水虻蟲(chóng)粉的產(chǎn)值幾乎可以忽略不計(jì)。

同時(shí)在動(dòng)輒日產(chǎn)百噸級(jí)的國(guó)內(nèi)頭部寵糧代工廠面前，這點(diǎn)產(chǎn)能都算不上零頭，昆蟲(chóng)蛋白在目前國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)還只是一個(gè)小眾的品類?？破蘸谒禒I(yíng)養(yǎng)價(jià)值及如何讓鏟屎官們花高價(jià)去購(gòu)買“醬香糧”，前期市場(chǎng)教育的成本或不會(huì)太低。

醉翁之意不在“貓狗”？

如此看來(lái)，茅臺(tái)的醉翁之意可能不在貓狗，或是喜歡養(yǎng)貓狗這些寵物的年輕人。同時(shí)還能解決自身后勤問(wèn)題。茅臺(tái)每年釀酒產(chǎn)生超40萬(wàn)噸醬酒糟，傳統(tǒng)處理是雙重包袱。環(huán)保壓力：酒糟酸度高、易腐敗，處理成本高，還存在污染風(fēng)險(xiǎn)，造成一定的環(huán)保壓力。將酒糟賣出去，又容易被二次取酒，勾兌假酒，威脅茅臺(tái)品牌根基，對(duì)品牌形成隱患，且低價(jià)外銷和清運(yùn)，附加值較低，用來(lái)養(yǎng)蟲(chóng)子，做醬香寵物糧，算是自身資源的合理利用，附加價(jià)值大于外銷。

公開(kāi)資料顯示目前90后和00后的寵物主超過(guò)9000萬(wàn)人，若算上80后的鏟屎官，養(yǎng)寵物的年輕人數(shù)量遠(yuǎn)超1億人。此前茅臺(tái)所作的醬香咖啡以及冰淇淋等跨界營(yíng)銷，也都是為了吸引年輕人，解決年輕人不愛(ài)喝白酒的難題。

寵物主們以年輕化為主導(dǎo)，90后+00后合計(jì)近2/3，是寵物市場(chǎng)的絕對(duì)消費(fèi)主力。2025年00后占比達(dá)26.3%，較2024年的25.6%明顯提升，成為增長(zhǎng)最快群體。尤其是00后崛起后，消費(fèi)能力大幅提升，高消費(fèi)呈集中趨勢(shì)，在高消費(fèi)寵主中，90后占50.1%、00后占27.3%，合計(jì)近80%，且00后需求增長(zhǎng)迅猛，比例將持續(xù)增加。

這幫養(yǎng)寵物的年輕人才是茅臺(tái)的終極目標(biāo)。i茅臺(tái)在春節(jié)后發(fā)布一組調(diào)研數(shù)據(jù)，31-40歲群體占比45.0%，25-30歲占比12.2%，40歲以下年輕群體已成茅臺(tái)消費(fèi)新勢(shì)力。該調(diào)研也被質(zhì)疑并不準(zhǔn)確，畢竟能上i茅臺(tái)購(gòu)買茅臺(tái)基本都是年輕人，線下實(shí)體消費(fèi)的中老年人很難囊括進(jìn)去。以2025酒業(yè)協(xié)會(huì)傳統(tǒng)口徑來(lái)看，白酒消費(fèi)的主體還是40-55歲的中老年人，占比68%，30-40歲的占比22%，20-30歲的占比僅5%。20歲至40歲的年輕人白酒整體消費(fèi)占比只有27%。還有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)消費(fèi)群體中90后和00后的年輕人占比約33%，其中90后約25%、00后約8%，如何教育這些年輕人喜歡喝茅臺(tái)才是茅臺(tái)的醉翁之意。

茅臺(tái)“跨界”總在路上？

茅臺(tái)此前進(jìn)行過(guò)多次“跨界”，整體而言面臨挑戰(zhàn)。早期跨界以啤酒、葡萄酒為主，2000年前后投入數(shù)十億建廠，主打茅臺(tái)品質(zhì)的茅臺(tái)啤酒，定價(jià)偏高。因渠道、口感、成本等因素，全面不敵雪花、青島，長(zhǎng)期虧損，最終托管退市、品牌淡出。茅臺(tái)葡萄酒也布局多年，定位中高端，品牌認(rèn)知弱、渠道無(wú)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品力一般，長(zhǎng)期虧損，僅作為邊緣業(yè)務(wù)存在，未形成規(guī)模與利潤(rùn)。

近幾年茅臺(tái)開(kāi)始年輕化跨界，茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，基本都是高開(kāi)低走。以2022年的茅臺(tái)冰淇淋為例，首日銷售額破20萬(wàn)，7個(gè)月?tīng)I(yíng)收2.62億元，被炒至250元/盒。結(jié)果2024年事業(yè)部解散、全國(guó)門店批量關(guān)閉，i茅臺(tái)下架；終端價(jià)從66元跌至9.9元清倉(cāng)。

2023年聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，高光時(shí)，首日銷量542萬(wàn)杯、銷售額破億，全網(wǎng)刷屏。3個(gè)月后日均銷量不足3萬(wàn)杯，復(fù)購(gòu)率低；2024年7月起逐步退出市場(chǎng)。這一年茅臺(tái)還聯(lián)名德芙推出酒心巧克力。開(kāi)售即售罄，話題熱度頗高，結(jié)果也是熱度快速消退，無(wú)持續(xù)復(fù)購(gòu)，很快從主流渠道下架。2023年茅臺(tái)跨界收入僅4.74億元，占總營(yíng)收0.3%，幾乎可忽略。

其他還有不少小眾跨界，比如茅臺(tái)文創(chuàng)、茅臺(tái)日化推出的牙膏、面膜、茅臺(tái)文旅酒店等，多為品牌展示、非盈利性嘗試，未形成規(guī)?；瘶I(yè)務(wù)，對(duì)業(yè)績(jī)沒(méi)有多少貢獻(xiàn)。

投資人劉波認(rèn)為，高端酒企跨界很難成功的根本原因在于品牌邏輯沖突，“奢侈品vs快消品的矛盾無(wú)法調(diào)和，高端酒核心價(jià)值是稀缺、尊貴、收藏、商務(wù)具備金融屬性，無(wú)法大眾化。跨界產(chǎn)品的本質(zhì)是高頻、低價(jià)、易獲取、重體驗(yàn)，需要走量、親民。結(jié)果就是高價(jià)快消沒(méi)人復(fù)購(gòu)，低價(jià)又稀釋品牌稀缺性，對(duì)自己品牌傷害反更大，兩邊不討好?！?/p>

從茅臺(tái)此前的跨界來(lái)看，有些戰(zhàn)略定位模糊，為年輕化，跨界的目的是吸引年輕人、培養(yǎng)未來(lái)潛在消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)是年輕人記住“茅臺(tái)做冰淇淋”“醬香咖啡”，因此轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者依然面臨挑戰(zhàn)，主業(yè)增長(zhǎng)未受益。頻繁跨界可能會(huì)讓高端形象被稀釋。

茅臺(tái)進(jìn)軍寵物賽道，是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的酒糟轉(zhuǎn)化，主業(yè)副產(chǎn)品資源化，解決環(huán)保痛點(diǎn)、符合ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理），且不稀釋白酒品牌，是更穩(wěn)妥的第二曲線。此前茅臺(tái)用奢侈品的思維做快消的生意，違背行業(yè)規(guī)律與自身基因造成了跨界未達(dá)預(yù)期。這次跨界或真正可持續(xù)的跨界，是主業(yè)能力的延伸、資源的循環(huán)利用、不傷害核心品牌價(jià)值的方向。

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作 者 |夢(mèng)蕭