在飲料行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的今天，一家企業(yè)的成功是否只有“低價(jià)內(nèi)卷”一條路？3月24日，農(nóng)夫山泉公布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)給出了另一個(gè)答案：營(yíng)收525.53億元，利潤(rùn)158.68億元，雙雙實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

亮眼財(cái)報(bào)的背后，不僅是戰(zhàn)略的成功，更是一個(gè)關(guān)乎品質(zhì)堅(jiān)守、渠道共贏的價(jià)值故事?！墩闵獭冯s志采訪了與農(nóng)夫山泉共同成長(zhǎng)的三位基層“親歷者”——一位擁有30年歷史的送水站站長(zhǎng)、一位服務(wù)近千家門(mén)店的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人和一位夫妻便利店的老板娘，從不同切面，共同描摹這家企業(yè)“利潤(rùn)高、不卷價(jià)格、品質(zhì)好”的獨(dú)特商業(yè)底色。

一個(gè)水站，三十年

從創(chuàng)業(yè)虧本到市中心的“品牌櫥窗”

在杭州西湖區(qū)的文三路，47歲的王斌經(jīng)營(yíng)著他的農(nóng)夫山泉送水站。店面不大，150平方米，卻已是28年來(lái)的第五次搬遷?！皬淖钤绲?5個(gè)平方，搬到現(xiàn)在的150個(gè)平方，地址越搬越好，房租越來(lái)越貴，為的就是把送水站開(kāi)在大家都能看得到的地方?！彼寡?，讓路過(guò)的客戶看到水站、了解倉(cāng)儲(chǔ)衛(wèi)生，能建立起最堅(jiān)實(shí)的信任感。

時(shí)間回溯到1997年，17歲的王斌加入農(nóng)夫山泉，第二年公司改革，他選擇接手水站自主經(jīng)營(yíng)，卻因經(jīng)驗(yàn)不足，不到半年就虧光了父母支持的2萬(wàn)元?！澳菚r(shí)候一瓶普通純凈水一塊錢(qián)，農(nóng)夫山泉賣(mài)兩塊，很多小店老板調(diào)侃‘水比油貴’?！蓖醣蠡貞洠跗诘膱?jiān)持異常艱難，他通過(guò)免費(fèi)試飲、社區(qū)科普，一點(diǎn)點(diǎn)向客戶解釋天然水與純凈水的區(qū)別。轉(zhuǎn)折點(diǎn)伴隨著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句深入人心的廣告語(yǔ)和產(chǎn)品品質(zhì)的口口相傳而來(lái)，到2000年，他實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

談及利潤(rùn)，王斌攤開(kāi)一筆“明白賬”：一桶水的成本主要包括倉(cāng)儲(chǔ)（約1.1-1.2元）、配送（約3元）、客服工資（約0.7-0.8元）和車(chē)輛折舊（約0.3元），綜合成本約5.5元。以7元的售價(jià)計(jì)算，每桶水利潤(rùn)約1.5元。他的水站日均配送約400件，月均收入約2萬(wàn)元?！百嵉氖切量噱X(qián)，但很穩(wěn)定?！?/p>

更重要的是，他見(jiàn)證了價(jià)格體系的堅(jiān)韌：“公司不允許串貨、打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格穩(wěn)，我們才有合理的利潤(rùn)去堅(jiān)持和發(fā)展?！本€上電商的價(jià)格沖擊固然存在，但王斌認(rèn)為，水站能保證水源一周到店、3-5天入戶的新鮮度與可靠服務(wù)，這是線上電商低價(jià)格無(wú)法取代的價(jià)值。

三十年來(lái)，他也曾嘗試代理其他品牌，但對(duì)比下來(lái)，無(wú)論是包裝質(zhì)感、桶身潔凈度還是生產(chǎn)工藝，“都覺(jué)得有很大差距”，最終選擇了專賣(mài)農(nóng)夫山泉，“只有這樣的產(chǎn)品，才能走得遠(yuǎn)”。

一位經(jīng)銷商，九百家店

穩(wěn)定利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)中的“關(guān)鍵一環(huán)”

作為農(nóng)夫山泉在杭州的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，華建鋒服務(wù)的終端門(mén)店超過(guò)900家。他向記者闡述了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的價(jià)格與利潤(rùn)分配邏輯。

以農(nóng)夫山泉2元紅瓶水為例，這個(gè)價(jià)格已保持二十余年不變。在這2元中，出廠成本約0.7元，經(jīng)過(guò)各級(jí)經(jīng)銷、分銷環(huán)節(jié)后，終端門(mén)店老板的進(jìn)貨價(jià)通常在1元左右，即賣(mài)出一瓶水能獲得約1元的利潤(rùn)，利潤(rùn)率可達(dá)50%。

“公司從定價(jià)之初，就考慮好了廠家、經(jīng)銷商、終端門(mén)店三方利益?！比A建鋒解釋，高利潤(rùn)空間和巨大的銷量，構(gòu)成了門(mén)店老板售賣(mài)農(nóng)夫山泉的雙重動(dòng)力。作為經(jīng)銷商，他的團(tuán)隊(duì)需要承擔(dān)房租、人員工資（配送與業(yè)務(wù)員提成）等主要成本，這些會(huì)占掉毛利的70%以上。

即便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、其他品牌經(jīng)銷商因庫(kù)存和價(jià)格壓力“抱怨連天”時(shí)，華建鋒的生意卻是“穩(wěn)中有進(jìn)”。他庫(kù)存的貨品生產(chǎn)日期總是最新的，周轉(zhuǎn)極快，“哪怕在疫情期間，我們的銷量也是在增長(zhǎng)的?！比A建鋒說(shuō)，公司對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)的關(guān)注、對(duì)價(jià)格的嚴(yán)格管控，以及對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品“包售后”的兜底政策，構(gòu)建了一個(gè)健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)，避免了“卷價(jià)格作死市場(chǎng)”的惡性循環(huán)。

華建鋒特別提到，農(nóng)夫山泉對(duì)電商渠道的“克制”是其渠道生態(tài)穩(wěn)定的關(guān)鍵?！肮疽恢睆?qiáng)調(diào)，電商不能沖擊線下價(jià)格體系。”他說(shuō)，農(nóng)夫山泉的電商銷售占比長(zhǎng)期控制在5%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，這讓線下經(jīng)銷商和門(mén)店的利潤(rùn)得到了有效保障。“電商線上賣(mài)得比我們進(jìn)貨價(jià)還低，這樣我們還怎么做生意？”他坦言，這種對(duì)線下渠道的保護(hù)，讓他看好農(nóng)夫山泉，也對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)更有信心。

一家夫妻店，一份信賴

好賣(mài)、省心、還能“中電動(dòng)車(chē)”

在街角的“美壹便利”店里，老板娘王皖靈的冰柜和貨架最顯眼的位置，幾乎都被農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品占據(jù)?！跋M(fèi)者來(lái)買(mǎi)水，看一圈，最后大多還是會(huì)拿農(nóng)夫山泉，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣?！彼χf(shuō)。

雖然沒(méi)有仔細(xì)算過(guò)每瓶水的具體利潤(rùn)，但老板娘快人快語(yǔ)：“賣(mài)別的品牌大概是20%的利潤(rùn)，農(nóng)夫山泉可能有30%，更重要的是讓我很‘省心’”。原來(lái)農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員每周都會(huì)上門(mén)，不僅抄單補(bǔ)貨，還會(huì)幫忙理貨、上架?！拔已軅?，或者要去接孩子，業(yè)務(wù)員都樂(lè)意幫忙看會(huì)兒店，很實(shí)在?！边@種將心比心的服務(wù)，讓老板娘更愿意推農(nóng)夫山泉配合度很高。

此外，農(nóng)夫山泉經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)、過(guò)年送橙子送大米、組織工廠溯源之旅、訂貨會(huì)上的實(shí)用獎(jiǎng)品（她曾中獎(jiǎng)了一輛綠源電動(dòng)車(chē)），讓她感到被真誠(chéng)對(duì)待：“農(nóng)夫山泉對(duì)我們好，我們也真心賣(mài)他的貨?！痹谒劾铮r(nóng)夫山泉帶來(lái)的不僅是可觀的收入增量，更是一份踏實(shí)、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

王皖靈對(duì)電商低價(jià)的沖擊深有體會(huì)：“同樣一瓶水，顧客在網(wǎng)上買(mǎi)的價(jià)格便宜，也會(huì)來(lái)問(wèn)我們店為什么賣(mài)得貴?！钡l(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的顧客很少會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而流失。“大家都認(rèn)這個(gè)牌子?！彼f(shuō)，農(nóng)夫山泉穩(wěn)定的價(jià)格體系，讓她不用整天擔(dān)心“價(jià)格戰(zhàn)”，可以安心做自己的生意。

三位一線從業(yè)者的講述，與農(nóng)夫山泉2025年的財(cái)報(bào)形成了完美印證。

報(bào)告顯示，公司營(yíng)收首次突破500億大關(guān)，達(dá)525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%；利潤(rùn)158.68億元，大幅增長(zhǎng)30.9%，盈利能力被視作行業(yè)“天花板級(jí)”存在。

財(cái)報(bào)中最亮眼的，是農(nóng)夫山泉對(duì)電商渠道的主動(dòng)管控。通過(guò)嚴(yán)格控制電商銷售占比，穩(wěn)定了整體價(jià)格體系，也守住了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，保障了整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)的穩(wěn)健發(fā)展。在行業(yè)普遍靠低價(jià)換銷量的當(dāng)下，這種反常規(guī)操作顯得尤為難得。

從送水站、經(jīng)銷商到終端小店，農(nóng)夫山泉搭建的不只是一條供貨渠道，更是一個(gè)利益共享、長(zhǎng)期共生的價(jià)值共同體。

王斌的堅(jiān)守、華建鋒的穩(wěn)健、王皖靈的信任，也印證了一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)道理：只有讓產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)都有合理收益和長(zhǎng)遠(yuǎn)信心，不打透支未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，專心做好產(chǎn)品與體驗(yàn)，品牌才能真正扎根市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)健的發(fā)展。

來(lái)源：《浙商》雜志 記者 施曉艷