導(dǎo)讀：抖音彩妝年榜第一，蒂洛薇的“霸榜”生意經(jīng)。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

來源蒂洛薇丨頭圖

過去兩年，美妝行業(yè)在抖音完成了一次權(quán)力重排。以柜臺(tái)、百貨和電商貨架為核心的傳統(tǒng)分銷體系，被內(nèi)容分發(fā)與算法推薦所替代，品牌的增長(zhǎng)邏輯從“渠道占位”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容效率”。在這一過程中，一批以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心能力的新品牌迅速崛起。

蒂洛薇就是其中的典型代表。2025年，這個(gè)年輕的品牌在抖音彩妝賽道取得了耀眼的成績(jī)：?jiǎn)文耆冷N售額同比增長(zhǎng)超300%，六次登頂抖音彩妝月度銷冠，核心單品“水散粉”累計(jì)銷量超1500萬個(gè)。

蒂洛薇在抖音彩妝連續(xù)霸榜的原因?yàn)楹危縿?chuàng)始人張?jiān)略谄渲杏职缪萘嗽鯓拥慕巧?？脫離抖音，蒂洛薇還會(huì)有更多規(guī)劃嗎？3月17日，在2026CiE美妝創(chuàng)新展，壹覽商業(yè)就上述問題與蒂洛薇創(chuàng)始人展開了對(duì)話。

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三年開品5款，在快節(jié)奏里“慢上新”

在多數(shù)新品牌以“多SKU+高頻試錯(cuò)”作為增長(zhǎng)策略時(shí)，蒂洛薇是彩妝界的“慢品牌”。

從2021年至今，蒂洛薇只上新了5款產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)字放在美妝行業(yè)幾乎是“反人性”的——大多數(shù)新品牌為了維持抖音的算法推薦權(quán)重，需要靠密集的新品推送來不斷激活用戶和達(dá)人池。但張?jiān)碌倪壿嬍牵翰豢词袌?chǎng)上流行什么就做什么，而是從用戶的真實(shí)痛點(diǎn)里創(chuàng)造新需求。

這種觀念的源頭可以追溯到她做代理商的時(shí)期。在創(chuàng)立蒂洛薇之前，張?jiān)率菒劬粗袊?guó)的代理商，并成功把一個(gè)海外品牌做成了在中國(guó)消費(fèi)者有知名度的品牌。但在這個(gè)過程中她發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌方不愿根據(jù)中國(guó)用戶的反饋優(yōu)化產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生分歧，并最終導(dǎo)致用戶流失。

當(dāng)張?jiān)伦约鹤銎放坪?，她開始意識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超預(yù)期。以一款氣墊為例，蒂洛薇的第一款氣墊研發(fā)花了半年時(shí)間，這其中涉及到內(nèi)膽、殼體、鋁箔封口貼、海綿或網(wǎng)紗、粉撲等八個(gè)部件。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做兼容性測(cè)試，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響最終體驗(yàn)。

在張?jiān)驴磥恚S多品牌的問題不在于沒有供應(yīng)鏈能力，而在于沒有給產(chǎn)品足夠的打磨時(shí)間。當(dāng)行業(yè)普遍采用快速上線、快速迭代、快速淘汰的“測(cè)款”邏輯時(shí)，蒂洛薇選擇了一條更慢的路：把產(chǎn)品研究透再上市，確保每一款都能解決用戶的核心痛點(diǎn)。

當(dāng)下，比起 蒂洛薇在整個(gè)彩妝類目里 的排名 ， 張?jiān)赂P(guān)注單品在細(xì)分類目里的表現(xiàn)。 “我只關(guān)注我的單品能否在品類里位列前三”。

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做創(chuàng)始人IP，我是服務(wù)者

蒂洛薇對(duì)用戶痛點(diǎn)的敏銳捕捉，離不開張?jiān)卤救藢?duì)個(gè)人IP的經(jīng)營(yíng)。

在抖音上，創(chuàng)始人IP通常被視作流量放大器，通過人設(shè)綁定和內(nèi)容輸出來積累粉絲，最終導(dǎo)向直播間轉(zhuǎn)化。而在蒂洛薇，張?jiān)掳奄~號(hào)定位為“產(chǎn)品介紹官和客服中樞”，只做兩件事：解釋產(chǎn)品，接收反饋。

這個(gè)觀念的背后，張?jiān)聦?duì)抖音電商的好內(nèi)容有著獨(dú)特的理解：創(chuàng)始人IP，要做好的是產(chǎn)品的交付和用戶的服務(wù)。

于是，她把創(chuàng)始人賬號(hào)變成了一個(gè)零層級(jí)的反饋通道，用戶嫌粉餅易碎，私信反饋給張?jiān)?，她便迅速推?dòng)物流標(biāo)準(zhǔn)改良，增加泡罩減震包裝，優(yōu)化跌落測(cè)試。

這種快速響應(yīng)機(jī)制，讓產(chǎn)品迭代的效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)組織架構(gòu)下的層層匯報(bào)。從行業(yè)視角來看，這種做法本質(zhì)上是在用創(chuàng)始人 IP 解決品牌與用戶之間的信任成本和溝通成本問題 —— 當(dāng)大多數(shù)品牌還在通過客服中臺(tái)處理客訴時(shí)，蒂洛薇已經(jīng)把反饋閉環(huán)壓縮到了最短路徑。

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做全渠道品牌，今年目標(biāo)入駐30000間線下門店

當(dāng)下，蒂洛薇對(duì)各類渠道有著清晰的角色劃分：抖音與小紅書承擔(dān)內(nèi)容展示與種草功能，通過短視頻與直播放大產(chǎn)品賣點(diǎn)；天貓、京東等搜索電商承接用戶的主動(dòng)需求，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；而線下門店則更多承擔(dān)體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)的職能。

這一結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于“反哺”。內(nèi)容平臺(tái)不僅用于賣貨，更用于制造搜索需求，再通過貨架電商完成收口。同時(shí)，線下渠道的擴(kuò)展，也在彌補(bǔ)線上難以提供的觸達(dá)與體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

“電商也并不意味著輕資產(chǎn)，流量不穩(wěn)定，爆單后庫存跟不上就是虧損，那一波流量紅利就浪費(fèi)了”張?jiān)略诓稍L中表示。

壹覽商業(yè)了解到，蒂洛薇從去年開始已經(jīng)入駐超13000家線下門店，預(yù)計(jì)2026年底拓展至近3萬家，也就是說今年要入住17000家店。

綜合來看，蒂洛薇做對(duì) 這么幾件事： 一是放慢產(chǎn)品節(jié)奏，用時(shí)間換取更高命中率；二是將創(chuàng)始人 IP 工具化，用溝通效率替代情緒表達(dá)；三是對(duì)渠道進(jìn)行明確分工，通過協(xié)同而非依賴實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)穩(wěn)定。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)速度的環(huán)境中，這些看似 “ 慢 ” 的選擇，反而構(gòu)成了更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。