作者：講禮貓

編輯：努爾哈哈赤

回顧2025年，雷報曾從數(shù)據(jù)出發(fā)，展示了游戲IP聯(lián)名的狂熱圖景：。

進(jìn)入2026年，這股跨界合作的熱潮并未停歇。據(jù)觀察，第一季度，主流游戲IP的聯(lián)名與授權(quán)動作依舊頻繁，市場延續(xù)著高度活躍的態(tài)勢。

過去，我們關(guān)于IP聯(lián)動的討論，往往聚焦于案例的羅列與市場的表象。這次，我們想稍作深入，嘗試從策略的維度進(jìn)行一次探討。

如今，聯(lián)名從“錦上添花”的營銷事件，變?yōu)橛螒蜻\營的“常規(guī)動作”，它究竟為游戲IP帶來了什么？是實實在在的現(xiàn)金流，是破圈層的新用戶，還是更深層的情感維系？

更進(jìn)一步，還有一個有趣且核心的問題。與游戲內(nèi)虛擬商品（如皮膚、抽卡）動輒千萬上億的流水相比，IP聯(lián)名與實體周邊所帶來的收入，似乎顯得微不足道。那為何幾乎所有頭部IP，都樂此不疲地投身其中？在本文，我們想具體聊聊這點事。

2026年Q1部分主流游戲IP聯(lián)名/周邊授權(quán)統(tǒng)計如下（人工統(tǒng)計存在誤差）：

游戲IP，“看不上”聯(lián)名和衍生品賺來的錢嗎？

據(jù)雷報統(tǒng)計，僅第一季度，我們觀察范圍內(nèi)的28個主流游戲IP，就發(fā)起了超過200起跨界合作或周邊授權(quán)項目。

其中，游戲IP作為“買家”，引入外部IP，來豐富自身內(nèi)容的案例至少有53起；而作為“賣家”，將自身IP授權(quán)出去的案例，則高達(dá)150起。

游戲作為“買家”引入IP的邏輯，相對比較清晰和直接，通常屬于一種“IP營銷手段”。要么是為了破圈吸引特定用戶群體，要么就是為游戲版本更新或活動期制造新鮮話題，目標(biāo)往往是提振一段時間的活躍度與游戲內(nèi)消費。

當(dāng)然，更有看頭的，還是游戲作為IP“賣家”的這一面。其中一個明顯的趨勢是，游戲IP的周邊消費生態(tài)正變得越來越豐富和成熟。僅僅在第一季度，這28個游戲IP通過各類授權(quán)與合作，就上新了超過100款實體衍生品。

除了與消費品牌的常規(guī)聯(lián)名，游戲IP自身主導(dǎo)的“官方周邊”體系正在快速成型。其中，《王者榮耀》IP，以及各類乙女、二次元游戲的表現(xiàn)尤為突出。它們的周邊生意，主要沿著兩條路徑展開。

第一條路徑是官方旗艦店直營，通過官方店鋪穩(wěn)定推出新品，主打徽章、毛絨、亞克力立牌、相卡等價格親民、消費決策輕快的“輕周邊”。

更進(jìn)一步，像“王者好物”、“明日方舟朝隴山”這類由IP方孵化和運營的獨立周邊品牌已經(jīng)建立了一定的心智，這意味著IP方正將衍生品作為一條獨立的品牌線在認(rèn)真經(jīng)營。

第二條路徑屬于“強強聯(lián)合”，與GoodSmile、泡泡瑪特、FURYU、Myethos、卡游、萬代一番賞等周邊領(lǐng)域的成熟廠商合作。

這類合作產(chǎn)出的產(chǎn)品通常分兩類，一類是手辦、粘土人等工藝復(fù)雜、溢價較高的“重工藏品”；另一類則是合作方的招牌品類，比如萬代的“一番賞”、卡游的卡牌等等。

說白了其實就是品牌間的相互賦能。游戲IP借周邊大廠的品控與渠道實現(xiàn)衍生品變現(xiàn)，大廠則借熱門IP鞏固其市場地位。

說到這里，一個不得不面對的現(xiàn)實問題是，從最直接的財務(wù)回報來看，國內(nèi)游戲公司真的指望靠IP聯(lián)名和賣周邊賺大錢嗎？答案可能有些“殘酷”。

一位行業(yè)人士向我們坦言：“說實話，單看收入，熱門周邊賣得再好，可能也不如一個高流水卡池的零頭。一個卡池幾億流水，那是純利潤的大頭；周邊要扣除物料、生產(chǎn)、渠道、物流各種成本，利潤空間完全不在一個量級。”

我們不妨看看幾組數(shù)據(jù)：GameQuest基于七麥數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2026年春節(jié)檔，TOP3的《王者榮耀》《和平精英》《三角洲行動》收入分別高達(dá)1700萬美元、1657萬美元、1572萬美元，折算下來，這三大IP在短短9天內(nèi)，各自都創(chuàng)造了超過1億元人民幣的收入。

那么，核心的悖論就出現(xiàn)了。既然游戲內(nèi)的虛擬消費如此“暴利”，為什么幾乎所有國內(nèi)的頭部游戲IP，依然要投入精力，甚至組建專門團(tuán)隊來經(jīng)營這門看似“蠅頭小利”的IP聯(lián)名以及衍生品生意呢？

這就引出了一個重要的策略視角，用戶生命周期管理。

在傳統(tǒng)的游戲運營中，一個用戶的“生命周期”可能從下載開始，到卸載或徹底沉寂結(jié)束。但周邊生意的存在，實際上拓寬并模糊了這個周期的邊界。

即使玩家不再活躍登錄，只要他還在購買周邊，就并未完全脫離IP的影響范圍。這使得IP方能夠以一種低門檻、低打擾的方式，持續(xù)維護(hù)著與這批“休眠用戶”的弱連接。

此外還有老生常談的一點，周邊具有強烈的社群屬性與社交貨幣功能。收藏、展示、交換周邊，是玩家社群內(nèi)部重要的交流方式與身份認(rèn)同標(biāo)志，能夠維持IP在社群內(nèi)的熱度和討論度。這種由實物激發(fā)的社交行為，是純數(shù)字內(nèi)容難以完全替代的。

因此，我們再回頭看“游戲IP是否看得上授權(quán)聯(lián)名賺的錢”這個問題，就可以換個角度。

聯(lián)名和衍生品生意，可能本來就不是（或不僅僅是）為了賺“快錢”，反倒更接近一種對IP長期價值的投資、沉淀。因此財務(wù)回報不應(yīng)該只看銷量，還要看到延長用戶生命周期、提升品牌忠誠度、維系社群活力的各個層面，這些都可以間接保障游戲IP的長期收益。

從這個意義上說，一個積極經(jīng)營聯(lián)名、衍生品生態(tài)的游戲IP，其實是在為游戲產(chǎn)品本身構(gòu)建一道更深的護(hù)城河。

我們到底怎么定義“翻車”？有人邊挨罵邊賺錢，有人輸?shù)酵７?/strong>

通過上面的分析，我們可以將游戲IP的聯(lián)名與授權(quán)，視為IP長線運營中重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。那么如何衡量這些舉措的實際成效？

在社交媒體上，“翻車”早就成了評價IP聯(lián)名活動的熱詞。但究竟什么才算是真正的“翻車”？這個定義在今天看來，似乎變得越來越復(fù)雜了。

如果我們將IP聯(lián)名“翻車”的評價標(biāo)準(zhǔn)，與國內(nèi)游戲行業(yè)普遍遵循的數(shù)據(jù)導(dǎo)向看齊，會發(fā)現(xiàn)一些在輿論場上被玩家“痛批”的聯(lián)名，其最終的市場表現(xiàn)卻可能相當(dāng)亮眼。

例如，去年萬達(dá)影院的兩場乙游聯(lián)動，就曾因各種執(zhí)行問題在粉絲圈內(nèi)引發(fā)大量爭議，被不少人視為“翻車現(xiàn)場”。然而，從商業(yè)結(jié)果看，該聯(lián)動帶來的衍生消費，卻成為了萬達(dá)財報中可以一提的亮點。萬達(dá)電影與《光與夜之戀》IP活動期間，超過40萬玩家參與了線下影院互動，拉動其在25年暑期檔IP衍生品銷售總額突破1.06億元人民幣。

更有趣的是一種“邊挨罵邊賺錢”的常態(tài)。許多游戲，尤其是一些擁有核心粉絲群的二次元IP或乙女IP，其聯(lián)名活動似乎總伴隨著不小的爭議。從被詬病的物料不足、設(shè)計不用心，到被吐槽的購買體驗糟糕。社交媒體上總是不缺“又翻車了”的抱怨聲。

但吊詭的是，下一次聯(lián)名開啟時，依舊是“秒罄”盛況，粉絲們一邊在社交平臺“罵罵咧咧”，一邊在搶購頁面“沖沖沖”。

這背后，我們能看到觸及了IP聯(lián)名，特別是面向核心粉絲的“垂直聯(lián)名”的某種本質(zhì)。

部分被吐槽的“槽點”，比如限量、難搶，在某種程度上本身就包含了饑餓營銷與稀缺性的邏輯。它的目標(biāo)客群，有時候并不是“理智的顧客”，而是那些不拘小節(jié)、愿意為情感支付溢價的“狂熱粉絲”。對于這批用戶而言，參與搶購、擁有稀缺商品的過程，是獲得身份認(rèn)同與情緒價值的過程。他們“罵”，很多時候是對社群內(nèi)部的一種談資與身份表演，沒有真的在抵制消費。

因此，對于IP方和被授權(quán)方而言，一場聯(lián)名的核心KPI，可能首先在于是否精準(zhǔn)觸達(dá)并滿足了核心粉絲的收藏欲望與情感需求，從而強化了他們對IP的歸屬感與黏性。只要這個基本盤穩(wěn)固，銷量得以保障，那么一些批評的聲音，就在可承受的范圍內(nèi)。

從IP運營的視角看，這種“小圈子”內(nèi)的熱烈爭議與搶購，有時甚至比四平八穩(wěn)、“無人在意”的聯(lián)動，更能證明IP核心粉絲的活躍度與消費力。

但，這就是故事的全部嗎？當(dāng)然不是。

除了商業(yè)和口碑的維度，還有一種更為棘手的狀況。今年初，《塵白禁區(qū)》進(jìn)入“長期停機(jī)維護(hù)”（即事實上的停服），直接導(dǎo)火索就是與中國郵政的IP聯(lián)動。將它作為“翻車”典型案例，我們可以重點看兩個地方。

第一是IP自身的“敏感度”?！秹m白禁區(qū)》是一款以“成人向”內(nèi)容為標(biāo)簽的二次元游戲，其角色設(shè)計、劇情尺度在其核心玩家圈層內(nèi)是明確的共識和賣點。這意味著，這個IP本身攜帶了在更廣泛公眾語境下可能引發(fā)爭議的“風(fēng)險點”。

第二是合作方“國企”的特殊屬性。中國郵政不是普通的消費品牌，作為央企，它天然處于公眾和監(jiān)管最嚴(yán)格的審視目光下。與任何商業(yè)品牌的合作，都會被放在社會公共價值和道德規(guī)范的框架內(nèi)考慮。

這兩者碰撞在一起，問題就爆發(fā)了?？梢岳斫鉃?，一個小眾俱樂部里的表演，突然被搬到了人民廣場的舞臺上?！秹m白禁區(qū)》中那些在原有受眾群體中被接受的“尺度”，在“中國郵政”所代表的公共語境下，就立刻被定性成了“違規(guī)”。這次聯(lián)動也成了輿情沸騰的公共事件。最終結(jié)果是聯(lián)動被叫停，游戲為求生存而停服。

所以，我們或許可以這樣重新理解“翻車”：一場賣得動但挨罵的聯(lián)名，只是IP與粉絲的小吵怡情；一場無人問津的聯(lián)動，屬于商業(yè)上的啞火；而像《塵白禁區(qū)》這樣，因為聯(lián)動而直接導(dǎo)致IP生存環(huán)境急劇惡化的，才是所有IP都需要警惕的生存問題。

總之，聯(lián)名的所有長遠(yuǎn)價值，都建立在IP能夠安全、持續(xù)存在的基礎(chǔ)之上。在選擇與誰攜手這件事上，審慎永遠(yuǎn)是第一位的。聯(lián)動帶來的不一定是破圈的熱度，也可能是無法承受的聚光燈的炙烤。