保持好奇心，死磕真問題

聊聊即時零售，加微信：efangfeng

文/刀客Doc(頭條精選作者)

前段時間，我在一個朋友家里吃飯。人不多，六七個，原本只是隨便聚一聚。菜剛上了一半，有人說酒不夠了。這事以前挺常見，要么將就，要么下樓買。但那天沒人動，手機掏出來，點了幾瓶啤酒，又順手加了冰塊和零食。二十分鐘不到，門鈴響了。

后來我發(fā)現，這種場景近幾年出現得越來越頻繁，甚至成了一種默認動作：聚會臨時補酒、看球中途加單、深夜突然想喝點東西，很多原本會被放棄或者延后的需求，現在直接被閃購接住了。

誰能更貼近這些真實發(fā)生的需求時刻，誰就更有機會把下一輪增長接回來。

近日，美團閃購舉辦了“2026即時零售酒飲生態(tài)大會”。會上，美團閃購酒水和生鮮食品總經理周南宣布了關于酒飲未來三年目標：打造5個破十億級連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店、10個破五百家閃電倉品牌

從現場釋放的信息來看，這場大會試圖把一個正在成形的行業(yè)趨勢講清楚：當酒飲行業(yè)發(fā)展迎來拐點，酒飲消費越來越即時化，酒飲行業(yè)該如何重新組織自己的生意。

酒飲經營邏輯變了

對今天的酒飲行業(yè)來說，很多時候最缺的，是先把問題看清楚。

過去幾年，行業(yè)里其實已經出現了很多變化：年輕人更習慣臨時下單，夜間和聚會場景更活躍，低度潮飲和組合型商品更容易被帶動，門店的作用也開始從賣貨終端，慢慢向履約節(jié)點轉移。

酒飲行業(yè)的增長難題，顯然已不是單純的渠道問題。

只是這些變化和風向，長期分散在不同商家的經營經驗里，大家都有感受，卻未必總能把它們放在一張圖里理解。

美團閃購基于對全國100位酒業(yè)從業(yè)者的調研，以及平臺多年在酒飲行業(yè)里的實踐沉淀，發(fā)布《2026酒飲即時零售經營風向標》，一共提煉了十個趨勢，從消費習慣到渠道格局，再到品牌和經銷商的經營方式，基本把酒飲即時零售這件事目前最關鍵的變化都介紹了一遍。

我認為這里面兩個趨勢值得拿出來聊一聊。

先說第一點：頭部酒企集體押注。

過去很長一段時間里，即時零售在很多酒企眼里，是一個很好的補充：它有價值，但還談不上決定全局。

可一旦茅臺、汾酒、青島啤酒這類主流酒企都開始加碼布局，事情的性質就變了，這說明了兩個事情：

第一，即時零售在酒類品牌全渠道戰(zhàn)略中的位置，從可選項慢慢變成必答題。

根據《2026酒飲即時零售經營風向標》里披露的數據，40.48%的受訪者認為，即時零售已經是未來酒飲貢獻增量的核心渠道。這個比例說明，即時零售既是銷量入口，也是酒企進入品牌未來增長的主路徑。

第二，即時零售這一形態(tài)的價值，不只是酒企的新增量，也在往前推品牌價值的重構。

過去很多品牌做渠道，重點是鋪貨、占位、出量，品牌和消費者之間其實隔著好幾層。即時零售把這層距離縮短了。品牌能更直接地看到消費者在什么時間、什么場景、以什么組合下單，也更容易圍繞這些真實需求去做產品、做營銷、做服務。

這對品牌價值的提升，我認為至少體現在兩個層面。

第一，是品牌經營變得更有反饋了。即時零售沉淀下來的數據，能反過來指導產品研發(fā)、區(qū)域投放、渠道備貨和營銷節(jié)奏，讓品牌能更快地根據市場真實變化調整經營動作。

第二，是品牌表達變得更鮮活了。像新鮮直送、半小時送達、保真即達這種能力，本身就在改變用戶對品牌價值的感知。因為品牌賣的不再只是酒本身，也包括確定性、便利性等一系列服務體驗。

再說第二點，渠道商職能將從分銷，轉型為用戶經營。

對于“經營即時零售業(yè)務最需要提升的能力”，73.81%的受訪者提到，最關鍵的是根據平臺數據精準規(guī)劃不同門店的貨盤組合，避免庫存積壓。

還有66.67%的受訪者提到線上運營，包括店鋪裝修、活動報名、評價管理等，用來吸引和留住顧客。

相比之下，圍繞揀貨、打包和履約協(xié)同的能力排序已經靠后。

這個結果很能說明問題。行業(yè)今天看即時零售，早就不是多一條出貨渠道這么簡單了。它考驗的是一套綜合經營能力：看數據、調貨盤、做運營、服務周邊用戶。

這也意味著，經銷商的角色正在發(fā)生遷移。

過去他們更像流通鏈條里的中轉站，核心任務是把貨搬到更多終端。

現在，他們越來越要變成一個本地化的用戶服務節(jié)點，圍繞3到5公里范圍內的需求做選品、備貨、履約和復購經營。說得更直接一點，以前經銷商最重要的本事，是把貨鋪出去；現在更重要的是把周邊消費者的需求接回來。

這種變化，也體現在大家對未來投什么、怎么投的判斷里。報告顯示，在酒飲業(yè)務未來投資方向上，40.48%的受訪者選擇“做供應鏈，給其他閃電倉供貨”，28.57%的受訪者選擇“開酒飲閃電倉”，26.19%的受訪者選擇“升級現有門店做體驗”。

這說明行業(yè)并沒有一窩蜂回到舊邏輯里繼續(xù)搶代理、拼品牌，相反，已經在往更貼近終端、更貼近供給、更貼近即時消費鏈條的位置移動。

對不少從業(yè)者來說，下一階段更值錢的是更深地嵌入即時零售這套經營系統(tǒng)，從渠道商變成服務商。

對渠道商來說，酒飲消費的新周期已經來了。未來能留下來的的玩家，是那些真正理解周邊需求、能把效率和體驗接起來的人。

即時零售，如何落到真實經營里

即時零售能不能成立，最后還是看它能不能變成一門具體生意。美團閃購在酒飲行業(yè)里，最先跑通的一種合作方式，其實是社會化連鎖門店。簡單說，就是先把一批原本就有門店、有供應鏈、有區(qū)域基礎的傳統(tǒng)酒商接進平臺，把他們的門店體系、供給能力和即時零售的履約、流量、線上運營接起來，讓這些老酒商先把線上這門生意跑順。

這套模式之所以重要，是因為它最接近行業(yè)現實。酒飲行業(yè)的很多商家本來就有店、有貨、有區(qū)域口碑，問題在于怎么把原來的能力重新用起來。社會化連鎖解決的，正是這件事：讓傳統(tǒng)酒商從原來的線下門店體系出發(fā)，往即時零售這條鏈路上接。

久加久和勇哥賣酒，基本就是這條路上最典型的兩個案例。

久加久深耕江浙滬近20年，門店和供應鏈很成熟。和美團閃購合作后，它把自己的線下門店體系進一步變成前置履約節(jié)點，圍繞“30分鐘極速達”去承接即買即飲和夜間的消費需求，很快拿到了結果：門店即時零售營收占比已經提升到38%到40%，單店通過即時零售月均增收5000元以上。

勇哥賣酒則把這條路跑得更快。它起步于傳統(tǒng)批發(fā)零售，先把單店模型跑通，再往區(qū)域復制推進。到2025年，門店已經增至1000多家，美團閃購年銷破億。

在社會化連鎖的基礎上，美團閃購又跑出了三套更有針對性的解決方案，分別去服務不同位置上的酒商。

先看酒廠。

酒廠過去最難的，是離終端需求比較遠，消費者在什么場景下單、什么產品在哪個時段更容易動銷。

品牌官方旗艦店，對準的就是這個問題。它讓品牌把價盤、營銷、門店運營和數據放到一套更統(tǒng)一的體系里去管，也讓品牌第一次更直接地面對終端消費。

頭部酒企已經開始這么干了：茅臺醬香酒超3000家門店上線美團閃購，汾酒聯合核心經銷商入駐美團官旗閃電倉，開始進行跨城經營；青島啤酒推出了主打“新鮮直送”系列產品。

再看一級經銷商。

他們過去靠代理權、分銷網絡、終端覆蓋吃飯，這套本事今天還很重要，但也不夠用了。

到了線上，假酒顧慮、動銷慢、起量難，都是經營的現實門檻。美團名酒行以官方嚴選保真為核心，給一級經銷商提供半托管模式，把原來強在供給端的能力，接到即時零售這條鏈路上。

深耕高端白酒的經銷商酒來也就是個很典型的例子。2025年1月開始布局即時零售，與美團合作名酒行，于通過簽訂假一賠十標簽建立信任背書，依托美團名酒行溯源保真體系建立用戶心智，充分贏得了消費者信任。早期的時候，酒來也的客單價在100元左右，以啤酒、露酒、低價紅酒和洋酒為主，在運營美團名酒行一年后，客單價得到了顯著提升，達到1000元以上。

第三類是全品類供應鏈商家和個人創(chuàng)業(yè)者。

對他們來說，酒飲閃電倉就是一套更輕的新模型。它輕資產、高周轉、復制快，更適合接住今天這些碎片化、即時化的消費需求。朋友來家里、深夜想喝點、看球、露營、酒店加單，這些需求來得快，場景又散，傳統(tǒng)大店偏重，傳統(tǒng)電商偏慢，閃電倉正好補上這塊空白。這套模式已經被越來越多商家驗證，2025年美團閃購合作酒飲閃電倉數量同比增長130%。

以酒易淘為例，它依托酒飲閃電倉，把營業(yè)時間直接拉到24小時，正好接住了年輕群體最碎片化、最臨時的那部分需求，夜間訂單額外貢獻了20%的增量。目前品牌門店規(guī)模已接近100家，成為酒飲即時零售擴張速度最快的品牌之一。

結語

酒飲行業(yè)并沒有失去需求，只是需求遷移了，變得更碎、更快，也更考驗供給能力。

其實，今天的酒飲行業(yè)再談增長，已經繞不開場景、履約、數字化、門店節(jié)點和消費者即時需求。

這也是美團閃購這次加碼真正值得關注的地方。它把平臺過去在酒飲即時零售上的實踐經驗、數據沉淀和商家樣本，整理成一套更完整的行業(yè)表達，等于把很多從業(yè)者已經隱約感受到的變化，第一次較為系統(tǒng)地說了出來。

對行業(yè)來說，這至少意味著一件事越來越清楚：未來的酒飲增長，不會只來自多開幾家店、多壓幾批貨，也會來自誰更早理解即時零售這套新經營邏輯，誰更早把自己的生意改造成能接住即時需求的樣子。

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