文 | Harper

“我們其實(shí)不太會(huì)講故事?！?/p>

愛慕集團(tuán)高管Tracy的這句剖白，道出了不少中國(guó)成熟品牌的共同處境：幾十年積累下來(lái)的技術(shù)專利、供應(yīng)鏈能力和用戶數(shù)據(jù)都很扎實(shí)，但這些“硬實(shí)力”卻很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。

于是，很多品牌陷入一種尷尬狀態(tài)：有資產(chǎn)，卻沒有心智，最終只能被拖進(jìn)無(wú)休止的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。

愛慕這次重塑，某種程度上，正是對(duì)這種困境的一次回應(yīng)。

當(dāng)舒適早已成為行業(yè)標(biāo)配，一個(gè)做了30多年的成熟品牌，還能不能為當(dāng)代女性提供新的價(jià)值？這成了愛慕必須回答的問(wèn)題。

在群玉山資深策略總監(jiān)Soda看來(lái)，現(xiàn)在女性消費(fèi)處于從“悅己”到“自我表達(dá)”的關(guān)鍵躍遷，而內(nèi)衣行業(yè)又長(zhǎng)期存在一組矛盾：好看的內(nèi)衣往往不夠舒服，舒服的又不夠好看。

在這樣的判斷下，愛慕選擇以“內(nèi)穿也時(shí)裝”為支點(diǎn)，開啟了一場(chǎng)以“內(nèi)衣時(shí)裝化”為名的價(jià)值重構(gòu)：從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈響應(yīng)到渠道體驗(yàn)，都圍繞同一個(gè)目標(biāo)——把品牌多年沉淀的能力，變成消費(fèi)者能真實(shí)感知的體驗(yàn)。

近日，Morketing與愛慕集團(tuán)高管Tracy、群玉山資深策略總監(jiān)Soda展開了一場(chǎng)深度對(duì)話，探討：當(dāng)行業(yè)龍頭試圖擺脫路徑依賴，從“功能滿足”走向“審美表達(dá)”，品牌該如何重建價(jià)值敘事？當(dāng)“價(jià)值戰(zhàn)”逐漸取代“功能戰(zhàn)”，品牌真正的壁壘又會(huì)是什么？

這場(chǎng)始于一件內(nèi)衣的變革，或?qū)樗小肮δ苡|頂”的行業(yè)，提供一個(gè)關(guān)于增長(zhǎng)、價(jià)值與敘事的破局樣本。

《封面文胸》TVC創(chuàng)意的誕生

Morketing：最近《封面文胸》TVC刷屏，我身邊不少朋友都在聊“內(nèi)衣外穿”，我們也很好奇，這個(gè)核心創(chuàng)意點(diǎn)是怎么萌生的？

愛慕集團(tuán) Tracy：愛慕是1993年創(chuàng)立的，2023年剛好30周年。那一年，所有愛慕人都在思考：一個(gè)已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)做了30年的品牌，下一個(gè)30年，還能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的新價(jià)值？

于是，2024年我們開始和群玉山一起籌備這個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我們做了大量行業(yè)調(diào)研、趨勢(shì)研究，還有企業(yè)內(nèi)部共創(chuàng)，前前后后差不多花了一年半時(shí)間。

所以，這次品牌重塑的創(chuàng)意，來(lái)自“消費(fèi)者本身”，我們是在觀察當(dāng)代女性生活方式、消費(fèi)習(xí)慣變化的過(guò)程中，慢慢找到了這次重塑的方向。

Morketing：能不能具體講講，是哪些洞察觸發(fā)了這個(gè)方向？

群玉山 Soda：最核心的，其實(shí)是我們看到女性對(duì)內(nèi)衣的期待已經(jīng)變了。

過(guò)去大家買內(nèi)衣，首先考慮的是舒服、合身、好穿；但這幾年很明顯，很多女性在意的已經(jīng)不只是這些，她們開始在意，一件內(nèi)衣能不能體現(xiàn)自己的狀態(tài)、審美，能不能適配不同場(chǎng)合里的自己。內(nèi)衣還是那個(gè)貼身品類，但它承載的東西已經(jīng)變了。

另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的判斷，來(lái)自行業(yè)本身。今天的內(nèi)衣市場(chǎng)并不缺“舒適”這套表達(dá)，真正的問(wèn)題是，當(dāng)大家都在圍繞同樣的功能邏輯競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品很容易越做越像，最后只能被拖進(jìn)沒完沒了的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)愛慕這樣的成熟品牌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)卷功能、卷性價(jià)比，已經(jīng)很難真正建立新的認(rèn)知，反而更需要找到一個(gè)能把品牌價(jià)值重新拉開的方向。

當(dāng)然，“內(nèi)衣時(shí)裝化”不是一句概念。它最后一定要落到產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈這些很具體的能力上，門檻其實(shí)很高。愛慕做了30多年內(nèi)衣，在這個(gè)時(shí)候往前走一步，是有底氣的。

左：Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO Ivy；中：愛慕集團(tuán)高管Tracy；右：群玉山資深策略總監(jiān)Soda

Morketing：這兩年行業(yè)里一直都在聊品牌升級(jí)，但真正困難的是：成熟品牌如何創(chuàng)新，而不自我否定。愛慕是怎么做的？

愛慕集團(tuán) Tracy：愛慕今年已經(jīng)33歲了。

在這33年里，核心的東西我們從來(lái)沒變過(guò)，比如我們的品牌使命“創(chuàng)造美，傳遞愛”。

這句話是我們一直堅(jiān)守的，只是在不同的時(shí)代背景下，我們會(huì)用新的語(yǔ)言重新詮釋它，對(duì)“美”做持續(xù)的重新發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)譯。

另外一個(gè)始終沒有改變的，是我們對(duì)女性的關(guān)愛，以及對(duì)產(chǎn)品的深度研究。

愛慕其實(shí)有很深的技術(shù)積累：我們沉淀了158萬(wàn)+中國(guó)人體體型數(shù)據(jù)，也參與了很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，還有自己的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈體系——這些都是品牌真正的底層能力。

當(dāng)然，不變不代表守舊，愛慕也有順應(yīng)時(shí)代的變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者的生活方式、審美需求都在變，女性的身體觀越來(lái)越開放，更愿意主動(dòng)表達(dá)自我，大家對(duì)“美”的要求，也從過(guò)去的隱性轉(zhuǎn)向了顯性。

過(guò)去大家提到愛慕，第一印象都是舒服、高品質(zhì)，這是對(duì)我們內(nèi)在功能的認(rèn)可，只是這份美，更多是“藏起來(lái)”的，我們?cè)趯徝辣磉_(dá)、外在時(shí)尚感這塊的聲量還不夠。

所以這次品牌重塑，我們希望圍繞“美”做全新的觀念表達(dá)，在原有的功能之美基礎(chǔ)上，疊加一層表達(dá)之美。而“內(nèi)衣時(shí)裝化”，就是這次升級(jí)的核心落點(diǎn)，本質(zhì)上也是通過(guò)這個(gè)方向，讓愛慕的品牌價(jià)值顯性化。

Morketing：成熟品牌最大的風(fēng)險(xiǎn)就是路徑依賴，愛慕這次明顯是打破路徑依賴做創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)內(nèi)部有沒有出現(xiàn)爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)？

愛慕集團(tuán) Tracy：坦白說(shuō)，爭(zhēng)議肯定是有的。

當(dāng)時(shí)內(nèi)部主要有兩個(gè)擔(dān)心。一是擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝化內(nèi)衣的接受度：消費(fèi)者能不能打破對(duì)內(nèi)衣的傳統(tǒng)認(rèn)知，接受這種新形態(tài)？二是品牌認(rèn)知的問(wèn)題，在很多消費(fèi)者心里，愛慕的核心標(biāo)簽就是舒適、高品質(zhì)，那為什么不繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)，反而要從全新的角度重新建立品牌認(rèn)知？

但最后我們還是決定堅(jiān)定推進(jìn)，主要有三個(gè)原因：

第一，我們對(duì)“內(nèi)穿也時(shí)裝”的趨勢(shì)預(yù)判非常篤定，消費(fèi)者的生活方式和場(chǎng)景都在變，對(duì)審美的要求只會(huì)越來(lái)越高，這是行業(yè)的必走之路；

第二，我們有足夠的硬實(shí)力支撐，不管是自有供應(yīng)鏈、百萬(wàn)級(jí)人體工學(xué)數(shù)據(jù)，還是強(qiáng)大的研發(fā)體系，都能保證我們的內(nèi)在科學(xué)不打折扣，美學(xué)升級(jí)的同時(shí)，基礎(chǔ)的穿著體驗(yàn)絕不會(huì)丟；

第三，源于品牌的使命，愛慕一直希望在行業(yè)里保持引領(lǐng)者的位置，要做到這一點(diǎn)，就必須不斷進(jìn)化。

所以從某種程度上說(shuō)，這也是一個(gè)必須做的選擇。

內(nèi)穿也時(shí)裝：

用價(jià)值重構(gòu)開辟第二增長(zhǎng)曲線

Morketing：這次品牌定位升級(jí)，對(duì)愛慕的品牌資產(chǎn)、用戶感知，以及行業(yè)站位，分別意味著什么？

愛慕集團(tuán) Tracy：愛慕三十多年積累的品牌資產(chǎn)非常多，但問(wèn)題是，消費(fèi)者能感知到的太少了。

愛慕集團(tuán)高管Tracy

說(shuō)白了，我們不太會(huì)講故事，很多隱性資產(chǎn)一直沒做好顯性化。不管是剛才提到的人體工學(xué)研究、專利標(biāo)準(zhǔn)，還是自有生產(chǎn)基地、全鏈路的供應(yīng)鏈能力，甚至不少優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品，都藏在背后，消費(fèi)者根本感受不到。

所以這次借著“內(nèi)穿也時(shí)裝”的品牌升級(jí)，我們就是要把這些硬實(shí)力，變成消費(fèi)者能看得見、摸得著的真實(shí)體驗(yàn)，讓大家感受到愛慕背后的積淀。

更重要的是，對(duì)愛慕來(lái)說(shuō)，這次品牌重塑并不只是一次常規(guī)意義上的煥新。

當(dāng)前內(nèi)衣行業(yè)長(zhǎng)期陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低維價(jià)格戰(zhàn)，頭部品牌如果只是繼續(xù)沿著既有路徑做加法，很難真正打開新的增長(zhǎng)空間，所以我們這次更像是在主動(dòng)做一次價(jià)值重構(gòu)：不是再去證明“我們能把內(nèi)衣做得更舒服”，而是希望借助品牌積累的種種能力，重新回答當(dāng)代女性對(duì)內(nèi)衣的新期待。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們希望這次升級(jí)不僅能為愛慕打開新的增長(zhǎng)空間，更能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向上走，用技術(shù)賦能審美，用品牌價(jià)值對(duì)抗內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的升級(jí)。

愛慕也堅(jiān)定品牌愿景，要成為全球領(lǐng)先的高品質(zhì)貼身服飾品牌；面向下一個(gè)十年，我們希望愛慕能成為代表人體工學(xué)和東方美學(xué)的國(guó)際符號(hào)。

Morketing：“內(nèi)穿也時(shí)裝”概念有沒有延伸的內(nèi)在內(nèi)涵？

愛慕集團(tuán) Tracy：有的，主要落在“內(nèi)”和“時(shí)裝”兩個(gè)關(guān)鍵詞上。

首先是“內(nèi)”，我們本來(lái)就是做貼身服飾的，“內(nèi)”的核心要求從來(lái)沒變：貼身、舒適、有支撐性，讓消費(fèi)者穿得健康、舒適、有型。這是愛慕的“內(nèi)在科學(xué)”，靠的是品牌多年的技術(shù)與人體體型數(shù)據(jù)做支撐，也是我們能給到消費(fèi)者最基礎(chǔ)的價(jià)值。

再看“時(shí)裝”，對(duì)應(yīng)的是當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求升級(jí)。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)美感、品質(zhì)的要求越來(lái)越高，我們?cè)?strong>“外在美學(xué)”上也必須跟上，提供更高的價(jià)值。不管是研發(fā)還是供應(yīng)鏈，都要在守住健康、舒適、有型這些底線的前提下，做到與之匹配的時(shí)尚審美高度。

Morketing：在存量競(jìng)爭(zhēng)中，成熟品牌未必只能拼價(jià)格、拼功能，還可以通過(guò)價(jià)值重構(gòu)，打造第二增長(zhǎng)曲線。你們是否將“內(nèi)衣時(shí)裝化”，作為品牌第二增長(zhǎng)曲線的探索起點(diǎn)？

愛慕集團(tuán) Tracy：是的。現(xiàn)在內(nèi)衣的功能性已經(jīng)成為行業(yè)的入門標(biāo)配，這是品牌發(fā)展的第一層級(jí)。接下來(lái)我們要給產(chǎn)品疊加更多額外價(jià)值，內(nèi)衣不能只停留在舒適好穿，還要好看、能隨心搭配，和外衣的審美趨勢(shì)同頻。

所以我們很確定，“內(nèi)衣時(shí)裝化”是愛慕未來(lái)成長(zhǎng)性很高的方向，也是我們探索第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵起點(diǎn)，這塊業(yè)務(wù)我們會(huì)長(zhǎng)期布局、持續(xù)深耕。

戰(zhàn)略共創(chuàng)是行業(yè)未來(lái)的必然趨勢(shì)

Morketing：“封面文胸”項(xiàng)目從0到1，是產(chǎn)品先行還是戰(zhàn)略先行？如果是戰(zhàn)略倒逼產(chǎn)品，過(guò)程中有沒有一些妥協(xié)和取舍？

愛慕集團(tuán) Tracy：一定是戰(zhàn)略先行。我們先確定了“內(nèi)穿也時(shí)裝”這個(gè)全新品牌定位，然后才有“封面文胸”。

戰(zhàn)略要真正落地，對(duì)產(chǎn)品的要求其實(shí)特別高，我們的核心原則一直很明確：絕不做中看不中穿的產(chǎn)品，一定要好看又好穿，在舒適的基礎(chǔ)上疊加時(shí)尚感。

過(guò)程中自然有平衡與妥協(xié)。

比如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想做更先鋒的款式，但舒適是我們絕對(duì)不能讓步的底線，這就需要工藝、技術(shù)、材料全方位支撐；時(shí)尚品類要快速迭代，供應(yīng)鏈還要兼顧規(guī)?；a(chǎn)效率與復(fù)雜工藝，不能只依賴手工。

Morketing：當(dāng)時(shí)你們有沒有擔(dān)心過(guò)，價(jià)值主張會(huì)壓過(guò)產(chǎn)品本身，導(dǎo)致品牌理念懸在空中？

群玉山 Soda：價(jià)值主張之所以會(huì)架空產(chǎn)品，無(wú)非兩種情況：一種是理念脫離產(chǎn)品，產(chǎn)品沒創(chuàng)新卻硬套一個(gè)先進(jìn)理念，比如女性獨(dú)立、環(huán)保，這樣肯定立不住；另一種是只會(huì)說(shuō)教，不給消費(fèi)者具體的穿著場(chǎng)景、搭配方案和購(gòu)買理由。

我們拍TVC的時(shí)候特意避開了這些問(wèn)題：不是單純告訴大家“內(nèi)衣可以外穿”，而是拍了女性Citywalk、閨蜜聚會(huì)等等真實(shí)的生活場(chǎng)景，直接告訴大家什么時(shí)候穿、怎么穿；還搭配了西裝、夾克、牛仔這些日常單品做示范，讓品牌主張落到日常OOTD里，給女生最實(shí)用的解決方案。

另外，我們?cè)谖陌副磉_(dá)上非?？酥?。比如文淇說(shuō)的“文胸可以穿到外面，就像很多習(xí)以為常的觀念，都可以被改變”，還有最后壓版的“穿到外面，穿成封面”，都是讓產(chǎn)品做主角，不讓理念喧賓奪主。

Morketing：群玉山如何幫品牌平衡短期銷售效果與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀的？

群玉山 Soda：愛慕是有深厚積淀的成熟品牌，這次品牌重塑轉(zhuǎn)型，絕不能急于求成，必須兼顧短期銷售效果和長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

所以我們定下“內(nèi)穿也時(shí)裝”的頂層定位后，只推出了“封面文胸”這一個(gè)品類，但后續(xù)會(huì)慢慢將這一定位拓展到其他品類。先推“封面文胸”，就是為了平衡短長(zhǎng)期目標(biāo)——愛慕本來(lái)就有很多熱銷的產(chǎn)品矩陣，這是品牌的基本盤，會(huì)繼續(xù)穩(wěn)住保量；而“封面文胸”，就是品牌轉(zhuǎn)型的一次響亮發(fā)聲，向市場(chǎng)和消費(fèi)者宣告愛慕正式開啟品牌升級(jí)。

愛慕內(nèi)部也做過(guò)全面評(píng)估，這兩年業(yè)務(wù)和產(chǎn)品表現(xiàn)都越來(lái)越好，有足夠的底氣去做這次重塑。所以轉(zhuǎn)型一定是循序漸進(jìn)的過(guò)程，但第一次的發(fā)聲必須亮眼、有力量，之后再一步步扎實(shí)落地。

群玉山資深策略總監(jiān)Soda

Morketing：群玉山在這次合作里，是單純的創(chuàng)意執(zhí)行方，還是整個(gè)戰(zhàn)略的共創(chuàng)方？

群玉山 Soda：我們是“戰(zhàn)略共創(chuàng)”+“創(chuàng)意執(zhí)行”的雙重角色。

群玉山給自己的定位，是策創(chuàng)一體的品牌頂層設(shè)計(jì)師，不僅要幫品牌做頂層戰(zhàn)略規(guī)劃，更會(huì)陪同品牌一起把戰(zhàn)略落地。

比如這次和愛慕的合作，我們提供的是一整套體系化方案：從提出“內(nèi)穿也時(shí)裝”的戰(zhàn)略定位，到參與品牌整體架構(gòu)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品上也深度規(guī)劃，明確“封面文胸”是品牌重塑后面向消費(fèi)者的核心首發(fā)大單品；就連品牌視覺、線下門店陳列這些細(xì)節(jié)，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也會(huì)給出專業(yè)建議。

在我看來(lái)，一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，一定是從戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)，到終端落地、視覺呈現(xiàn)，全鏈路成體系的。只有方向定對(duì)了，戰(zhàn)略才能真正落地，達(dá)到預(yù)期的效果。

Morketing：這會(huì)不會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的合作模式改變？未來(lái)品牌和合作機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向共創(chuàng)式的戰(zhàn)略聯(lián)盟？合作邏輯會(huì)不會(huì)從短期項(xiàng)目變成長(zhǎng)期的價(jià)值協(xié)作？

群玉山 Soda：戰(zhàn)略共創(chuàng)是行業(yè)未來(lái)的必然趨勢(shì)，這種模式的價(jià)值是雙向的：對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，第三方外部視角能打破內(nèi)部思維慣性、跳出路徑依賴；對(duì)于乙方而言，只有吃透品牌的業(yè)務(wù)本質(zhì)，才能避免戰(zhàn)略懸浮。

未來(lái)行業(yè)一定會(huì)從短期項(xiàng)目合作，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值協(xié)作。

我們與愛慕也采用了長(zhǎng)期陪跑合作模式，因?yàn)閼?zhàn)略從來(lái)不是一錘定音，還需要在發(fā)展中持續(xù)生長(zhǎng)、精準(zhǔn)把控，確?！皟?nèi)穿也時(shí)裝”戰(zhàn)略，在后續(xù)產(chǎn)品上新、門店優(yōu)化，甚至出海布局的過(guò)程中，不稀釋、不走樣，始終沿著既定方向落地。

拒絕偽年輕化，

回歸女性價(jià)值本質(zhì)

Morketing：給成熟品牌做創(chuàng)新時(shí)，如何避免“為了年輕而年輕”？

群玉山 Soda：核心在于：不能為了拓新而全盤推翻品牌的根基，更不能拋開老用戶的需求，去盲目迎合那些與品牌原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的年輕群體。

我們從來(lái)不以年齡作為年輕化的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是從價(jià)值觀和消費(fèi)者的新興需求出發(fā)，找到品牌和消費(fèi)者的共識(shí)點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，30-40歲的現(xiàn)代都市女性，不僅希望內(nèi)衣舒適又好看，還希望內(nèi)衣能用來(lái)表達(dá)自我、彰顯個(gè)人特質(zhì)，她們格外清醒獨(dú)立又自信。一個(gè)很有代表性的洞察是：當(dāng)被要求為“未來(lái)的世界”和“未來(lái)的自己”打分時(shí)，她們給世界打了60分，卻給自己打了100分。

這意味著，她們雖然清楚未來(lái)充滿不確定，但始終堅(jiān)信自己能變得更好，并能夠在不確定中找到自己的錨點(diǎn)，始終向上、向前生長(zhǎng)。

重要的是，這種特質(zhì)不僅存在于我們希望拓展的新用戶中，在愛慕的許多老用戶身上同樣鮮明。因此，我們與愛慕從一開始就達(dá)成共識(shí)：拓新必須兼顧老客的感受與認(rèn)可。

正因如此，我們選擇文淇作為代言人，并非看中她的年輕或流量屬性，而是她身上自帶的不被定義、追求自由，還有積極進(jìn)取向前的特質(zhì)。這種價(jià)值觀，既能與成熟女性深度共鳴，也能激發(fā)年輕女性的認(rèn)同與向往。

Morketing：從群玉山的角度，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，你們會(huì)為品牌提供怎樣的代言人策略建議？

群玉山 Soda：我們認(rèn)為未來(lái)的代言人策略，會(huì)從傳統(tǒng)的明星中心轉(zhuǎn)向價(jià)值中心：核心是明星能夠精準(zhǔn)詮釋品牌的核心價(jià)值與理念。

未來(lái)的代言人合作也不再是單一明星模式，而是構(gòu)建代言矩陣的組合式策略：以一位核心代言人，詮釋品牌精神與價(jià)值觀；搭配專業(yè)領(lǐng)域KOL，深度解讀品牌價(jià)值與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；再聯(lián)動(dòng)泛圈層KOL，覆蓋更多元的消費(fèi)人群。讓品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品亮點(diǎn)，像進(jìn)入毛細(xì)血管一樣，觸達(dá)每一位消費(fèi)者。

這是一套立體的傳播體系，因?yàn)榧円蕾噯我幻餍堑谋锥撕苊黠@。

第一，現(xiàn)在流量成本越來(lái)越高；第二，靠明星換來(lái)的流量都是短期的，不符合品牌長(zhǎng)期主義的發(fā)展；第三，明星塌房的不可控性太高。因此這種組合式策略，會(huì)是更健康的合作模式，也意味著品牌話語(yǔ)權(quán)的回歸——以前品牌需要依附明星的流量賣貨，未來(lái)則是明星、專業(yè)KOL、泛圈層KOL共同服務(wù)于品牌價(jià)值的詮釋與傳遞。

Morketing：很多品牌講女性力量，卻仍然站在男性凝視結(jié)構(gòu)里；反對(duì)身材焦慮，卻仍然塑造單一審美。真正的問(wèn)題是：品牌是否真正理解女性，還是只是消費(fèi)女性話題。

愛慕內(nèi)部有沒有清晰的女性表達(dá)邊界與創(chuàng)作原則？如何平衡商業(yè)表達(dá)與社會(huì)責(zé)任？

愛慕集團(tuán) Tracy：我們當(dāng)然有非常清晰且堅(jiān)定的女性表達(dá)邊界和創(chuàng)作原則：堅(jiān)信女性是多元、獨(dú)立的個(gè)體，始終尊重女性，讓她們自信地展現(xiàn)自我。

一直以來(lái)，愛慕不僅深耕產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)內(nèi)衣；同時(shí)積極投身公益事業(yè)，愛慕公益基金會(huì)長(zhǎng)期聚焦女性健康與關(guān)愛議題。我們已累計(jì)為失乳女性捐贈(zèng)5萬(wàn)多個(gè)義乳，還開展了粉紅跑、健康科普課程等公益活動(dòng)。這些公益行動(dòng)不是營(yíng)銷炒作，而是用實(shí)際行動(dòng)為女性健康事業(yè)盡一份力。

Morketing：未來(lái)的女性敘事已經(jīng)進(jìn)入到怎樣的階段？女性向營(yíng)銷是否真的走到了去標(biāo)簽化的階段？

群玉山 Soda：我反倒認(rèn)為，現(xiàn)在是一個(gè)女性力量“通脹”的時(shí)代。品牌如果沒有屬于自己的清晰標(biāo)簽，反而容易讓品牌形象變得模糊。因此我們不必“談標(biāo)簽色變”，標(biāo)簽本身無(wú)法避免，也符合大眾認(rèn)知與傳播規(guī)律——你不給自己打標(biāo)簽，別人也會(huì)給你貼標(biāo)簽，與其把定義權(quán)交給別人，不如自己掌握。

女性并非討厭被貼標(biāo)簽，而是抵觸那些帶有偏見、凝視與規(guī)訓(xùn)的傳統(tǒng)舊標(biāo)簽，比如賢妻良母、白幼瘦這類，背后其實(shí)是男性權(quán)力的凝視，或是把女性框定在完美人設(shè)里的刻板印象。

這次，我們攜手愛慕為核心女性群體賦予了一個(gè)全新標(biāo)簽：The Great Alpha（大A）。這類女性絕對(duì)不是完美的女性人設(shè)，她們身上會(huì)有小瑕疵，比如不迎合世俗眼光、忠于自我，有時(shí)候甚至帶著鋒芒與棱角，卻足夠真實(shí)、有血有肉。

這樣的形象，恰恰對(duì)應(yīng)著身邊很多優(yōu)秀女性——她們充滿生命力、積極進(jìn)取、自信篤定，不在意世俗評(píng)價(jià)，也敢于大膽表達(dá)自我。

未來(lái)沒有“功能品牌”，

只有“復(fù)合價(jià)值品牌”

Morketing：愛慕這次從“功能賽道”跳向“價(jià)值賽道”的創(chuàng)新邏輯與模式，能不能復(fù)制到其他“功能觸頂”品類？

Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO Ivy

群玉山 Soda：當(dāng)然可以，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)有個(gè)明顯趨勢(shì)：品牌只靠單一的功能價(jià)值，早就不夠用了，必須給消費(fèi)者提供復(fù)合價(jià)值。比如內(nèi)衣、服飾、美妝、食品飲料這類和情緒、自我表達(dá)高度關(guān)聯(lián)的品類，做復(fù)合價(jià)值升級(jí)時(shí)，就要在功能基礎(chǔ)上，疊加情感、儀式、社交價(jià)值。

就像愛慕這次的“封面文胸”，在極致舒適的功能之外，還賦予了消費(fèi)者一種身心就位的期待感：無(wú)懼意外——美應(yīng)萬(wàn)變，Ready for Everything，一件好的內(nèi)衣，能支撐你應(yīng)對(duì)所有未知的變化。

至于文具、B端生意這類展示度不高的品類，價(jià)值升級(jí)的方向就是從單一功能轉(zhuǎn)向整體解決方案：不光產(chǎn)品要過(guò)硬，還要配套好前后端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣才能從單一的功能價(jià)值，升維到更高的復(fù)合價(jià)值。

Morketing：如果所有品牌都開始講價(jià)值表達(dá)，下一輪競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)又繞回功能層面？該怎么避免價(jià)值同質(zhì)化？

群玉山 Soda：價(jià)值內(nèi)卷肯定會(huì)發(fā)生，但不會(huì)是鐘擺式的簡(jiǎn)單倒退，不會(huì)再單純回到只講功能的階段，而是進(jìn)入螺旋式上升的競(jìng)爭(zhēng)階段，核心拼的是復(fù)合價(jià)值。未來(lái)功能價(jià)值一定是最底層的價(jià)值底座，產(chǎn)品的硬實(shí)力直接決定品牌能走多遠(yuǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌需要疊加情感、社交、儀式等更多維度的價(jià)值。

但從群玉山的視角來(lái)看，品牌想在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中形成真正的差異化，光靠讀懂消費(fèi)者、看懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局這些基本功還不夠，更多是拼品牌本身的格局、視野和認(rèn)知——競(jìng)爭(zhēng)到最后，其實(shí)就是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。

所以品牌需要站在更高的維度，從整個(gè)社會(huì)的視角去思考：我對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么？對(duì)行業(yè)的價(jià)值是什么？這才是真正能拉開品牌差距的核心。

群玉山思考品牌課題時(shí)，會(huì)引入社會(huì)學(xué)視角，希望幫品牌在實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，做到商業(yè)與社會(huì)價(jià)值雙贏。愛慕這次的合作案例，就能清晰看到這種雙向價(jià)值的落地。

Morketing：具體講講，愛慕是怎么把商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙贏的？

群玉山 Soda：如果單從商業(yè)角度看當(dāng)下的市場(chǎng)，能看到很多趨勢(shì)可以選，時(shí)裝化是趨勢(shì)，極致舒適也是趨勢(shì)。但當(dāng)我們從社會(huì)學(xué)視角切入，去研究女性對(duì)身體本身的認(rèn)知變化，我們發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)身體的認(rèn)知，已經(jīng)從過(guò)去的“身體解放”階段，走向了現(xiàn)在的“身體表達(dá)”階段。

這是社會(huì)學(xué)層面非常明確的觀念轉(zhuǎn)型，也是我們?cè)诒姸嘹厔?shì)中，篤定選擇“內(nèi)衣時(shí)裝化”的原因，再結(jié)合愛慕本身的品牌基因和能力，讓這個(gè)方向落地——愛慕從創(chuàng)立之初，就率先推出了記憶合金鋼圈內(nèi)衣，品牌基因里本就自帶關(guān)注女性、助力女性美的表達(dá)的特質(zhì)。所以這次的“內(nèi)衣時(shí)裝化”，不是憑空創(chuàng)造的趨勢(shì)，而是愛慕的品牌基因在當(dāng)下時(shí)代的全新演繹。

并且，愛慕此次品牌重塑，不只是想傳遞一種新的內(nèi)衣審美理念，更想通過(guò)這種新的穿搭方式和方案，讓社會(huì)更多地看見、認(rèn)同當(dāng)代女性的自我表達(dá)需求。同時(shí)，作為行業(yè)龍頭，愛慕也有責(zé)任帶領(lǐng)行業(yè)跳出同質(zhì)化價(jià)格內(nèi)卷，邁向更專業(yè)化、規(guī)范化的高階競(jìng)爭(zhēng)。

Morketing：從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視角，你希望愛慕此次的升級(jí)，能給中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)帶來(lái)怎樣的長(zhǎng)期示范價(jià)值？

愛慕集團(tuán) Tracy：當(dāng)前中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)整體陷入了性價(jià)比的內(nèi)卷困境，尤其是低端市場(chǎng)，更多是在進(jìn)行無(wú)意義的消耗。而愛慕現(xiàn)在在做的，就是用技術(shù)和審美打開新的市場(chǎng)空間。如果愛慕能成功走通這條路，相信會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)更多品牌向上突破。

中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展這么多年，外衣領(lǐng)域已經(jīng)有很多能和國(guó)際品牌對(duì)話的標(biāo)桿，但內(nèi)衣賽道目前還缺少這樣的代表性品牌。我們希望朝著這個(gè)方向持續(xù)努力，成為內(nèi)衣賽道中能代表中國(guó)審美、中國(guó)科技與中國(guó)制造高度的品牌。

Morketing：中國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)真正具有全球影響力、掌握全球話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)衣時(shí)尚品牌？前提是什么？

群玉山 Soda：一定會(huì)，這是時(shí)代的大趨勢(shì)。

現(xiàn)在全球女性對(duì)內(nèi)衣的需求都在升級(jí)，大家都希望通過(guò)時(shí)裝化內(nèi)衣實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。不管國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，內(nèi)衣外穿、內(nèi)衣時(shí)裝化已經(jīng)成了流行趨勢(shì)，國(guó)外SKIMS等時(shí)尚品牌也在做相關(guān)嘗試，但目前還沒有真正的頭部品牌來(lái)引領(lǐng)這個(gè)賽道，這恰恰是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

而能做成這件事的前提，是品牌必須同時(shí)具備技術(shù)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力。就像《黑神話：悟空》，靠過(guò)硬的技術(shù)能力，加上原汁原味的中國(guó)傳統(tǒng)文化表達(dá)，才贏得了全球認(rèn)可。

放到內(nèi)衣行業(yè)，愛慕有33年的技術(shù)積淀與人體數(shù)據(jù)積累，也有東方美學(xué)的表達(dá)，完全有機(jī)會(huì)、有能力抓住這個(gè)全球趨勢(shì)。消費(fèi)者訪談里有句話我印象特別深：“不是因?yàn)槟贻p才有所熱愛，而是因?yàn)闊釔鄄乓恢蹦贻p。”這正是當(dāng)代女性的核心特質(zhì)，也是品牌能引發(fā)全球女性情感共鳴的關(guān)鍵。