作者：Kimsu

在如今的新能源汽車市場，自主品牌對合資品牌形成碾壓之勢是公認(rèn)的事實(shí)，但合資品牌的“反攻”宣言也從未停止。當(dāng)乘聯(lián)會(huì)把“2026年2月主流合資品牌新能源滲透率僅有4.5%”這一數(shù)據(jù)擺到臺(tái)前時(shí)，再一次將車圈一個(gè)被反復(fù)提及的問題推了上來：合資品牌的新能源車，到底還有沒有人買？

合資品牌的尷尬：新游戲規(guī)則不再適配舊路子

在一季度利潤“腰斬”之后，沃爾沃迅速做出決策。今年4月，其大刀闊斧地啟動(dòng)了一項(xiàng)削減180億瑞典克朗（約合19億美元）成本的計(jì)劃，并暫緩部分投資。5月底，沃爾沃宣布在全球范圍內(nèi)裁員3000人，旨在降低人力成本、優(yōu)化組織架構(gòu)、提高決策效率。據(jù)悉，此次裁員約占其員工總數(shù)的7%，其中1200個(gè)崗位位于瑞典本土，其余1800個(gè)分布在其他市場。

如果把時(shí)間撥回到十年前，合資品牌估計(jì)也不會(huì)想到自己會(huì)陷入此等困局，畢竟彼時(shí)合資品牌在中國汽車市場的話語權(quán)，幾乎是不可撼動(dòng)的。

那時(shí)，大眾的“TSI+DSG”黃金動(dòng)力組合，憑借“動(dòng)力強(qiáng)、油耗低”的特性成了B級車市場的標(biāo)桿，邁騰、帕薩特等車型長期占據(jù)著銷量榜的前排；豐田的THS混動(dòng)系統(tǒng)被奉為“神作”，凱美瑞雙擎、普銳斯等車型更是成為混動(dòng)代名詞。消費(fèi)者們普遍認(rèn)為，合資就等于品質(zhì)保障，而自主品牌則只能追趕著合資品牌的背影，產(chǎn)品也多只集中在10萬元以下的市場，低端、低質(zhì)幾乎是當(dāng)時(shí)自主品牌的代名詞，“沖高”之路也屢屢受挫。

但今時(shí)不同往日，在新能源汽車這條賽道上，游戲規(guī)則已經(jīng)被徹底改寫了。

轉(zhuǎn)型緩慢、吃力成為了當(dāng)下多數(shù)合資品牌的共性。最常被人吐槽的就是智能化短板，例如，當(dāng)自主品牌早已普及254 TOPS算力的英偉達(dá)Orin芯片時(shí)，多數(shù)合資車型卻仍采用算力僅2.5 TOPS的Mobileye Q4芯片，在智能駕駛硬件上已然形成了代際差距。合資品牌車機(jī)系統(tǒng)的體驗(yàn)問題時(shí)至今日也仍被大量車主詬病，啟動(dòng)慢、導(dǎo)航卡頓、黑屏等問題層出不窮。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)2025年數(shù)據(jù)顯示，合資品牌混動(dòng)車型的智能座艙故障次數(shù)平均為22次/百車，而自主品牌僅為6次/百車，前者故障次數(shù)是后者的3.7倍，智能化體驗(yàn)的“硬傷”讓當(dāng)下這些追求科技感體驗(yàn)的主流消費(fèi)者直接放棄了合資品牌車型。

更何況多數(shù)合資車企還采用“總部決策-本地執(zhí)行”的模式，外方掌握核心技術(shù)與定價(jià)權(quán)，中方缺乏話語權(quán)，導(dǎo)致其決策鏈條冗長，難以快速響應(yīng)中國市場的變化。在這個(gè)買車越來越像買手機(jī)的時(shí)代，自主品牌新能源車1-2年就能推陳出新，部分品牌甚至能通過OTA進(jìn)行季度性升級，而有些合資品牌卻仍需要5-7年才能完成一次車型換代，導(dǎo)致車內(nèi)配置明顯落后于市場主流，既無法吸引新車主，也讓老車主心生不滿。

重重因素之下，合資品牌的整體市場份額也在持續(xù)下滑。乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年主流合資品牌累計(jì)銷量為577萬輛，在乘用車市場的份額已經(jīng)從2020年的51%跌到了24%，5年市場占有率縮水一半。

怎么辦？部分合資品牌選擇了“割肉求生”，進(jìn)入2026年，合資車企集體大降價(jià)，單車最高降幅能達(dá)30萬元。

但汽車行業(yè)早已用漫長的發(fā)展不斷驗(yàn)證了一個(gè)真理，就是“以價(jià)換量”絕非長久之計(jì)。新浪財(cái)經(jīng)行業(yè)調(diào)研分析顯示，2025年11月新能源車型平均折扣達(dá)18.7%，但乘用車銷量同比下滑8.1%，足以說明“降價(jià)”已經(jīng)難成為用戶“掏腰包”的理由了。

單車型的銷量數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)出合資品牌生存環(huán)境的慘烈，比如，2025年一汽豐田bZ3全年銷量僅為2.26萬輛，同比暴跌55.6%。同價(jià)位的比亞迪海豚2025年9月銷量為21671輛，僅單月銷量就基本和豐田bZ3的年銷量持平。寶馬i3 2025年價(jià)格大“跳水”，官方指導(dǎo)價(jià)35萬元的車，終端裸車價(jià)直接砍到20萬元左右，甚至還能更低，可月銷依舊只能在一兩千輛左右徘徊。

超10家跨國車企血虧5000億元

在一季度利潤“腰斬”之后，沃爾沃迅速做出決策。今年4月，其大刀闊斧地啟動(dòng)了一項(xiàng)削減180億瑞典克朗（約合19億美元）成本的計(jì)劃，并暫緩部分投資。5月底，沃爾沃宣布在全球范圍內(nèi)裁員3000人，旨在降低人力成本、優(yōu)化組織架構(gòu)、提高決策效率。據(jù)悉，此次裁員約占其員工總數(shù)的7%，其中1200個(gè)崗位位于瑞典本土，其余1800個(gè)分布在其他市場。

那么，合資品牌在新能源上的“水土不服”是因?yàn)椴簧岬迷义X嗎？

并非如此，事實(shí)上，合資品牌投入的真金白銀并不少。比如，通用汽車就曾經(jīng)宣布將向電動(dòng)化與自動(dòng)駕駛領(lǐng)域投入超過350億美元，并計(jì)劃在2025年底之前，在中國市場推出超過15款基于奧特能平臺(tái)的電動(dòng)車。在此基礎(chǔ)上，上汽通用又追加了200億元投資，預(yù)計(jì)到2025年，其在新技術(shù)領(lǐng)域的總投資將達(dá)到700億元。大眾集團(tuán)則在2023年完成了進(jìn)入中國市場40年來最大的一筆單項(xiàng)投資，出資約24億歐元與地平線共同組建合資企業(yè)，旨在加強(qiáng)智能駕駛的本土化研發(fā)能力。

但巨額的投入并未迎來預(yù)想的“收獲期”，相反，中國市場的銷量下滑、市占率萎縮，讓眾多跨國車企，在過去一年迎來了前所未有的“至暗時(shí)刻”。

前不久，本田汽車就以一紙創(chuàng)紀(jì)錄的虧損預(yù)告震驚了汽車圈，這家擁有69年上市歷史的企業(yè)首次巨虧，預(yù)計(jì)凈虧損最高可達(dá)6900億日元，而根源就是在電動(dòng)化上栽了個(gè)大跟頭。

從本田汽車給出的數(shù)據(jù)來看，其因?yàn)橹匦略u估電氣化戰(zhàn)略產(chǎn)生的總費(fèi)用和損失預(yù)計(jì)最高達(dá)2.5萬億日元，這一數(shù)字相當(dāng)于本田過去3年的利潤總和，直接將其拖入深淵。

無獨(dú)有偶，大眾汽車這家曾連續(xù)4年牢牢霸占著全球銷冠寶座的巨頭利潤“腰斬”。2025年其營業(yè)利潤僅為89億歐元，較2024年的191億歐元驟降53%；經(jīng)營回報(bào)率從5.9%降至2.8%。旗下豪華品牌、曾經(jīng)的“利潤奶?！北r(shí)捷業(yè)績坍塌成了大眾汽車最大的拖累。數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2025年銷售利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，暴跌92.7%；銷售回報(bào)率僅為1.1%，較2024年的14.1%大幅縮水。

和本田汽車一樣，大眾汽車及保時(shí)捷的業(yè)績“滑鐵盧”也都指向同一個(gè)原因——電動(dòng)化轉(zhuǎn)型困境。

比如，保時(shí)捷于2025年9月宣布終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲純電車型上市，轉(zhuǎn)而延長燃油車生命周期，這一決定導(dǎo)致其產(chǎn)生了18億歐元的計(jì)提費(fèi)用。2025年保時(shí)捷有關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、電池業(yè)務(wù)的支出預(yù)計(jì)達(dá)到30多億歐元，直接重創(chuàng)了利潤。

事實(shí)上，電動(dòng)化困局已經(jīng)成為了跨國車企共同面臨的難題之一。當(dāng)“燒錢”的速度已經(jīng)跟不上市場份額被蠶食的速度，跨國車企們不得不選擇緊急撤退，重拾發(fā)動(dòng)機(jī)的老路，加大在燃油車和混動(dòng)車上的研發(fā)投入，但留下的就是巨額虧損窟窿。據(jù)第一財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，本田、福特、Stellantis、通用、BBA、保時(shí)捷、大眾、蘭博基尼、法拉利、賓利等超過10家車企，在過去一年中因電動(dòng)化戰(zhàn)略收縮累計(jì)“燒掉”近5000億元。

合資品牌的“牌”還有幾張？

在一季度利潤“腰斬”之后，沃爾沃迅速做出決策。今年4月，其大刀闊斧地啟動(dòng)了一項(xiàng)削減180億瑞典克朗（約合19億美元）成本的計(jì)劃，并暫緩部分投資。5月底，沃爾沃宣布在全球范圍內(nèi)裁員3000人，旨在降低人力成本、優(yōu)化組織架構(gòu)、提高決策效率。據(jù)悉，此次裁員約占其員工總數(shù)的7%，其中1200個(gè)崗位位于瑞典本土，其余1800個(gè)分布在其他市場。

那么，合資品牌真的“沒戲”了嗎？現(xiàn)在給其“判死刑”確實(shí)還為時(shí)太早，因?yàn)楹腺Y品牌并非全然沒了自救的手段。

首先就是“放權(quán)”。比如，豐田汽車就宣布，將研發(fā)決策權(quán)從日本本土轉(zhuǎn)移至中國本土，設(shè)立由中國人擔(dān)任車輛開發(fā)負(fù)責(zé)人的“中國首席工程師（RCE）制度”，力求準(zhǔn)確把握中國市場環(huán)境，生產(chǎn)出真正符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。而成效也已顯現(xiàn)，首款由中國首席工程師主導(dǎo)開發(fā)的純電車型鉑智3X，憑借10.98萬元的務(wù)實(shí)定價(jià)、扎實(shí)的續(xù)航表現(xiàn)以及針對中國復(fù)雜路況進(jìn)行了優(yōu)化的智能輔助駕駛，連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)合資新能源銷冠。只不過產(chǎn)品熱度的持久性還有待驗(yàn)證，比如也是放權(quán)了中國團(tuán)隊(duì)的日產(chǎn)N7，僅僅半年就失了寵，月銷從萬輛跌至了587輛。

其次，和中國企業(yè)進(jìn)行深度綁定也是合資品牌的“自救”路徑之一。比如大眾汽車就牽手了小鵬，且目前雙方的合作也迎來了開花結(jié)果。首款聯(lián)合開發(fā)車型與眾08已量產(chǎn)下線，與此同時(shí)，首款搭載雙方聯(lián)合開發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)的車型與眾07也已蓄勢待發(fā)，只是產(chǎn)品能否為市場所認(rèn)可，還需時(shí)間來驗(yàn)證。

此外，合資品牌還將目光投向了海外，走上了一條“反向出口”的道路。比如北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞等韓系品牌就通過中國工廠向全球出口新能源車。據(jù)北京現(xiàn)代官方披露，2024年，其出口量突破5萬輛，增長了400%，約占1-11月總銷量的三分之一。此后，日系品牌也相繼加入了這一陣營，日產(chǎn)宣布計(jì)劃從2026年開始從中國出口電動(dòng)汽車，出口目的地包括東南亞、中東和拉丁美洲；本田則表示將把在中國生產(chǎn)的電動(dòng)車反向出口至日本本土銷售。這些舉動(dòng)看似無奈，卻也未嘗不是一條出路。

政策的紅利也讓合資品牌在混動(dòng)/增程的賽道上迎來了新的機(jī)遇。工信部等三部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2026-2027年減免車輛購置稅新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》顯示，將插混車型純電續(xù)航的門檻提升至100公里，這一標(biāo)準(zhǔn)直接淘汰了一批技術(shù)落后的產(chǎn)品。而深耕這一領(lǐng)域已久的合資品牌，或許能夠憑借其數(shù)十年的技術(shù)積淀以及被全球千萬用戶驗(yàn)證過的技術(shù)可靠性，在新政下發(fā)揮其最大的優(yōu)勢和競爭力。

因而，合資品牌并非真的無“牌”可出，只是在新能源汽車飛速發(fā)展的今天，曾經(jīng)那個(gè)依靠品牌光環(huán)就能躺贏的時(shí)代早已一去不返。而在當(dāng)下的汽車市場，品牌制勝的法寶只有一條，就是無論是自主還是合資，誰能真正研究透中國消費(fèi)者的核心需求，誰才能真正長久地留在牌桌上。合資品牌并非毫無機(jī)會(huì)，只是留給它們“反攻”的時(shí)間確實(shí)已不多了。