涉嫌水軍拉踩引發(fā)監(jiān)管介入。交鋒背后，折射兩家車企深陷生存焦慮與增長困局

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

一場圍繞“黑公關(guān)”的公開指控，正將理想汽車與東風(fēng)日產(chǎn)推至輿論風(fēng)暴中心。知情人士向《財(cái)經(jīng)》透露，工業(yè)和信息化部4月11日已經(jīng)注意到此次網(wǎng)絡(luò)爭端并高度重視，第一時(shí)間將雙方企業(yè)代表叫去約談，目前最終的調(diào)查結(jié)論暫未出爐。

4月11日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長李想密集發(fā)文，控訴東風(fēng)日產(chǎn)在全新SUV車型NX8上市期間，組織大量賬號(hào)對(duì)理想i6、L6進(jìn)行系統(tǒng)性拉踩。同日，理想法務(wù)部宣布完成取證并報(bào)警。東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫隨后以“倡導(dǎo)良性競爭”作簡短表態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)交鋒的切面，暴露出東風(fēng)日產(chǎn)在新能源賽道接連失速的窘境。

在NX8上市前，東風(fēng)日產(chǎn)旗下新能源車型N7、N6市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，單月銷量均已跌破3000輛。《財(cái)經(jīng)》就該表現(xiàn)及背后原因向日產(chǎn)汽車全球執(zhí)委會(huì)委員、中國區(qū)主席馬智欣提問，但對(duì)方并未予以回應(yīng)。

2025年4月—2026年3月

東風(fēng)日產(chǎn)N7銷量變化

拋開表面的公關(guān)口水戰(zhàn)，激烈對(duì)抗的真實(shí)背景是兩家車企在2026年共同面臨的嚴(yán)峻增長焦慮。

2025年，理想汽車營收下滑22.3%，在銷量方面高度依賴L6和i6維持基盤的結(jié)構(gòu)性陣痛。東風(fēng)日產(chǎn)則深陷燃油車盤面萎縮的泥潭，被迫將防御性產(chǎn)品NX8視為挽救新能源業(yè)務(wù)的關(guān)鍵籌碼。

理想報(bào)案怒斥水軍拉踩，監(jiān)管介入嚴(yán)查營銷亂象

2026年4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)正式推出NX8。該車型提供增程及純電雙動(dòng)力，以15.99萬元起的官方指導(dǎo)價(jià)切入家庭用戶市場。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，東風(fēng)日產(chǎn)高管多次主動(dòng)對(duì)標(biāo)理想汽車。

業(yè)界最初將其視為常規(guī)的新車營銷策略，而后李想的公開控訴與理想法務(wù)報(bào)警打破了這一平靜。

理想方面提供的材料顯示，NX8上市后，社交平臺(tái)集中涌現(xiàn)大量內(nèi)容高度雷同的對(duì)比帖文。這些帖文以“買車二選一”為統(tǒng)一模板，話術(shù)一致地抬高NX8并貶低理想i6、L6。

相關(guān)發(fā)文賬號(hào)的IP地址及發(fā)布時(shí)間高度集中，大量空白賬號(hào)密集涌入理想產(chǎn)品評(píng)論區(qū)負(fù)面刷屏。理想汽車認(rèn)定，這種組織化、規(guī)?；囊龑?dǎo)行為涉嫌制造虛假口碑、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

4月11日，李想在個(gè)人社交平臺(tái)接連發(fā)布信息，痛批某企業(yè)“大量雇用營銷號(hào)進(jìn)行拉踩”“使用空白賬號(hào)捏造虛假信息”。他強(qiáng)調(diào)，在國家嚴(yán)厲打擊汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象的背景下，此舉“無異于頂風(fēng)作案”，表示將堅(jiān)決訴諸法律。

面對(duì)理想汽車的指控，王騫于當(dāng)日晚間通過官方認(rèn)證微博作出回應(yīng)。

王騫表示，東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則、倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行。回應(yīng)并未直接涉及“黑水軍”指控的具體內(nèi)容。

這一事件的爭議焦點(diǎn)，在于“正常競品對(duì)比”與“組織化水軍拉踩”之間的邊界。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，新車上市期間，廠家為經(jīng)銷商準(zhǔn)備競品話術(shù)和對(duì)比材料屬于行業(yè)常見做法，目的是幫助銷售人員回應(yīng)消費(fèi)者的購車咨詢。

但理想汽車所指控的行為，涉及批量賬號(hào)、統(tǒng)一文案和虛假內(nèi)容引導(dǎo)輿論，甚至沖擊競爭對(duì)手評(píng)論區(qū)。若查證屬實(shí)，則已越過公平競爭的邊界，觸及《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》與行業(yè)監(jiān)管的紅線。

工業(yè)和信息化部第一時(shí)間注意到此事，并約談雙方企業(yè)。

2025年9月，工業(yè)和信息化部等六部門曾聯(lián)合印發(fā)通知，將組織網(wǎng)絡(luò)水軍惡意抹黑競爭對(duì)手列為重點(diǎn)整治內(nèi)容。在嚴(yán)監(jiān)管基調(diào)下，此次監(jiān)管力量的火速介入，向外界釋放出整頓行業(yè)風(fēng)氣的明確信號(hào)。

雙方銷量承壓，新車入局激戰(zhàn)底線

輿論戰(zhàn)迅速發(fā)酵，源于兩家企業(yè)在2026年均承受著極大的經(jīng)營重壓。

財(cái)報(bào)顯示，理想汽車（02015.HK）2025年總收入1123億元，同比下滑22.3%；由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營虧損5.21億元。其全年交付40.63萬輛新車，同比下滑18.8%，未能跑贏同期約28%的行業(yè)大盤增速。

結(jié)構(gòu)性隱患是理想面臨的核心難題。

2025年，其L系列主力增程SUV銷量全線回落，降幅從13.39%至47.3%不等。L6和i6兩款車型占SUV序列總銷量的50.4%。進(jìn)入2026年一季度，這兩款車型的交付量占比更是上升至79%。

高度集中的銷量結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致理想在20萬元級(jí)SUV市場毫無退路，競品的任何攻勢都會(huì)直接撼動(dòng)其生存基座。

東風(fēng)日產(chǎn)面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)則更為嚴(yán)峻。這家老牌合資車企近年來投放的多款戰(zhàn)略車型均不及預(yù)期。

2025年，在大型SUV市場整體擴(kuò)張的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)探陸全年僅售出5926輛。被寄予厚望的N7及N6也接連折戟。N7銷量在2025年8月沖高至過萬輛后持續(xù)回落；2026年2月跌至587輛。N6在上市首月達(dá)到6822輛后迅速失速；2026年3月銷量僅為2665輛。

東風(fēng)日產(chǎn)N6上市后銷量變化

從整體結(jié)構(gòu)看，東風(fēng)日產(chǎn)2025年對(duì)單一燃油車型軒逸的依賴度高達(dá)54.5%，在燃油車市場份額持續(xù)萎縮的趨勢下，單腿走路已難支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。

在此背景下，NX8以15.99萬元起的定價(jià)直接切入核心地帶，意在緊急修復(fù)過往的產(chǎn)品定位偏差，避免在新能源賽道被徹底洗牌。

分析認(rèn)為，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，這已是關(guān)乎品牌在華長遠(yuǎn)發(fā)展的背水一戰(zhàn)，試錯(cuò)空間見底。

注：文中圖片均來自汽車之家

責(zé)編 | 張生婷

題圖來源 | 視覺中國