為慶祝梵高博物館成立50周年，2023年梵高博物館與寶可夢曾聯(lián)名打造限定展「Pokémon Adventure」

2018年，完美日記與《中國國家地理》推出“動(dòng)物眼影盤”，那是國貨美妝第一次通過“文化敘事”實(shí)現(xiàn)大眾破圈。彼時(shí)，中國美妝市場正處在一個(gè)“內(nèi)容覺醒期”：消費(fèi)者開始追求產(chǎn)品背后的美學(xué)與知識。2025年，與《哪吒2》的合作，完美日記已經(jīng)可以很順利地借用權(quán)威符號來建立信任。這其中，“情緒連接”成為新流量邏輯。二次元IP提供的，正是最高效的情緒語言系統(tǒng)：角色設(shè)定、色彩情緒、視覺符號、故事語境 —— 都能快速被傳播、被共情。

Perfect Diary完美日記 x 電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名系列

過去十年，“二次元”從宅文化的標(biāo)簽，逐漸演變?yōu)橹髁魑幕姆栿w系。動(dòng)漫、游戲、虛擬偶像早已不再局限于屏幕，而成為年輕人自我表達(dá)的重要語言。而當(dāng)美妝品牌開始與之聯(lián)動(dòng)，這不只是一次營銷投機(jī)，而是一場關(guān)于認(rèn)同與情感消費(fèi)的社會轉(zhuǎn)向。

而對于同樣正處在“內(nèi)容覺醒期”，且真切渴望把文化紅利轉(zhuǎn)化為銷量的其他國貨品牌而言，也正在參與一種文化攀附運(yùn)動(dòng)。花西子×《白蛇緣起》、酵色×《貓眼三姐妹》、小奧汀×《欲望之花》……這些案例背后，隱藏的是品牌邏輯的徹底改變 —— 它們不再售賣產(chǎn)品，而是在售賣幻想、情緒與身份歸屬。

Little Ondine小奧汀 x 伊藤潤二狂熱“欲望之花”聯(lián)名系列

其實(shí)二次元不只是一場東方獨(dú)有的文化狂歡，而是全球注意力經(jīng)濟(jì)中最有效的情感中介。美妝品在這里被重新定義：它不只是提升外貌的工具，而是個(gè)體在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間構(gòu)建“自我敘事”的媒介。當(dāng)唇釉與角色綁定、色號附帶故事、包裝成為收藏，“購買”這一行為本身也被賦予了儀式感。Z世代的消費(fèi)行動(dòng)，已經(jīng)超越了物質(zhì)層面，他們通過消費(fèi)完成自我身份的編碼。正如社會學(xué)者讓·鮑德里亞所說：“當(dāng)商品不再被用來使用，而是被用來符號化生活方式，它就成為了社會語言的一部分。”

Lush嵐舒 x 小羊肖恩限定聯(lián)名系列

“產(chǎn)品從功能性物品躍升為二次元幻想與三次元自我的‘實(shí)體化道具’” —— 這句話，幾乎概括了當(dāng)前美妝市場的文化變革。傳統(tǒng)意義上，化妝品解決的是功能需求。而當(dāng)二次元文化滲入后，產(chǎn)品成為一種“世界觀的道具”，幫助消費(fèi)者完成“我是誰”的虛擬敘事。

Lush嵐舒 x Sanrio聯(lián)名限量版Hello Kitty and Friends系列

這是一種“角色化消費(fèi)”：買口紅，不只是為了變美，而是為了“成為”那個(gè)角色；選色號，不是根據(jù)膚色，而是根據(jù)“我想扮演誰”；包裝、名字、限定聯(lián)名，構(gòu)成了消費(fèi)者的“角色入場券”。這也是“虛擬身份經(jīng)濟(jì)”的外延。Z世代在現(xiàn)實(shí)生活中面臨巨大的壓力 —— 房價(jià)、職場、社交焦慮 —— 而二次元提供了一個(gè)可控的情感空間，一個(gè)他們可以定義自己規(guī)則的“平行世界”。美妝的“角色化”讓幻想得以具象化，讓虛擬的自我“落地成形”。因此，產(chǎn)品的價(jià)值不再來自配方或科技，而來自它在“情感敘事”中的位置。它成為人們在現(xiàn)實(shí)與幻想之間切換的開關(guān)。

PinkBear皮可熊 x 黃油小熊聯(lián)名款

Z世代的消費(fèi)密碼，核心是“為愛發(fā)電”。這不是一句空話，而是一種社會心理學(xué)現(xiàn)象。他們愿意為虛擬角色、偶像或故事付費(fèi)，因?yàn)槟鞘撬麄冊谠踊鐣兄亟ㄟB接的方式。“為愛發(fā)電”的背后，是情感投射與身份建構(gòu)。在社交媒體高度碎片化的當(dāng)下，人們的身份越來越依賴符號化表達(dá) —— 頭像、口號、收藏、穿搭、妝容。消費(fèi)，成為他們確認(rèn)自我、被他人識別的媒介。在這種邏輯下，聯(lián)名美妝的成功并非偶然。它讓消費(fèi)者能以具體物件的方式“擁有情感”，并以此表達(dá)歸屬感。

Takashi Murakami村上隆 x Doraemon哆啦A夢

這也是為什么“限定”“聯(lián)名”“抽簽”等策略屢試不爽 —— 它們激活的不是理性判斷，而是情感綁定。正如心理學(xué)所指出的那樣：人類的購買決策，80%基于情緒。Z世代不是不理性，而是在情緒中尋找理性：他們知道自己在買幻想，卻樂于為此付費(fèi)。

任何情感敘事，當(dāng)被體系化復(fù)制后，都會逐漸失去魔力。二次元×美妝的風(fēng)潮，正在經(jīng)歷從“稀缺”到“泛濫”的臨界點(diǎn)。早期的合作讓消費(fèi)者驚嘆，而當(dāng)所有品牌都在“角色化聯(lián)名”時(shí)，這種新鮮感必然遞減。情感共鳴被過度模板化，“限量版”也難再限量。然而，短期內(nèi)，這股風(fēng)潮仍會延續(xù) —— 它順應(yīng)了年輕人逃離現(xiàn)實(shí)、尋找自我敘事的心理需求。但長期來看，聯(lián)名將從“賣點(diǎn)”變成“起點(diǎn)”：它不再是品牌差異化的武器，而是與年輕人溝通的最低門檻。

Daniel Arsham丹尼爾·阿爾軒 x Pokémon寶可夢

Labubu的全球風(fēng)靡，正是這種現(xiàn)象的極致體現(xiàn)。它象征著一種被廣泛共鳴的“孤獨(dú)情緒”：可愛、喪、叛逆 —— 消費(fèi)者買的不是玩偶，而是一個(gè)能承載內(nèi)心情緒的具象體。這種“幻想物實(shí)體化”的模式與美妝聯(lián)動(dòng)如出一轍 —— 當(dāng)現(xiàn)實(shí)令人焦慮，人們需要一個(gè)可以投射幻想的物件。但當(dāng)“共鳴”成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，所有品牌都在用“夢”作為營銷語言，消費(fèi)者的注意力閾值被抬高，幻想也失去了稀缺性，原本的幻想經(jīng)濟(jì)進(jìn)入通貨膨脹階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)審美的“低成本復(fù)制化”，它讓幻想不再珍貴，讓文化不再獨(dú)特，讓品牌逐漸失語。

PinkBear皮可熊Chiikawa授權(quán)系列

二次元的紅利期正在結(jié)束，但二次元風(fēng)潮不會消失，它將從獵奇的表層，轉(zhuǎn)向更深層的文化機(jī)制 —— 成為年輕人理解世界、表達(dá)自我、對抗壓力的一種“情感語法”。未來的美妝，不該只是“借勢文化”，而要學(xué)會“造勢文化”。在美妝品牌不斷地把品牌人格外包給幻想世界的同時(shí)，應(yīng)該清醒認(rèn)識到，二次元不是拐杖，而是鏡子 —— 它讓品牌照見年輕一代真正的情感渴求，并在此基礎(chǔ)上建立真實(shí)共鳴的品牌文化。

撰文Hanako

編輯李貝妮

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