2024年，國內(nèi)戶外參與者規(guī)模已超五億，人們正從戶外解鎖更多生活場景。

當(dāng)戶外成為新日常，戶外愛好者們對裝備的需求也不再滿足于單一功能，他們在擁有專業(yè)性能的同時，也希望能融入日常審美與可持續(xù)理念。

在這樣的市場背景下，戶外品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中作為安踏集團內(nèi)增長最快的品牌——可隆，正在默默成為體制內(nèi)淡人的通勤戰(zhàn)袍。

一個源自韓國的戶外品牌，是如何把野營卷到了next level，把班味轉(zhuǎn)換成了身份象征的？

就我國的戶外用戶行業(yè)現(xiàn)況來看，市場規(guī)模增速跑贏全球大盤。

2023年中國運動戶外市場規(guī)模為3858億元，到2024年將突破4000億元，預(yù)計到2028年將增長至5593億元，從2024年到2028年預(yù)測期間的復(fù)合年均增長率為7%。

但與此同時，國內(nèi)戶外運動滲透率仍偏低。近年來中國運動參與率雖有顯著提升，當(dāng)前戶外運動滲透率中國遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

騎行與徒步是參與最多的戶外運動，占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等）。

進(jìn)一步細(xì)分，與傳統(tǒng)戶外相比，輕戶外市場覆蓋更廣泛的消費群體和生活場景。輕量化戶外消費占整體戶外用品消費的77.5%，未來預(yù)計增長14.1%。

輕戶外用品購買情況看，沖鋒衣表現(xiàn)亮眼，僅次于防曬帽和防曬服。其中針對追求輕便、多樣化戶外體驗的消費者，軟殼沖鋒衣以其適中的防護(hù)性能、穿著的舒適性，時尚設(shè)計，跨界的使用場景，逐漸成為更熱門的選擇。

小紅書上的數(shù)據(jù)顯示，“軟殼”和”輕戶外“相關(guān)筆記及其互動趨勢呈現(xiàn)正相關(guān)性，軟殼的熱度同樣也由輕戶外的概念帶動，輕戶外和軟殼正共同推動消費熱度的增長。

詞云數(shù)據(jù)顯示，人們對軟殼的關(guān)注主要集中在以下幾個方面：核心功能和特性、應(yīng)用場景、季節(jié)和天氣、產(chǎn)品搭配和穿著體驗、市場推廣和消費途徑。

最后落腳到品牌玩家，目前始祖鳥、伯希和、凱樂石等知名戶外品牌均有亮眼的銷售表現(xiàn)。

相對于其他品牌，伯希和也因其價格親民、高性價比的特點，在千元以下的價格段占領(lǐng)絕對優(yōu)勢地位。社交媒體表現(xiàn)，始祖鳥聲量最大。

Mammut以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旃に嚭蛯?xì)節(jié)的關(guān)注，隨著輕戶外在中國的盛行，也有一定聲量。

從需求結(jié)構(gòu)來看，輕戶外本質(zhì)上是一次消費場景的重組：功能不必極端專業(yè)，但必須足夠可靠；設(shè)計要兼顧戶外機能，也要符合城市穿搭審美；價格需要降低門檻，同時保持品牌感與品質(zhì)感。

換句話說，誰能率先找到這塊尚未被清晰命名、卻正在快速擴大的需求帶，誰就有機會在新賽道中建立先發(fā)優(yōu)勢。

如果說輕戶外是正在被放大的消費趨勢，那么可隆真正做對的一件事，是在趨勢尚未完全顯性之前，就卡住了這個生態(tài)位。

縱觀可隆的品牌發(fā)展史，可以看作是一次明確的目標(biāo)遷徙。

誕生于1973年的可隆，依托母公司在化纖和材料上的技術(shù)儲備，便發(fā)展出一條順暢的經(jīng)營邏輯——早期專注于為登山和露營設(shè)計專業(yè)裝備，憑借高性能和耐用性，迅速成為本土戶外愛好者的首選。

但在韓國相對有限的自然環(huán)境條件下，想要在全球?qū)I(yè)戶外賽道占據(jù)一席之地，非常艱難。所以可隆開始在更為極端的場景下測試品牌裝備性能，以夯實品牌專業(yè)地位。

2017年，安踏集團宣布與可隆母公司合資，到了2020年露營熱潮啟幕，可隆踏上了增長的快車道，2025年收入規(guī)模達(dá)到60億元左右。

可隆是如何在品牌圍剿下，跑出屬于自己的一條商業(yè)路徑？這要從其定位開始說起……

近幾年，戶外趨勢正在向輕戶外延展，很多消費者更愿意參與輕量化的戶外體驗，如郊外扎個帳篷、徒步幾公里、或是在湖邊靜靜釣魚。

這樣輕戶外的需求恰好匹配可隆“韓式市場和戶外功能”的市場定位，快速填補了硬核戶外與城市休閑之間的空白。

做品牌，核心是要經(jīng)營生態(tài)位，因為企業(yè)最終要讓用戶來定義自己是一個什么樣的品牌，品牌是被消費者所擁有的。

在這一點上，可隆就做得非常到位。依據(jù)品牌金字塔模型，將品牌與其消費者的關(guān)系分為五個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。

這種關(guān)系的最低層級，是品牌在消費者心目中有存在感，有知名度，消費者知道你的品牌。可隆的品牌發(fā)展史讓其在中國市場已經(jīng)小有聲量。

往上一層是品牌要與消費者的需求相關(guān)，符合消費者生活所需和所思所想，由于可隆本身韓系穿搭的代表，加上其早期在極端環(huán)境測試下的技術(shù)性能背書，高度匹配輕戶外對專業(yè)性的普遍需求。

從存在到相關(guān)，可隆在進(jìn)入中國市場初期就具備品牌動力金字塔的地基，也利于后期產(chǎn)品端的意義塑造。

一個品牌如果只停留在“存在”和“相關(guān)”，消費者只是知道它、覺得它還算適合自己；只有當(dāng)品牌進(jìn)入“表現(xiàn)”和“優(yōu)勢”層級，品牌才真正開始在消費者生活中產(chǎn)生意義。

換句話說，品牌必須通過產(chǎn)品證明三件事：能夠滿足消費者生活中的真實需求、能夠改善消費者的使用體驗、能夠提供不同于其他品牌的解決方案。

基于此，可隆走向這一層級的方式，是一種高度自覺的策略。在可隆內(nèi)部，“克制”幾乎是反復(fù)被提及的關(guān)鍵詞。

無論是產(chǎn)品、營銷還是渠道擴張，管理層始終強調(diào)一件事——品牌增長不能建立在失控的產(chǎn)品擴張之上。

首先從定價去看，在中國戶外市場，價格競爭一直非常激烈。從電商平臺到社交媒體，大量品牌通過打折、促銷、低價爆款來換取銷量。短期來看，這種策略確實能夠帶來規(guī)模，但長期卻容易帶偏品牌。

可隆從一開始就選擇了另一條路徑。他們堅持中高端定價策略，主力產(chǎn)品價格帶基本維持在1500—8000元之間，不參與低價競爭，也很少依賴電商大促來刺激銷售。

定價是品牌價值的第一層表達(dá)，那么設(shè)計則是消費者最直觀的體驗入口。

輕戶外消費者的需求與傳統(tǒng)戶外服裝的需求往往相反，傳統(tǒng)戶外服裝更強調(diào)功能表達(dá)，輕戶外消費者們更多是希望衣服具備一定戶外功能，同時又要能夠在城市中自然穿著。

可隆正是抓住了這一點，在設(shè)計上做減法?？v觀他們的產(chǎn)品色系，是以莫蘭迪色系為主的色彩體系——低飽和、柔和、穩(wěn)定，這種色彩既具備戶外感，又能融入日常穿搭。

其次選擇保留真正必要的結(jié)構(gòu)，同時通過隱藏式口袋、立體剪裁等方式，讓功能存在但不外顯。

設(shè)計克制的策略讓消費者在城市通勤、咖啡館、短途旅行甚至日常散步時，都能自然穿著可隆的產(chǎn)品。

為了保持設(shè)計創(chuàng)新，可隆還推出先鋒支線「K:」。這一系列被視為品牌的設(shè)計實驗室，用來探索更前沿的設(shè)計語言與審美表達(dá)，同時保持主線產(chǎn)品的穩(wěn)定風(fēng)格。

在品牌動力金字塔中，這種設(shè)計表達(dá)能夠精準(zhǔn)讓消費者開始感受到品牌對自己生活的實際價值，品牌關(guān)系就自然進(jìn)入到表現(xiàn)層級，產(chǎn)品成為了一種更好的戶外生活方式解決方案。

最后來到功能上，輕戶外用戶面對的場景更多是城市周邊徒步、周末露營、城市騎行等，因此可隆在功能設(shè)計上只保留必要科技。

例如在核心產(chǎn)品上，品牌主要使用GORE?TEX防水透氣技術(shù)、GORE?TEX C?KNIT舒適型背襯結(jié)構(gòu)和GORE?TEX Windstopper防風(fēng)面料。

除此之外，他們還通過C-KNIT背襯結(jié)構(gòu)減少面料摩擦噪音，同時提升穿著舒適度；調(diào)整袖長、衣長、肩線結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品更加貼合亞洲體型。

這種反堆料、直擊核心穿著痛點的做法，直接影響消費者體驗，這正是品牌動力金字塔中優(yōu)勢層級的典型體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)品牌邏輯中，企業(yè)通常先做大眾傳播，再從中篩選出一部分忠誠消費者，但在當(dāng)下的消費環(huán)境里，這種路徑正在發(fā)生變化。

新的品牌增長邏輯更像是先圈人，再擴散。企業(yè)不再一開始就面向所有消費者，而是先抓住一群最需要自己的人，然后再逐漸向外擴散。

這個路徑是品牌動力金字塔中綁定關(guān)系的延伸：品牌與用戶建立穩(wěn)定的情感連接，甚至成為用戶身份的一部分。

而從另一個角度去看，可隆的增長路徑還延展出一個更為明顯的用戶結(jié)構(gòu)性遞進(jìn)。從獲客的角度來說，可以根據(jù)顧客對品牌的需求強度和認(rèn)同程度，將用戶結(jié)構(gòu)分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。

依托這個邏輯，可隆在中國最早形成穩(wěn)定用戶結(jié)構(gòu)的是體制內(nèi)中產(chǎn)階層。對于他們來說，服裝不僅是功能產(chǎn)品，更是一種身份表達(dá)方式。

Arc’teryx（始祖鳥）雖然性能頂級，但視覺表達(dá)相對張揚，價格也更高；Descente則更偏運動時尚。在這種格局下，可隆恰好找到了一個微妙的位置。

品牌LOGO中的兩棵常青樹，原本象征人與自然共生，但在中國消費語境中卻被賦予了新的解釋——六個向上的箭頭、步步高升，這種文化轉(zhuǎn)譯非常契合體制內(nèi)文化心理。

于是，一個有趣的社交梗逐漸形成：“處級穿鳥，科級穿隆。”這種半調(diào)侃的表達(dá)，反而強化了品牌與體制人群之間的聯(lián)系。

當(dāng)品牌在核心用戶中建立穩(wěn)定關(guān)系之后，下一步就是擴大用戶圈層。可隆選擇的擴散路徑，是社交內(nèi)容種草，并根據(jù)地域差異定制內(nèi)容。

面對四川用戶，品牌講的是“帶狗去四姑娘山徒步”；面對廣東用戶，則講“香港Citywalk走遍山?！薄@不同用戶的生活方式進(jìn)行表達(dá)，讓品牌在小紅書的搜索量與討論度顯著提升，帶動了徒步鞋、沖鋒衣、羽絨服等多個產(chǎn)品線的增長。

當(dāng)品牌能夠在這些人群中形成穩(wěn)定認(rèn)知，品牌就完成了從核心圈層向大眾擴散的關(guān)鍵一步。最后的邊緣顧客，可隆就依賴門店空間體驗，讓他們記住品牌。

北京華貿(mào)落地的KOLON ATLAS 可隆自然典集就最為典型。門店按照自然海拔邏輯，將空間劃分為徒步 HIKE、露營 CAMP、機能出行 E.D.O三個場景，這種空間設(shè)計與品牌理念形成高度統(tǒng)一。

門店還設(shè)置KOLON ROAD LAB，定期舉辦電影放映、冥想活動、手作沙龍等社群活動，讓品牌與消費者之間形成更長久的互動關(guān)系。

門店連貫的品牌關(guān)系節(jié)點，給邊緣顧客傳遞出“可隆是一個與自然有關(guān)、設(shè)計克制、具有文化氣質(zhì)的戶外品牌”的信號，當(dāng)這類消費者有需求時，這種印象就能轉(zhuǎn)化為購買行為。

當(dāng)一個品牌既擁有穩(wěn)定的核心用戶，又能夠持續(xù)擴散新的消費人群時，它的增長也就擁有了更強的確定性。

在輕戶外這一仍在快速擴張的賽道上，可隆從韓國到中國，其成長路徑愈發(fā)成熟，相較于其他品牌的水土不服，他在中國顯然已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏。

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*本文來源于湯臣戰(zhàn)略研究院，作者Tom。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。