后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 清清 來(lái)源 | 首席品牌觀察

正所謂“既期待又害怕受傷害”，900萬(wàn)山姆會(huì)員，大概是最不想看到山姆上熱搜的一群人。

“冷鮮肉”溯源碼烏龍

山姆緊急回應(yīng)

突然爆雷、緊急回應(yīng)，山姆，又讓會(huì)員們捏了一把汗。

就在昨天，“山姆被曝冷鮮豬肉是數(shù)月前屠宰的”的相關(guān)詞條突然竄上熱搜，引發(fā)大量關(guān)注與討論。

事情的起點(diǎn)，并不復(fù)雜。

幾天前，來(lái)自深圳的一位消費(fèi)者在山姆前海店買(mǎi)了黑豬瘦肉，回家之后，出于習(xí)慣，她掃了一下包裝上的溯源碼。

不看不知道，一看嚇一跳——

“山姆區(qū)塊鏈?zhǔn)称钒踩匪菹到y(tǒng)”的頁(yè)面竟然顯示，這批豬肉的“活豬接收日期”和“屠宰日期”，竟然都是2025年11月9日。

時(shí)間差，超過(guò)四個(gè)月，不僅讓“冷鮮肉”成為一紙空談，更是直接觸碰到了消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。

畢竟，冷鮮與冷凍之間，從來(lái)不只是溫度差異，更是品質(zhì)認(rèn)知與價(jià)格邏輯的分水嶺。

? 圖源：環(huán)球時(shí)報(bào)

更戲劇性的是，接下來(lái)的發(fā)展，比“日期異?！北旧砀档猛嫖?。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)事消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)系門(mén)店，得到的回應(yīng)卻并不統(tǒng)一：

一開(kāi)始是“可以退貨”，并附帶一句“冷鮮肉有120天保質(zhì)期”的解釋?zhuān)?/p>

但在追問(wèn)之下，工作人員卻改口稱(chēng)是系統(tǒng)內(nèi)“溯源碼沒(méi)有更新”；

而到了第二天，當(dāng)她再次掃碼時(shí)，頁(yè)面僅剩商品名稱(chēng)等基礎(chǔ)信息，關(guān)鍵的溯源信息卻已經(jīng)消失得干干凈凈。

而直到3月22日，山姆終于發(fā)布官方聲明，將“溯源碼事件”歸因于“系統(tǒng)同步與校驗(yàn)失誤”，并強(qiáng)調(diào)已經(jīng)對(duì)黑豬肉商品進(jìn)行全面核查，商品本身均為合規(guī)冷鮮肉，檢疫證明齊全，不存在“凍化鮮”的情況。

與此同時(shí)，也承認(rèn)部分商品溯源碼暫時(shí)無(wú)法查詢(xún)。

? 圖源：山姆

這是一種典型的企業(yè)應(yīng)對(duì)方式——把問(wèn)題限定在“技術(shù)層面”，盡量避免上升到“品控層面”。

但問(wèn)題在于，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們看到的并不是“系統(tǒng)問(wèn)題”，而是三個(gè)連續(xù)發(fā)生的事實(shí)：異常日期、前后說(shuō)法不一、以及信息消失。

在這個(gè)鏈條中，哪怕每一環(huán)都可以單獨(dú)解釋?zhuān)B加在一起之后，也足以構(gòu)成一次信任的松動(dòng)。

更關(guān)鍵的是，山姆自己曾經(jīng)用“區(qū)塊鏈溯源”作為品質(zhì)背書(shū)的一部分。

當(dāng)一項(xiàng)被用來(lái)證明“透明”的工具，反而在關(guān)鍵時(shí)刻變得不透明時(shí)，它帶來(lái)的反噬，往往比普通品牌更強(qiáng)。

信任的建立，靠的是確定性；而信任的瓦解，往往只需要一次“不確定”，這也是為什么，如今即使聲稱(chēng)是“失誤”，也難免讓會(huì)員們心生不適

優(yōu)質(zhì)零售神話(huà)

早已出現(xiàn)裂紋

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果“溯源碼烏龍”只是一次孤立事件，它或許不會(huì)引發(fā)如此大規(guī)模的討論。

但問(wèn)題恰恰在于，這已經(jīng)不是山姆第一次因?yàn)轭?lèi)似的產(chǎn)品問(wèn)題站在輿論的風(fēng)口。

就在不久之前，“凍干草莓”才事件剛剛掀起一輪爭(zhēng)議。

彼時(shí)，有媒體報(bào)道稱(chēng)，在凍干草莓中檢測(cè)出部分產(chǎn)品存在農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)問(wèn)題，“凍干草莓 農(nóng)藥”很快沖上熱搜，閱讀量迅速破億。

然而，隨著輿論的發(fā)酵，不少網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，山姆售賣(mài)的一款“有機(jī)凍干草莓”商品疑似與爆雷產(chǎn)品來(lái)自同一生產(chǎn)商。

隨后，相關(guān)商品被迅速下架。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

再往前，還有隔段時(shí)間就在新聞里出現(xiàn)的“活蟲(chóng)”“異物”等個(gè)案，無(wú)論是“鱈魚(yú)片上有寄生蟲(chóng)”，還是“麻薯里驚現(xiàn)老鼠”，都足夠讓人毛骨悚然。

誠(chéng)然，這些事件單獨(dú)看，都不至于摧毀一個(gè)品牌，但當(dāng)它們開(kāi)始以“連續(xù)發(fā)生”的形式出現(xiàn)時(shí)，意義就完全不同了。

因?yàn)樗鼈儾辉偈桥及l(fā)問(wèn)題，而更像是一種系統(tǒng)性疲勞的信號(hào)。

與此同時(shí)，另一條線(xiàn)索也在悄然發(fā)酵——規(guī)則的變化。

3月18日，山姆發(fā)布退貨政策優(yōu)化意見(jiàn)稿，表示商品若保持完好，可享受7天無(wú)理由退貨。

然而，有消費(fèi)者卻表示，過(guò)去山姆平臺(tái)的無(wú)理由退貨時(shí)限長(zhǎng)達(dá)90天，與新規(guī)之中的七天相去甚遠(yuǎn)。

雖然官方隨后解釋稱(chēng)線(xiàn)上退貨是7天，線(xiàn)下門(mén)店則需要根據(jù)商品進(jìn)行劃分，實(shí)際上并未調(diào)整核心期限；

但從消費(fèi)者的感知來(lái)看，這種“規(guī)則被重新定義”的動(dòng)作，本身就足以引發(fā)警覺(jué)。

因?yàn)闀?huì)員制的核心，本質(zhì)上是一種“預(yù)付信任”。

用戶(hù)在支付260元年費(fèi)的那一刻，買(mǎi)到的并不只是商品，而是一整套隱含承諾：更嚴(yán)格的選品、更穩(wěn)定的品質(zhì)、更可預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

而一旦這些承諾開(kāi)始出現(xiàn)搖擺，哪怕只是邊緣變化，都會(huì)被放大解讀。

說(shuō)白了，山姆的問(wèn)題，并不只是某塊豬肉、某個(gè)產(chǎn)品，而是它那套曾經(jīng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的體系，開(kāi)始出現(xiàn)邊際松動(dòng)。

“中產(chǎn)信仰”還靈嗎？

真正讓這場(chǎng)風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的，并不是事件本身，而是它觸發(fā)了一種更深層的情緒變化——中產(chǎn)消費(fèi)者，開(kāi)始重新算賬了。

260元的年費(fèi)，平均下來(lái)，每周不過(guò)5元。

過(guò)去，這5元換來(lái)的，是一種確定感：你可以不比價(jià)，因?yàn)槟阆嘈潘呀?jīng)幫你篩選過(guò)；你可以接受溢價(jià)，因?yàn)槟阆嘈潘砀邩?biāo)準(zhǔn)。

但現(xiàn)在，這種“無(wú)需思考”的消費(fèi)邏輯，正在被打破。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始逐一驗(yàn)證商品、對(duì)比價(jià)格、質(zhì)疑溯源時(shí)，會(huì)員制最核心的價(jià)值，就已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。

更現(xiàn)實(shí)的壓力，來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

今天的零售市場(chǎng)，早已不是山姆剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的樣子。

電商平臺(tái)可以做到更快的價(jià)格反饋，本土商超也在不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，甚至連社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都能提供足夠“好用”的商品。

在一個(gè)信息極度透明的時(shí)代，“進(jìn)口”“精選”“會(huì)員專(zhuān)屬”這些標(biāo)簽，正在逐漸失去原有的光環(huán)。

于是，一個(gè)曾經(jīng)不需要回答的問(wèn)題，被重新擺上臺(tái)面：

你憑什么收這260元？是更嚴(yán)格的品控嗎？是更穩(wěn)定的價(jià)格嗎？是更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？

當(dāng)這些答案都開(kāi)始動(dòng)搖時(shí)，會(huì)員費(fèi)就會(huì)從“門(mén)檻”，變成“成本”。

這也是為什么，“山姆會(huì)員還值不值得續(xù)費(fèi)”會(huì)成為一個(gè)高頻問(wèn)題。

它不只是關(guān)于一家超市，而是在討論一種消費(fèi)方式是否仍然成立。

曾經(jīng)，山姆代表的是一種生活方式的升級(jí)；而現(xiàn)在，它正在被迫回到一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的維度——性?xún)r(jià)比。

在這個(gè)選擇過(guò)剩的時(shí)代，品牌可以講故事、玩會(huì)員制，但消費(fèi)者最終只看結(jié)果。

所有的忠誠(chéng)，都會(huì)在價(jià)格與體驗(yàn)面前，被重新計(jì)量。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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