??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

情緒營銷早已不是什么新鮮的話題。

Labubu的強(qiáng)勢出圈在消費(fèi)市場和資本市場都刮起一陣“情緒風(fēng)”；名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在幾年前就明確表態(tài)，認(rèn)為情緒價(jià)值是驅(qū)動(dòng)未來的消費(fèi)趨勢；無論是“爺青回”還是“愛你老己”，如今流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗背后也大多透露著某種情緒抒發(fā)。艾媒報(bào)告顯示，2025年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)2.7萬億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元。這里面的機(jī)會(huì)，不言而喻。

但就在情緒概念大火的同時(shí)，品牌端的擔(dān)憂卻在蔓延。在實(shí)際操盤中，決策者們面臨著重重誤區(qū)與痛點(diǎn)：有人將情緒營銷等同于“煽情短片”，陷入了高投入、低轉(zhuǎn)化的怪圈；有人認(rèn)為情緒不可捉摸、無法量化，只能靠“拍腦袋”碰運(yùn)氣……

最近小紅書舉行「美護(hù)行業(yè)高層私享會(huì)」，邀請了小紅書情緒美學(xué)靈感摯友章小蕙到現(xiàn)場一起探討「情緒」，并發(fā)布了BEAUTY IN MOODS《2026 美護(hù)情緒洞察白皮書》。

這給美妝個(gè)護(hù)品牌們帶來了不少重新理解“情緒營銷”的啟發(fā)：為什么一定要做情緒營銷？情緒是否可以像成分一樣被精確檢測？當(dāng)我們將抽象的心理波動(dòng)轉(zhuǎn)化為可度量的商業(yè)坐標(biāo)，美護(hù)生意的增長邊界究竟在哪？品牌又該如何在2026年利用這套“情緒打法”實(shí)現(xiàn)真正的彎道超車？

為什么情緒營銷是品牌必答題？

情緒之所以成為必答題，背后有著嚴(yán)密的商業(yè)邏輯。

一方面，市場正在從“成分競爭”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”競爭。過去十年，美護(hù)品牌習(xí)慣于“成分?jǐn)⑹隆保壿嬍牵撼煞?= 功效 = 價(jià)格。但在產(chǎn)能過剩、信息透明的今天，當(dāng)所有面霜都能保濕、所有洗發(fā)水都能去屑時(shí)，純粹的功能差異化已進(jìn)入邊際收益遞減階段。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注“心價(jià)比”。購買一瓶精油，不僅是為了滋潤皮膚，更是為了在深夜通過嗅覺完成一次“精神快充”。在存量暗戰(zhàn)中，情緒是品牌抓取溢價(jià)、對沖高昂獲客成本的關(guān)鍵變量。

更何況，現(xiàn)在的大眾消費(fèi)心態(tài)明顯走向“向內(nèi)求索”，面對不確定性，人們減少了大型資產(chǎn)投入，轉(zhuǎn)而通過“小確幸”獲取即時(shí)慰藉。而身處算法和屏幕驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，人的連接變?nèi)?。能提供“活人感”和圈層共鳴的品牌，更有機(jī)會(huì)建立極高的忠誠度。

另一方面，從營銷的角度來看，情緒是低成本的天然流量，也是通往決策的最短路徑。枯燥的說明書廣告需要高額投放才能被記住，但一個(gè)精準(zhǔn)捕捉到“深夜emo”、“職場底氣”或“松弛感”的內(nèi)容，很容易就能引發(fā)用戶的自傳播。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們， 理性的說服路徑極長（查成分、看測評、比價(jià)），而情緒的驅(qū)動(dòng)路徑極短。比如，當(dāng)用戶在小紅書刷到一段觸動(dòng)其內(nèi)心某種具體情緒的內(nèi)容時(shí)，其決策鏈路會(huì)從“對比-考量-糾結(jié)-再次對比-下單”縮短為“共鳴-下單”。

至于品牌擔(dān)心的情緒度量問題，事實(shí)上早在1980年，心理學(xué)家James Russell就已經(jīng)系統(tǒng)性地確立了以效價(jià)（Valence）和喚醒度（Arousal）為雙軸的情緒度量坐標(biāo)體系——通俗理解，效價(jià)決定了主觀感受的“好壞”，而喚醒度決定了神經(jīng)系統(tǒng)的“能量高低”。兩者結(jié)合解構(gòu)了情緒難以定量的商業(yè)難題。

而小紅書的「情緒研究方法論」正是以情緒產(chǎn)生的三層來源（生存適應(yīng)性、社會(huì)適應(yīng)性、超越性）為基礎(chǔ)，結(jié)合“效價(jià)-喚醒”模型，進(jìn)一步細(xì)化，構(gòu)建出一個(gè)由3層情緒來源、35個(gè)情緒大類和95個(gè)具體情緒組成的系統(tǒng)性框架。

你看，情緒營銷之所以重要，是因?yàn)?strong>它不是簡單的營銷包裝，而是對“具體的人”的更深一層挖掘，是增量需求的大入口。

理解了情緒，才真正理解了生意增長的下一個(gè)突破口。這也是為什么我在看到私享會(huì)上發(fā)布的BEAUTY IN MOODS《2026美護(hù)情緒洞察白皮書》會(huì)覺得深有感觸，它用數(shù)據(jù)與科學(xué)幫品牌捕捉用戶的隱形需求，為理解和衡量情緒提供了方法論基礎(chǔ)，這不僅是一份報(bào)告，更是對未來商業(yè)邏輯的重新定義。

從“看見情緒”到“用情緒驅(qū)動(dòng)決策”：如何用情緒把生意再做一遍？

其實(shí)過去情緒營銷之所以難以落地，是因?yàn)閺摹岸床臁钡健皼Q策”之間存在著巨大的斷層：品牌往往空有感性的共鳴，卻缺乏理性的路徑。而小紅書的情緒洞察與實(shí)踐方法給我們帶來了一條從看見情緒、理解具體的人，到產(chǎn)出好內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，甚至滲透到線下場域新機(jī)會(huì)的完整路線。

首先是“理解人”，讀懂情緒，才能更具體的理解人，理解更真實(shí)的用戶需求。

傳統(tǒng)的營銷邏輯習(xí)慣用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽（如：一線城市、高凈值、白領(lǐng)）來定義人。但在數(shù)字化過載的今天，靜態(tài)標(biāo)簽已然失真：兩個(gè)標(biāo)簽完全一致的人，生活狀態(tài)可能南轅北轍。同樣的 25 歲女性，處于“失戀重建”與“職場晉升”下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)天差地別。

標(biāo)簽是蒼白的，情緒才是鮮活的。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，人類 95% 的決策由直覺和情緒驅(qū)動(dòng)。品牌只有識(shí)別出微觀情緒，才能在對的時(shí)空提供那個(gè)恰好填補(bǔ)心理缺口的產(chǎn)品。

在小紅書，品牌可以用商業(yè)工具「靈犀」根據(jù)BEAUTY IN MOODS《2026美護(hù)情緒洞察白皮書》內(nèi)的10大年度情緒趨勢，算法識(shí)別創(chuàng)建情緒人群包；還可以配合「一方數(shù)據(jù)」打破站內(nèi)外的信息孤島，看到長效ROI、看清增長機(jī)會(huì)、提升預(yù)算效率，實(shí)現(xiàn)種草效果化。

比如SK-ll 就在回傳一方人群數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，功效和品類人群并非主力群體，反而是諸如“靜奢知識(shí)分子”“野趣探索家”這樣更加興趣驅(qū)動(dòng)的人群更愿意購買神仙水。除了功效和成分，"對人生體驗(yàn)的向往"和"自我蛻變的期待"也同樣打動(dòng)她們。

基于此，SK-II 在38節(jié)點(diǎn)就避開了同質(zhì)化的營銷，以「不只快樂」為情緒錨點(diǎn)，用「素來自由」的深層敘事鏈接精華品類之外的潛在受眾。這不僅強(qiáng)化了神仙水的“人感”，更通過情緒的破圈，實(shí)現(xiàn)了生意增量的確定性轉(zhuǎn)化。

其次，做好內(nèi)容，建立情緒內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，讓情緒營銷不再“憑感覺”。

過去的一些情緒營銷過度追求宏大敘事（如女性力量、職場內(nèi)卷），雖然贏得了點(diǎn)贊，卻模糊了產(chǎn)品角色。這種情緒與產(chǎn)品邏輯的“脫節(jié)”，導(dǎo)致了極高的傳播成本與極低的轉(zhuǎn)化效率。

還有一些情緒營銷停留在“悲傷”、“快樂”這種大詞上，顆粒度過粗，無法觸達(dá)具體的人。模糊的情緒洞察只能產(chǎn)生平庸的內(nèi)容，在數(shù)字化信息海洋里瞬間就被算法淹沒。

小紅書的「三感六度」，就是把模糊的情緒細(xì)化，從好奇感、認(rèn)同感、心動(dòng)感步步深入，成為情緒內(nèi)容的生產(chǎn)SOP，讓情緒營銷不再“憑感覺”。

比如，雅詩蘭黛膠原霜在小紅書上就先理性拆解了新客的真實(shí)行為和情緒，發(fā)現(xiàn)新客在面臨面部紋路時(shí)，核心痛點(diǎn)并非單純的懼怕衰老，而是不敢在大笑、做表情時(shí)展示真實(shí)自我的心理束縛?；诖耍放圃俑行跃劢褂凇副M興笑」這一明確的情緒表達(dá)。通過「認(rèn)同感」的敘事邏輯——即產(chǎn)品功能背后是“表情自由”的底氣，鎖定了情緒能量最高點(diǎn)。

而毛戈平品牌則攜手小紅書，以「情緒種草」為核心方法論，深度洞察春節(jié)期間的五大高潛moments人群，通過「5大moments人群包」捕捉用戶在不同人生階段的真實(shí)情緒感受，讓產(chǎn)品不再是冰冷的貨品，而是承載情感價(jià)值的解決方案，真正實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“共鳴情緒”的升維，讓好內(nèi)容自然生長、高效觸達(dá)。

而在接下來，小紅書還把平臺(tái)上最高頻的情緒共識(shí)整合成了美的萬千Moments高點(diǎn)日歷。3-5月，借春風(fēng)，主打生機(jī)勃勃；7-8月，主推夏日出逃，允許自己離開和放空；年末則是和朋友、親人相聚且治愈。

「Blooming Moments」春日IP就邀請了章小蕙作為「美的萬千MOMENTS主理人」，帶大家一起看見春天里，萬千明媚綻放時(shí)刻。她的獨(dú)特?cái)⑹聦⒖菰锏漠a(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為一種“審美秩序感”，這種高質(zhì)量的內(nèi)容通過情緒喚起，正是品牌實(shí)現(xiàn)生意增長所需要的。

值得注意的是，除了小紅書站內(nèi)站外的線上情緒紅利，情緒營銷也正在挖掘物理世界的“體感溢價(jià)”，帶來稀缺但增長空間巨大的線下場域創(chuàng)新。

• 一是對抗數(shù)字化背后的“感官貧瘠”。數(shù)字化交互是二維像素化的，它依賴視覺和聽覺。真實(shí)的嗅覺（香氛）、觸覺（產(chǎn)品質(zhì)地）、甚至是一個(gè)空間的溫度和光影，這些“多維體感”在屏幕里是無法被還原的，也是美護(hù)賽道格外需要的。

• 二是重塑“儀式感錨點(diǎn)”。線下場域提供了一個(gè)專注的“生活劇場”。當(dāng)品牌將用戶從小紅書的“心動(dòng)瞬間”引入真實(shí)的物理空間，交易便升華為深度的人格化鏈接。

• 三是把握時(shí)間價(jià)值。線上流量博取的是注意力，線下體驗(yàn)消耗的則是時(shí)間。消費(fèi)者愿意為“情緒友好型”店鋪跨城打卡，這種高額的時(shí)間投入會(huì)觸發(fā)“沉浸式補(bǔ)償”心理——既然來了，總要帶走點(diǎn)什么。

比如高端院線專業(yè)品牌修麗可，找準(zhǔn)了“放心感”的情緒錨點(diǎn)，通過線上種草、KOS門店皮膚測試、IPx微信會(huì)員領(lǐng)券，這種線上線下的聯(lián)動(dòng)，打破不安全的顧慮，讓品牌成為抗衰的放心選擇。

情緒不僅能貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率，更能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的進(jìn)店率與客單價(jià)溢價(jià)。在消費(fèi)者回歸線下的大背景下，“情緒x線下”正是品牌需要重視的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

結(jié)語

回到最初品牌們的那些困惑：情緒營銷到底有沒有確定性？除了情感投機(jī)，它如何產(chǎn)生真實(shí)的復(fù)購？我想答案已經(jīng)很清晰。

情緒營銷的失敗，往往源于品牌試圖用“感性的巧勁”去對抗“理性的常識(shí)”；而情緒營銷的成功，則在于品牌學(xué)會(huì)了用“科學(xué)的基建”去承接“感性的流動(dòng)”。

美護(hù)生意的本質(zhì)，從來不是兜售一瓶液體，而是通過那瓶液體，賦予具體的人一種審美的秩序感和情緒的撫慰。

最高級的商業(yè)競爭力，就是對“具體的人”最深沉的感應(yīng)力。在 2026 年的美護(hù)賽道上，能夠彎道超車的品牌，一定不是那些聲音最大的，而是那些最先學(xué)會(huì)用“情緒羅盤”去精準(zhǔn)導(dǎo)航，并在每一個(gè)具體的Moods中，與用戶完成心智共振的品牌。