產(chǎn)品同質(zhì)化加劇價(jià)格內(nèi)卷、渠道利潤空間持續(xù)壓縮、品牌預(yù)算削減導(dǎo)致增長乏力。2025年，中國快消行業(yè)經(jīng)歷深刻變革：當(dāng)產(chǎn)品、渠道、品牌三面承壓，企業(yè)正在陷入"產(chǎn)品降價(jià)-利潤下滑-預(yù)算削減-品牌減弱-繼續(xù)降價(jià)"的負(fù)向螺旋。

我覺得反內(nèi)卷關(guān)鍵有三條路徑：

第一：降價(jià)的挑戰(zhàn)，降價(jià)解不了！

降價(jià)的焦慮只能升維解。而價(jià)值升維的核心就是抓住消費(fèi)者的"我要、我怕、我想"。

"我要"——質(zhì)價(jià)比升維

白象"湯好喝"用6小時(shí)熬制真高湯，成本略增但消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值大幅提升，成為幾十億級大單品。

當(dāng)前最好的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是用較小的成本投入帶來消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升。

"我怕"——痛價(jià)比升維

衛(wèi)龍魔芋爽用"低低低低低，熱量低了，爽多了"，戳中"怕胖又饞"的用戶痛點(diǎn)，從10億三年翻到40億。

與其更好，不如不同。與其找到用戶癢點(diǎn)，不如切中用戶痛點(diǎn)。

"我想"——心價(jià)比升維

元?dú)馍?元?dú)庾栽谒?綁定東方養(yǎng)生文化，以紅豆薏米水等系列產(chǎn)品滿足Z世代"邊傷邊養(yǎng)"情緒需求，掀起了輕養(yǎng)生的潮流。

正如克里斯坦森教授所說：用戶要的不是產(chǎn)品，是產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中的情感與生活意義。

第二：銷量的壓力，促銷解不了！

依賴促銷，你只會(huì)越促越低。

我覺得管理不是管理結(jié)果，而是管理因果。因緣果報(bào)——因就是品牌要有選擇你而不選擇別人的理由；緣就是線上線下深度分銷的能力；果就是銷售結(jié)果；報(bào)就是回報(bào)率。

當(dāng)前雖然面臨人口紅利和消費(fèi)信心減退，線下渠道人流下降，線上渠道增長的地方不賺錢，賺錢的地方不增長。

但這些問題的背后是什么？這些年企業(yè)把投入都放在了"貨找人"上，而我覺得真正的品牌是"人找貨"。

如果消費(fèi)者真的想你、愛你、指定要你、非你不可，他會(huì)找不到你嗎？

貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，人找貨才是品牌。

案例一：宋柚汁

開創(chuàng)以香柚和胡柚搭配的雙柚汁新品類，以餐廳為切入口，光一個(gè)浙江就破10億。

案例二：妙可藍(lán)多

搶占"奶酪就選妙可藍(lán)多"的品類心智空缺，成為中國奶酪之王。

案例三：簡醇

憑借"怕蔗糖喝簡醇"的品牌主張，開創(chuàng)無蔗糖酸奶細(xì)分市場，年銷量突破40億。

案例四：東方樹葉

經(jīng)過十年培育引領(lǐng)無糖茶飲浪潮，單品牌開創(chuàng)180億銷售紀(jì)錄。

要么成為第一，要么做到唯一。

成功的品牌往往通過開創(chuàng)或主導(dǎo)新品類，建立了絕對的首選地位。

所以說，真正的護(hù)城河，不在于你有多便宜，而在于你的品牌有多"無可替代"。

第三：渠道碎片化的壓力怎么解？

線下傳統(tǒng)渠道流量大幅下滑，線上平臺流量成本高企，不同渠道間還存在價(jià)格比拼和資源內(nèi)耗。

為不同渠道定制不同產(chǎn)品，又喪失了規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢；而過度依賴為大渠道代工，則導(dǎo)致品牌價(jià)值空心化。

我覺得破局之道在于：面對渠道困境，品牌可以與渠道伙伴從相互博弈到深度綁定，形成共贏生態(tài)。

分眾傳媒作為品牌引爆的核心陣地，同時(shí)承擔(dān)了打通線上線下渠道的關(guān)鍵樞紐。

線下：通過分眾廣告在社區(qū)寫字樓鎖定目標(biāo)人群高頻曝光，引流渠道與終端門店聯(lián)動(dòng)，換取首推地位和促銷資源。

線上：引導(dǎo)至天貓、京東、美團(tuán)、淘寶閃購等平臺，換取流量支持。

尤其是即時(shí)零售的發(fā)展是大趨勢——分眾廣告在社區(qū)寫字樓必經(jīng)之路觸發(fā)需求，閃購30分鐘到店取貨送達(dá)，形成有效閉環(huán)幫助門店動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與線上線下動(dòng)銷轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

面向2026年：快消品牌三點(diǎn)建議

1. 越是內(nèi)卷時(shí)，越要向上卷

2. 越是艱難時(shí)，越要強(qiáng)品牌

3. 越是博弈時(shí)，越要講共贏

這或許是當(dāng)下快消品牌反內(nèi)卷的最優(yōu)解。

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