我最近干了一件很傻的事。

專程跑去全家，排隊(duì)買了一根火雞面口味冰淇淋。

排隊(duì)的原因不是店里人多，而是貨架上只剩最后幾根，旁邊幾個(gè)人也在猶豫要不要買。我們四個(gè)陌生人大眼瞪小眼看了幾秒，然后都掏錢了——這就是話題產(chǎn)品最詭異的魅力：明明不知道好不好吃，但就是怕買晚了就沒了。

這款賣斷貨的產(chǎn)品，來自伊利旗下高端冰淇淋品牌綺炫，火雞面口味，外觀做成了面餅形狀，從開上市到刷屏社媒，前后不到兩周。

作為一名做了多年商業(yè)研究人員，我第一反應(yīng)不是"哇好有創(chuàng)意"，而是：

這招，有點(diǎn)東西。

先把市場(chǎng)背景攤出來，因?yàn)檫@很關(guān)鍵

在聊綺炫這款產(chǎn)品之前，我必須先講一組讓很多品牌高管睡不著覺的數(shù)據(jù)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元。這個(gè)數(shù)字看起來很大，但有一個(gè)細(xì)節(jié)藏在里面：77.39%的消費(fèi)者只愿意購買10元以內(nèi)的冰淇淋，而2023年這個(gè)數(shù)字還只有49.67%。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

也就是說，在短短一兩年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋的接受度跌了將近30個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)背景之下，高端冰淇淋賽道發(fā)生了一系列相當(dāng)"熱鬧"的事情：

鐘薛高，曾經(jīng)的天貓冰品類目三連冠，2025年子公司申請(qǐng)破產(chǎn)，創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)；茅臺(tái)冰淇淋，背靠茅臺(tái)的高端聯(lián)名，今年南京新街口旗艦店宣告停業(yè)；然后是最具象征意義的一幕——"冰淇淋界LV"哈根達(dá)斯，傳出母公司通用磨坊考慮出售中國(guó)門店業(yè)務(wù)，截至2024年底，其中國(guó)門店從巔峰期的400余家縮減至263家，客流量連續(xù)多季度兩位數(shù)下滑。

好家伙，高端冰淇淋的戰(zhàn)場(chǎng)，這兩年頗有一股"誰會(huì)是下一個(gè)倒下的"的末日氣氛。

而就是在這個(gè)大背景下，綺炫的一根火雞面冰淇淋，刷屏了。

這款產(chǎn)品到底在賣什么？

很多分析文章在講綺炫這款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)"獵奇口味""話題營(yíng)銷""年輕人喜歡辣"，這些都沒說錯(cuò)，但我覺得少講了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

這款產(chǎn)品的核心，不是在賣冰淇淋，而是在賣一次"值得拍照發(fā)朋友圈"的體驗(yàn)憑證。

一款普通冰淇淋的消費(fèi)行為路徑是：看到→想要→購買→吃掉→結(jié)束。

綺炫火雞面冰淇淋的消費(fèi)行為路徑是：看到→"這什么鬼"→拍照→發(fā)小紅書/微博→帶話題→引來更多人看→看到的人再循環(huán)一遍→品牌在這個(gè)循環(huán)里幾乎不花錢。

這兩條路徑的區(qū)別，在商業(yè)上就是用戶獲客成本的數(shù)量級(jí)差異。

品牌主動(dòng)投放一次廣告，觸達(dá)成本假設(shè)是0.5元/人；但用戶自發(fā)分享一條內(nèi)容，帶來的自然流量，CAC可以接近于零。

而這款產(chǎn)品，自3月3日上線以來，自發(fā)種草內(nèi)容在小紅書、微博、抖音上形成了覆蓋廣泛的內(nèi)容矩陣——這些內(nèi)容99%不是品牌付費(fèi)的。

如果你去看綺炫的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多網(wǎng)友在討論這款產(chǎn)品的同時(shí)，順帶安利起了綺炫的炫玲瓏等其他主力產(chǎn)品。這才是這次營(yíng)銷最精妙的地方——用一款限量話題產(chǎn)品，當(dāng)作整個(gè)產(chǎn)品線的免費(fèi)櫥窗。

"稀缺"這個(gè)字，值多少錢？

讓我講一個(gè)經(jīng)典案例來做比較。

2020年，Supreme和麥當(dāng)勞聯(lián)名，發(fā)布了一款聯(lián)名套餐，僅在極少數(shù)門店發(fā)售，數(shù)量極少。結(jié)果當(dāng)天門店外大排長(zhǎng)龍，社媒上的話題量是當(dāng)年麥當(dāng)勞年度話題榜前三。

限量+話題+打卡的三角組合，是消費(fèi)品營(yíng)銷里ROI最高的公式之一。

綺炫這次的饑餓營(yíng)銷，選擇僅在華東地區(qū)全家、羅森便利店發(fā)售，暫不開通線上渠道，是同樣的邏輯。

有人可能會(huì)說：這不就是故意搞饑餓營(yíng)銷，人為制造稀缺感嗎？是的。

但問題從來不是"你用了什么營(yíng)銷手段"，而是"這個(gè)手段是否真的匹配你的目標(biāo)用戶心理"。

綺炫的目標(biāo)用戶是18-35歲的年輕消費(fèi)群體。這個(gè)群體有一個(gè)顯著的消費(fèi)心理特征：越難買到的東西，越想告訴別人我買到了。這不是虛榮，這是現(xiàn)代社交經(jīng)濟(jì)里的正常現(xiàn)象——分享稀缺體驗(yàn)，本質(zhì)上是在積累社交資本。

但請(qǐng)注意，這條路有一道坎

講了這么多綺炫做對(duì)的事，現(xiàn)在我來說說一個(gè)讓我有些存疑的地方。

話題產(chǎn)品是一次性的煙火，品牌建設(shè)是長(zhǎng)線的積累。

這兩者之間，有一條很關(guān)鍵的橋梁，叫做"產(chǎn)品力的可持續(xù)性"。

綺炫火雞面冰淇淋能刷屏，原因之一是"出乎意料"。但出乎意料本身是一次性的，你第一次看到火雞面味冰淇淋會(huì)震驚，但第二次大概只會(huì)說"哦，又是這招"。

這意味著綺炫必須持續(xù)創(chuàng)新，必須不斷找到下一個(gè)讓人"哇"一聲的方向。這是一條需要持續(xù)投入研發(fā)和市場(chǎng)洞察的路，走得好是差異化護(hù)城河，走不好就成了一個(gè)靠奇葩口味撐著的網(wǎng)紅品牌——而網(wǎng)紅的保質(zhì)期，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，往往不超過三年。

圖源：伊利冰淇淋旗艦店（淘寶店鋪）

所以，綺炫的這次爆火值得稱贊，但它真正的考題還在后面：能不能把話題流量沉淀成用戶忠誠(chéng)度，把獵奇嘗鮮轉(zhuǎn)化成復(fù)購習(xí)慣。

哈根達(dá)斯vs綺炫：同一賽道，完全不同的生存邏輯

現(xiàn)在回過頭來，把這兩個(gè)故事放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的對(duì)比。

哈根達(dá)斯曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：身份符號(hào)+品類稀缺+進(jìn)口光環(huán)。這套邏輯在中產(chǎn)崛起、信息不對(duì)稱的年代運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。

但當(dāng)消費(fèi)者越來越了解，哈根達(dá)斯在美國(guó)是大眾品牌，一大桶不過43元；當(dāng)喜茶、霸王茶姬提供了同等甚至更好的"小奢侈"體驗(yàn)；當(dāng)年輕人開始追求"質(zhì)價(jià)比"而不是"面子溢價(jià)"——哈根達(dá)斯賴以生存的那套邏輯，在中國(guó)市場(chǎng)開始系統(tǒng)性失效了。

哈根達(dá)斯本質(zhì)上是在賣一個(gè)符號(hào)，但這個(gè)符號(hào)的貨幣匯率崩了。

綺炫走的是另一條路：不賣符號(hào)，賣體驗(yàn)；不賣稀缺感，賣參與感；不靠身份背書，靠話題裂變。

更重要的是，綺炫在配料層面踏踏實(shí)實(shí)做了功課——生牛乳排在配料表第一位，純可可脂比利時(shí)巧克力、火雞面口味生牛乳冰淇淋、軟巧復(fù)合層次——產(chǎn)品本身對(duì)得起那個(gè)價(jià)格。這是話題營(yíng)銷能持續(xù)產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)前提：你可以用獵奇把人吸引過來，但如果產(chǎn)品本身讓人失望，口碑反噬來得會(huì)很快。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一點(diǎn)投資視角的延伸思考

最后，我想從消費(fèi)品投資的角度講兩點(diǎn)判斷。

第一，話題產(chǎn)品的財(cái)務(wù)價(jià)值，往往被低估。

一款爆款話題新品的直接銷售額可能并不高——因?yàn)楸緛砭褪窍蘖坎呗�，不追求走量�?/p>

但它對(duì)母品牌其他產(chǎn)品的帶動(dòng)效應(yīng)、對(duì)品牌認(rèn)知度的提升、對(duì)新渠道的拓展，往往是直接銷售額的數(shù)倍。

這是一種典型的"非線性營(yíng)銷投入回報(bào)"，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型很難精確計(jì)量，但實(shí)際價(jià)值不可忽視。

對(duì)于伊利這種體量的企業(yè)來說，用旗下子品牌跑這類話題實(shí)驗(yàn)，成本可控，但潛在品牌價(jià)值回報(bào)顯著。這是大品牌孵化差異化子品牌最務(wù)實(shí)的玩法之一。

第二，"情緒消費(fèi)"是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)最確定的增量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，冰淇淋消費(fèi)場(chǎng)景中，休閑放松占比50.2%，與朋友分享占比53.1%。這說明人們買冰淇淋，有一半以上的驅(qū)動(dòng)力不是"餓了"，而是"想爽一下"或"想曬一下"。

這種情緒消費(fèi)屬性，意味著品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)不再只發(fā)生在"好不好吃"的維度上，而是在"能不能給我提供一次有意思的情緒出口"上。

誰能在這個(gè)維度上持續(xù)創(chuàng)新，誰才能在高端冰淇淋這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的市場(chǎng)里，找到一條真正屬于自己的活法。

結(jié)語

火雞面配冰淇淋，這個(gè)搭配在任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品會(huì)上，估計(jì)都會(huì)被斃掉。

但它賣斷了。

這件事告訴我們：在注意力極度稀缺的今天，"合理"不等于"有效"，"離譜"不等于"失敗"。真正失敗的，是那些端著高端身段、用1999年的營(yíng)銷邏輯、去說服2026年消費(fèi)者的品牌。