蜜雪冰城要建樂園了。這家以3元冰激凌、4元檸檬茶著稱的茶飲品牌，近期被報道出正在河南鄭州總部推進“雪王室內(nèi)樂園”的項目。

　　消息一出，行業(yè)內(nèi)外都在觀望：賣著三四元一杯的奶茶，怎么做起了重資產(chǎn)生意？

　　其實類似布局并非首例，愛奇藝等線上內(nèi)容平臺也在加速涉足線下樂園領(lǐng)域，“跨界建園”正悄然攪動文旅市場的格局。

　　茶飲巨頭探索文旅領(lǐng)域、IP符號走向?qū)嶓w空間，“跨界嘗試”承載著品牌突破增長瓶頸、深耕IP價值的訴求，也透露出體驗經(jīng)濟背景下文旅行業(yè)的新變化與新可能。同時，諸多疑問隨之浮現(xiàn)，這種跨界現(xiàn)象是否會成為文旅行業(yè)的新趨勢？“總部經(jīng)濟+體驗經(jīng)濟”的模式能否開辟本土品牌文旅新路徑？雪王IP又能否支撐起樂園的長期運營？

　　“雪王室內(nèi)樂園”

　　是體驗空間還是真樂園？

　　近期，鄭州市推動新一年良好開局動員部署會召開，明確提出塑強品牌標桿形象，將蜜雪冰城雪王城市主題樂園列為重點支持項目。這標志著蜜雪冰城全國首家“雪王室內(nèi)樂園”項目正式確定落戶鄭州。目前，各項工作正穩(wěn)步推進。

　　實際上，此前，蜜雪冰城切入主題樂園賽道已有預(yù)兆。今年2月初，蜜雪冰城就曾在BOSS直聘上線一批與“樂園”相關(guān)的招聘崗位，包括樂園演藝統(tǒng)籌崗、內(nèi)容編劇崗等，要求應(yīng)聘者需要熟悉“迪士尼、環(huán)球影城等國內(nèi)外知名IP樂園的演藝內(nèi)容邏輯”；在樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗位需求中，也提及了應(yīng)聘者需“熟悉泡泡瑪特的IP周邊運營邏輯”。

　　據(jù)了解，“雪王室內(nèi)樂園”以雪王IP為核心，力求打造充滿甜蜜氛圍與奇幻色彩的雪王世界。項目規(guī)劃了多個室內(nèi)主題體驗區(qū)，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，著力打造“游玩+購物+體驗”三位一體的體驗體系。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰在接受中國城市報記者采訪時直言，“雪王室內(nèi)樂園”更準確的定位是產(chǎn)品體驗中心或城市公園，以主題娛樂為形式載體，把產(chǎn)品銷售和品牌傳播融合在一起，而不是靠門票賺錢。

　　“這不是傳統(tǒng)意義上的主題樂園，更像是一個‘體驗空間’，目的是把線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費?！绷譄ń苷f，“有點像泡泡瑪特城市樂園，不靠門票賺錢，靠的是周邊銷售?！倍?，蜜雪冰城客單價低，產(chǎn)品本身不適合“擺著看”。所以其樂園模式有可能更像“奶茶+打卡+周邊”，而不是迪士尼那樣的沉浸式體驗。

　　文旅戰(zhàn)略營銷專家、時代文旅董事長熊曉杰告訴中國城市報記者，蜜雪冰城打造室內(nèi)樂園理論上可行，但落地有挑戰(zhàn)。主題樂園的核心是“沉浸感”，比如迪士尼、環(huán)球影城都要求能讓游客在園區(qū)內(nèi)看不到外部的工業(yè)化環(huán)境。如果辦公區(qū)和樂園混在一起，消費者很難真正“進入角色”，容易產(chǎn)生割裂感。

　　同時，熊曉杰也提到一個成功案例，即日本的網(wǎng)紅農(nóng)文旅項目“LaCollina蛋糕工廠”。其本質(zhì)是生產(chǎn)車間，但靠環(huán)境設(shè)計和高利潤產(chǎn)品吸引人自發(fā)打卡消費，不靠門票也能盈利?！瓣P(guān)鍵在于要讓體驗和銷售自然融合，而不是把工廠和樂園拼在一起。”熊曉杰表示。

　　在構(gòu)建網(wǎng)紅打卡地方面，蜜雪冰城其實已經(jīng)試過水。2025年1月，蜜雪冰城總部旗艦店試營業(yè)，憑借巨型雪王雕塑、IP形象裝置，很快成為鄭州的網(wǎng)紅打卡地。節(jié)假日期間，該點位單日最高客流量達4.6萬人次，單日營業(yè)額峰值突破35萬元。

　　這份“成績單”看起來很漂亮，但林煥杰提醒，旗艦店的火爆和樂園能否順利運營是兩碼事。“線上熱度不等于線下‘忠誠度’。線上有幾百萬播放量的熱門歌曲，不代表有很多人愿意花錢去線下場景排隊玩3小時。真正的主題樂園需要深度內(nèi)容沉淀，像“哈利·波特”“熊出沒”等，都是有著長期文化積累的IP。雪王的IP則太單薄，缺乏故事厚度，很難讓人反復(fù)打卡?！?/p>

　　有流量不等于有“留量”

　　蜜雪冰城的雪王IP，的確攢下了不少熱度。

　　中國城市報記者梳理了雪王IP發(fā)展的時間線：2018年，以頭戴王冠、身著紅披風(fēng)、手拿冰激凌淋權(quán)杖的雪人為核心設(shè)計的雪王IP誕生；“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首蜜雪冰城的“洗腦神曲”在2021年火爆刷屏；2023年原創(chuàng)動漫《雪王駕到》上線，為動漫界帶來了“奶茶番”，在B站收獲9.9的高分；2024年《雪王之奇幻沙洲》上線，在B站亦收獲高分。另據(jù)蜜雪冰城招股書，約7%的募集資金將用于持續(xù)深耕品牌IP。值得注意的是，截至2025年6月底，蜜雪集團全球門店數(shù)已超5.3萬家。

　　在林煥杰看來，手握一個熱門IP，并不代表就能自然而然地做出一座成功的主題公園。容易被人忽略的是，影視作品的高熱度與線下樂園的吸引力之間并不存在必然的轉(zhuǎn)化關(guān)系。影視內(nèi)容向主題娛樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，涉及兩套截然不同的敘事邏輯和產(chǎn)品思維：一方面，需要判斷這個IP本身是否具備足夠的沖擊力和沖突性，能不能在線下空間里立得住、玩得開；另一方面，還要看執(zhí)行團隊有沒有能力把屏幕上的內(nèi)容，精準地還原成可感知的沉浸式體驗。

　　林煥杰說，他見過一些樂園，明明拿下了人氣電影IP，卻因為轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不夠扎實，最后呈現(xiàn)出來的效果平平。游客進去轉(zhuǎn)一圈就出來了，最終感受和預(yù)期差得很遠。

　　熊曉杰則持相對樂觀的態(tài)度。他認為，雪王IP最大的優(yōu)勢就是“有流量、有市場認知度”。一個有IP的主題公園，比“沒名沒姓”的項目更容易起步?！暗饪扛枨?、形象是不夠的，這些只是表面元素。真正能留住人的，是能觸動人心的體驗設(shè)計，比如互動劇情、角色表演，以及能引起人情感共鳴的環(huán)節(jié)。”他舉了泡泡瑪特的例子，稱“拉布布”的互動舞蹈，對其走紅起到了重要推動作用?！懊垩┍悄懿荒茏龅?，要看其有沒有能力設(shè)計出讓人愿意反復(fù)來的‘核心吸引物’?！毙軙越苷f。

　　從“賣奶茶”到“運營樂園”

　　不止一道坎

　　茶飲行業(yè)強在標準化復(fù)制和供應(yīng)鏈效率，而樂園運營依賴的是創(chuàng)意迭代和精細化管理。蜜雪冰城從“賣奶茶”到“運營樂園”之間，橫亙著不止一道坎。

　　林煥杰把兩者的區(qū)別概括得很直白：一個是“輕資產(chǎn)、高復(fù)購”，另一個則是“重投入、高風(fēng)險”?！百u奶茶，開個店就行；做樂園，要安全系統(tǒng)、運維團隊，以及內(nèi)容更新、游客管理、危機應(yīng)對等體系……完全是兩個行業(yè)?！痹谒磥恚垩┍侨钡氖菍I(yè)運營團隊和長期內(nèi)容迭代能力，光靠品牌熱度撐不住。

　　用戶心理則是另一道坎。蜜雪冰城主打“極致性價比”，核心客群是年輕人和學(xué)生。林煥杰認為這本身就是個風(fēng)險?！澳贻p人有消費熱情，但沒時間、沒預(yù)算。一杯奶茶不到10元，他能天天買；但一個樂園門票若上百元，他一個月能去幾次？而且，很少有人會一個人去樂園玩，必須約人、騰時間、做計劃。這和‘順手買杯奶茶’根本不是同一個消費場景?！?/p>

　　熊曉杰也認為不能簡單照搬“低價策略”。日本“LaCollina蛋糕工廠”能成功，是因為蛋糕利潤高，游客愿意為“高價值單品”買單。但蜜雪冰城一杯奶茶才幾元錢，靠賣飲品很難支撐樂園運營。它的出路可能是，不靠門票和賣奶茶賺錢，而是用樂園做品牌放大器，讓用戶為情緒價值買單，而不是為產(chǎn)品本身。

　　消費者郭女士的態(tài)度或許有一定代表性。她告訴中國城市報記者，如果樂園有具體的體驗項目，不妨買票去體驗一下；如果是純拍照打卡，她拒絕買票入場。

　　郭女士的態(tài)度也反映出一個核心問題：蜜雪冰城要做的，到底是讓游客愿意反復(fù)來的樂園，還是讓人拍完照就走的網(wǎng)紅打卡地？

　　對此，林煥杰建議，別把自己當奶茶店：“別總強調(diào)‘便宜’‘對學(xué)生群體友好’。要講雪王的動畫、音樂、IP故事，把它當成一個獨立的娛樂內(nèi)容品牌來推。甚至可以引入其他熱門IP進行合作，比如“熊出沒”“功夫熊貓”等，讓游客因為‘我喜歡這個作品’而來，而不是‘我愛喝蜜雪冰城’才來?！?/p>

　　熊曉杰則給出了更現(xiàn)實的定位?！安皇菢穲@，而是‘品牌旗艦店+IP展覽+周邊零售+拍照打卡點’的集合體。規(guī)模小、成本低、更新快，能靠高頻內(nèi)容迭代維持熱度。別想一夜變成文旅地標，先做穩(wěn)一個‘年輕人愿意周末去逛一逛’的地方再說?！毙軙越芊Q。

■中國城市報記者 張亞欣