來源：青眼

文｜一斤

“品牌正在被重新評估?！?/p>

年初，國際美妝集團負責人對青眼坦言，以價格為主導、流量驅動的時代已過峰值，消費者已經(jīng)開始重新“審視”產品與品牌。

青眼對40+國內外頭部美護企業(yè)走訪時也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們的年度戰(zhàn)略重心議題，正在從“如何把一款產品賣爆”，轉向“如何實現(xiàn)長效運營、構建可持續(xù)的品牌資產”。

美護頭部企業(yè)的產品策略，正在悄悄轉向。2026年，品牌究竟應當從哪里尋找增長？

青眼觀察到，相較于品牌的搖擺與迷茫，社交平臺的用戶們似乎率先拋出了方向。無論是“微瑕的我不出”還是“我本多彩，我的生活和穿搭都該是五顏六色”，用戶們開始不約而同地借助情緒美學來表達自己的生活狀態(tài)。

或許美護行業(yè)的未來從來不在“實驗室”或“價格大戰(zhàn)”，而在“人”本身。這意味著，品牌需要像解讀皮膚機理一樣，去解碼消費者的情緒，找到那個情緒的“共鳴點”與“出口”。

青眼注意到，擅長洞察“人”的小紅書，最近發(fā)布了行業(yè)首個情緒白皮書BEAUTY IN MOODS 《2026美護情緒洞察白皮書》（下稱《白皮書》），嘗試借助海量的筆記素材，量化帖子中隱藏的情緒，并將其打造為能夠真正幫助品牌突破增長困境的落地指南。

工作日的晚上，做一個可以放松的精油SPA；周末畫一個特別的妝容，做一天不一樣的自己；在畢業(yè)季送朋友一支木質玫瑰香調的香水，祝她從一支玫瑰長成一片森林……如今的美護消費市場，正在經(jīng)歷一場“價值轉向”。

“消費者正從被動的信息接受者變化為主動的價值判斷者。”某頭部美妝集團負責人曾向青眼坦言，近兩年來，購買決策開始更多承載著自我獎勵、提供情緒價值的附加期待。

青眼情報的一組數(shù)據(jù)也證明了這一點：中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模有望在2030年突破5萬億元，而作為情緒經(jīng)濟核心賽道的情緒美容，更是呈爆發(fā)式增長，預計到2030年市場規(guī)模將達到數(shù)千億元。

簡單而言，消費者真正愿意為之買單的，不僅僅是產品功能，更是“讓我覺得被理解”的感覺。消費者選擇的不是產品，而是一種生活狀態(tài)和生活態(tài)度，這也是新一代情緒消費的本質所在。

從這一方面來看，美護行業(yè)正在進入一個“感官時代”，在這個時代，品牌需要看到具體的“人”和具體的“情緒”。

事實上，“情緒”的確開始成為功效和價格之外的發(fā)力點——奇華頓、亞什蘭等國際原料巨頭相繼推出聚焦于“神經(jīng)美容”的活性成分；主打“功效+體驗”的以油養(yǎng)膚賽道近兩年線上GMV平均增幅突破40%1……“情緒”正在成為品牌的必答題。

不過，很多品牌對情緒的理解和應用，還停留在宏觀概念層面，沒有將情緒背后的消費需求，真正理解為產品需求。而小紅書聯(lián)合睿叢在《白皮書》中公布的“情緒研究方法論”，恰恰解決的就是這個關鍵問題。

青眼了解到，“情緒研究方法論”是以情緒產生的三層來源（生存適應性、社會適應性、超越性）為基礎，結合心理學中的“效價-喚醒”模型，構建起一個由3層情緒來源、35個情緒大類和95個具體情緒組成的系統(tǒng)性框架。

與此同時，借助自研的“AI情緒追蹤與量化工具”，小紅書將站內20萬+筆記逐條對應至95類精確定義的情緒標簽體系，通過頻次、權重與情境分布的系統(tǒng)化計算和標注，將用戶的自然表達量化為了可追蹤、可比較的情緒數(shù)據(jù)基準，從而理解“人”真實的消費動機。

一個簡單的例子，在“情緒研究方法論”的框架下可以發(fā)現(xiàn)，用戶在小紅書上發(fā)布“護膚求助帖”的背后，是“擔心感”和“懷疑感”，品牌要給予用戶的其實是更強的“確定性”和“適我性”。

因此，方法論中所探討的“情緒”絕對不是消費之后所產生的簡單的滿足感，而是直接影響消費行為的“動機”。

這也正是其價值所在。即，將那些復雜的、難以言說的心動甚至失望時刻，翻譯為可被洞察、可被滿足的產品語言。

如果說，找到量化情緒的方法論是品牌讀懂情緒的第一步。那么接下來更重要的，就是將情緒精準匹配到人群、場景、需求之中，將不同品類的情緒痛點匹配到不同產品之中。

要知道，供給過剩的時代，消費者并不缺產品，他們更在乎的是這個產品能否在某個時候和自己內心同頻。

簡單而言，挖掘情緒的底層邏輯，就是為產品找到它在用戶生活中除“生理剛需”之外的“情緒驅動力”，從而發(fā)現(xiàn)背后的商機。

例如，在常規(guī)認知中，香水很多時候是增強“自信感”的修飾工具，且更多強調噴上后“你會成為什么”。但將自己定位為“手工慢香水”的LE LABO，以及香水的分享者們，在小紅書上都不會刻意強調前、中、后調的味道，而是去描繪一種場景、思想或氛圍。

▍截自小紅書

“紫羅蘭是對矛盾的接納，也是呼喚重拾、擁抱多面自我”“橙花既有濃烈、鮮明的張力，又散發(fā)難以言表的微妙個性”……這些語言所形容的，更像是對生活方式的期待和描繪。

▍截自小紅書

事實上，若將香水香氛品類置于“情緒研究方法論”的框架之下就會發(fā)現(xiàn)，很多新手們第一次嘗試香水的動機并非是“對外”而是“對內”，“啟迪感”“期待感”明顯高于其他品類。這也意味著，香水香氛類目的“情緒入口”，可能并非是什么專業(yè)、高級的表述，而是消費者能與之共情的關系和場景，正如LE LABO所做的。

那么，品牌究竟如何精準匹配這些情緒呢？

青眼注意到，在《白皮書》中，小紅書首次對包括美容護膚、彩妝、香水香薰、頭發(fā)護理、身體護理、男士護膚在內的六大美妝類目，逐一進行了情緒動因的歸類，從產品、溝通方式和服務等幾大方向給出可執(zhí)行的方案，為品牌提供靈感、指明方向。

例如，面對身體護理類目用戶想要的“愛慕感”和“放松感”，品牌可以營造產品“可親近的氛圍”與“可重復的放松儀式”；面對彩妝類目中更顯著的“接納感”，品牌需要讓人們“更像自己”。

在這套邏輯之下，決定品牌未來競爭力的，或許是那句“我懂你”。

當情緒被量化、被解碼、被精準匹配到人群與場景之后，品牌面臨的下一個問題是：如何讓情緒真正落地，成為產品與消費者之間那條看不見卻扯不斷的紐帶？

答案或許正藏在一個看似激進的命題里——把產品，用“情緒”再重新做一遍。

這一命題并非否認科學功效的重要性，而是用“情緒”重新審視產品從研發(fā)、溝通到使用場景構建的每一個環(huán)節(jié)。

青眼注意到，小紅書在此次發(fā)布的《白皮書》中，其實已經(jīng)為商家們總結出了2026美護行業(yè)10大情緒趨勢，借助這些情緒趨勢，商家們可以更透徹地了解到究竟如何將產品價值貫徹到情緒需求之中。

例如，在剛剛過去不久的農歷新年里，“馬年口紅”“新年妝”“新年妝容”等話題累積瀏覽量破億，產品從“妝造工具”進階為了一種“精神能量載體”，這指向的是尋求“安定感”的“能量加持”需求。

用戶打開一只口紅、一盤眼影，打開的不僅是色彩，更是對某一天、某個時刻、某種狀態(tài)的期許。

正如小紅書情緒美學靈感摯友章小蕙在本次小紅書美護行業(yè)高層私享會中所分享的：“盡興是一種好心態(tài)，懂得付出，更懂得享受過程和成果。”

當然，如果要把產品用情緒再做一遍，也不僅僅只依賴于理論。青眼發(fā)現(xiàn)，為了解決“情緒如何被用起來”這一更落地的問題，除了“情緒研究方法論”外，小紅書還從平臺視角入局，為商家們提供了多重讓情緒分析落地的工具。

例如，通過升級數(shù)據(jù)看板，將探索的精確度細致到SPU級別，將情緒鏈接從某個品類具體到某個產品乃至更細的需求；再比如，首次結合品牌一方數(shù)據(jù)能力，把情緒放進決策周期里，找到那些情緒變化的節(jié)點，在節(jié)點真正到來之前就完成占位。

對于品牌而言，在小紅書上把所有產品用情緒重新做一遍，不是重新做產品，而是重新發(fā)現(xiàn)“人”、理解“人”。那些用戶藏在筆記里的情緒，才是美護行業(yè)真正的富礦，誰能讀懂它們，誰就能在2.6萬億的情緒經(jīng)濟中，找到屬于自己的增長極。