最近，關(guān)于中國(guó)外賣行業(yè)的市場(chǎng)格局，多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出了截然不同的“王者”畫像。

在易觀的報(bào)告里，淘寶閃購(gòu)市場(chǎng)份額45.2%，打贏了美團(tuán)，成為第一，雖然不是“絕對(duì)第一”（僅領(lǐng)先0.2個(gè)百分點(diǎn)），但也可以說是贏了。而在去年被艾瑞給出了31%市占率的京東外賣，易觀報(bào)告里只有8.4%。

說到艾瑞，之前艾瑞連發(fā)兩份報(bào)告，第一份說京東外賣市場(chǎng)份額31%，第二份報(bào)告說京東拿下33.5%，僅次于淘寶閃購(gòu)的34.2%，而美團(tuán)只占據(jù)28.9%。

京東和淘寶閃購(gòu)，在易觀和艾瑞的報(bào)告里，都贏了。

但是，在國(guó)際大行瑞銀的報(bào)告里，美團(tuán)的市占率是67%（騎手應(yīng)用停留口徑測(cè)算），換成訂單量口徑也有51%，這跟摩根大通的數(shù)據(jù)比較接近（美團(tuán)份額是50%）。

三個(gè)機(jī)構(gòu)，哪一個(gè)的數(shù)據(jù)最可信？

數(shù)據(jù)“羅生門”：一個(gè)市場(chǎng)，三個(gè)“第一”

先看國(guó)際頂級(jí)投行瑞銀的即時(shí)零售月度追蹤報(bào)告，其核心結(jié)論是：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，補(bǔ)貼進(jìn)入常態(tài)化，美團(tuán)在履約效率和高客單價(jià)市場(chǎng)依然保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

具體數(shù)據(jù)是，若以騎手應(yīng)用停留時(shí)間份額為代理指標(biāo)，2026年2月，美團(tuán)、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的份額分別為67%、23%、10%，格局穩(wěn)固。若以日均訂單量估算，則為美團(tuán)約5900萬單、淘寶閃購(gòu)約4900萬單、京東約800萬單，按訂單量計(jì)算的份額分別為51%、42%、7%。

再看國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)易觀分析的即時(shí)零售市場(chǎng)報(bào)告，這份報(bào)告很簡(jiǎn)短，僅幾張圖加簡(jiǎn)單文字，就得出了淘寶閃購(gòu)“反超”美團(tuán)的結(jié)論。

該報(bào)告稱，2025年第四季度，淘寶閃購(gòu)的即時(shí)交易市場(chǎng)份額已達(dá)到45.2%，以0.2個(gè)百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢(shì)反超美團(tuán)（45.0%），京東則以8.4%位列第三。

最后看國(guó)內(nèi)咨詢公司艾瑞咨詢的報(bào)告，其2025年發(fā)布的兩份報(bào)告均指出京東的強(qiáng)勢(shì)地位。

去年6月，艾瑞發(fā)布數(shù)據(jù)稱，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超過31%的份額，并在“品質(zhì)外賣”細(xì)分領(lǐng)域占有率約45%，排名第一，并宣稱外賣行業(yè)已形成“三足鼎立”。

去年9月，艾瑞進(jìn)一步發(fā)布報(bào)告《補(bǔ)貼退潮，外賣江湖“三分天下”成定局》。報(bào)告預(yù)測(cè)，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，淘寶閃購(gòu)/餓了么以34.2%的預(yù)期份額微弱領(lǐng)先，京東以33.5%緊隨其后，美團(tuán)則占28.9%。

一個(gè)市場(chǎng)有三份報(bào)告，三個(gè)不同的“第一”，不是市場(chǎng)出問題了，就是報(bào)告有貓膩。

深挖根源：為何數(shù)據(jù)天差地別？

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，但是選擇和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式卻可以有很多玄機(jī)。以上數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)的原因之一，是三者使用了完全不同的“統(tǒng)計(jì)口徑”。

瑞銀報(bào)告堅(jiān)持“運(yùn)力邏輯”。其核心方法是通過監(jiān)測(cè)“騎手在各平臺(tái)APP的停留時(shí)間”并結(jié)合訂單量來推算市場(chǎng)份額。這個(gè)口徑更貼近“誰在跑腿送餐”的實(shí)際情況，也和平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力以及用戶的下單頻率有關(guān)聯(lián)。另外，瑞銀同時(shí)還采用了訂單量口徑，對(duì)推算的騎手停留時(shí)長(zhǎng)口徑進(jìn)行校驗(yàn)修正。

因此，瑞銀得出的“美團(tuán)單量領(lǐng)先、份額穩(wěn)固”的結(jié)論，被認(rèn)為相對(duì)符合行業(yè)對(duì)各家平臺(tái)運(yùn)力基建和日常訂單規(guī)模的普遍認(rèn)知。摩根大通在2025年11月的調(diào)研也得出了相似結(jié)論（美團(tuán)：淘閃：京東=50%：42%：8%），跟瑞銀的訂單量口徑數(shù)據(jù)非常接近，佐證了這一口徑在業(yè)內(nèi)的參考價(jià)值。

易觀報(bào)告未披露核心統(tǒng)計(jì)口徑，報(bào)告的內(nèi)容詳實(shí)度也要差很多，僅有幾張圖和簡(jiǎn)單文字。

易觀報(bào)告的圖注顯示，其統(tǒng)計(jì)口徑將各平臺(tái)"綜合類APP"及"所關(guān)聯(lián)的各小程序所產(chǎn)生即時(shí)交易額"一并計(jì)入，且對(duì)"即時(shí)"的履約時(shí)效未作任何界定——30分鐘、1小時(shí)還是4小時(shí)，對(duì)應(yīng)的訂單量截然不同。這意味著淘寶平臺(tái)內(nèi)履約時(shí)效超過1小時(shí)的天貓超市訂單，也可能被納入"即時(shí)交易"統(tǒng)計(jì)范疇。在這一口徑下，淘寶系的份額天然高于僅統(tǒng)計(jì)1小時(shí)內(nèi)履約業(yè)務(wù)的口徑。

雪球上就有用戶指出了這個(gè)問題，經(jīng)過測(cè)算，將天貓超市4小時(shí)達(dá)相關(guān)數(shù)據(jù)后剔除后，純即時(shí)零售（≤1小時(shí)達(dá)）口徑下淘寶閃購(gòu)的市占率僅約36.7%，美團(tuán)約49.5%。當(dāng)然，這個(gè)分析基于易觀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源和口徑都不明確，所以這個(gè)結(jié)論也不一定準(zhǔn)確。

艾瑞在報(bào)告中創(chuàng)造了“品質(zhì)外賣”這一細(xì)分口徑。在這一自定義賽道中，京東外賣直接領(lǐng)先甚至拿下份額第一。然而，問題在于“品質(zhì)外賣”缺乏客觀、統(tǒng)一、可量化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是一個(gè)可以由報(bào)告發(fā)布方進(jìn)行有利定義的概念。這種統(tǒng)計(jì)口徑因其主觀性強(qiáng)、缺乏橫向可比性，在業(yè)內(nèi)認(rèn)可度通常較低。

總結(jié)而言，不同的分析目的與視角，催生了不同的統(tǒng)計(jì)維度，從而導(dǎo)致了表面懸殊的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

行業(yè)潛規(guī)則：定制報(bào)告的“生意經(jīng)”，合法外衣下的利益驅(qū)動(dòng)

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)的咨詢或調(diào)研行業(yè)，“定制報(bào)告”早已是一門隱秘而紅火的生意，為一些咨詢公司、調(diào)研機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了收入和利潤(rùn)。

這類報(bào)告在合法統(tǒng)計(jì)外衣下，為企業(yè)量身打造有利于其品牌宣傳、融資或市場(chǎng)擴(kuò)張的數(shù)據(jù)結(jié)論，已是行業(yè)公開的秘密。常見操作方式包括選取對(duì)委托方有利的統(tǒng)計(jì)口徑、人為調(diào)整數(shù)據(jù)樣本、模糊測(cè)算過程。

對(duì)企業(yè)來說，定制有利的第三方報(bào)告可以搶占市場(chǎng)輿論制高點(diǎn)，為新業(yè)務(wù)造勢(shì)、提升融資估值，并且會(huì)影響資本市場(chǎng)的判斷；對(duì)于部分調(diào)研機(jī)構(gòu)而言，定制報(bào)告的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于一般調(diào)研，從幾萬元到幾十萬元不等的報(bào)價(jià)，讓其甘愿放棄數(shù)據(jù)的客觀性。

值得注意的是，定制報(bào)告并不是外賣賽道獨(dú)有的現(xiàn)象，而是在國(guó)內(nèi)一些調(diào)研機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期存在的公開商業(yè)模式，艾瑞咨詢、易觀分析等頭部機(jī)構(gòu)就多次因發(fā)布的數(shù)據(jù)陷入爭(zhēng)議。

艾瑞咨詢?cè)?jīng)因?yàn)閮?yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站的排名被公開指責(zé)為“歪曲事實(shí)”。此外，某大型互聯(lián)網(wǎng)公司提交上市招股書后，因?yàn)椴糠株P(guān)鍵數(shù)據(jù)引用艾瑞報(bào)告，也引發(fā)證監(jiān)會(huì)問詢。

證監(jiān)會(huì)的問題是：“發(fā)行人招股說明書大量引用艾瑞咨詢的資料和數(shù)據(jù)，請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)和律師核查相關(guān)報(bào)告是否為發(fā)行人本次發(fā)行上市定制，是否為付費(fèi)報(bào)告 ，是否為公開報(bào)告，請(qǐng)就其客觀性和公正性發(fā)表意見?！?/p>

證監(jiān)會(huì)問的夠直接了吧？指向的都是行業(yè)陋習(xí)。

至于易觀分析出品的報(bào)告，公信力爭(zhēng)議由來已久，有據(jù)可查的案例橫跨二十年。

2010年，金蝶友商網(wǎng)公開質(zhì)疑用友操縱易觀數(shù)據(jù)——易觀報(bào)告突然將長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)首位的金蝶降至第二，推用友上位；2012年，UC優(yōu)視對(duì)易觀智庫(kù)發(fā)布的手機(jī)瀏覽器報(bào)告提出質(zhì)疑，該報(bào)告恰好在騰訊新聞發(fā)布會(huì)上公布，將手機(jī)QQ瀏覽器排名第一、UC瀏覽器排第二，UC方面稱其捏造數(shù)據(jù)；2020年，易觀發(fā)布618家電報(bào)告后，京東次日發(fā)出官方聲明，直指報(bào)告數(shù)據(jù)維度與行業(yè)慣例不符、來源不明，明確不認(rèn)可其公正性。

數(shù)據(jù)的價(jià)值在于真實(shí)和客觀，這是調(diào)研行業(yè)存在的根本。當(dāng)某些機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)或者報(bào)告長(zhǎng)時(shí)間引發(fā)行業(yè)甚至是監(jiān)管質(zhì)疑的時(shí)候，可信度是要大打折扣的。

理性辨別：如何看懂一份市場(chǎng)報(bào)告？

在商業(yè)領(lǐng)域里，“某平臺(tái)市場(chǎng)份額連續(xù)三年第一”、“超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪得第一”、“用戶覆蓋率遙遙領(lǐng)先”……一份份看似權(quán)威的市場(chǎng)報(bào)告，往往被用作企業(yè)宣傳、媒體報(bào)道以及投資決策的重要依據(jù)。

然而，同一行業(yè)的報(bào)告結(jié)論南轅北轍時(shí)，我們?cè)撊绾闻袛啵?/p>

第一看機(jī)構(gòu)。

服務(wù)對(duì)象決定立場(chǎng)，先搞清楚發(fā)布機(jī)構(gòu)的核心商業(yè)模式——它的錢從哪里來。

以瑞銀為例，其研究部門的核心服務(wù)對(duì)象是全球機(jī)構(gòu)投資者，報(bào)告的根本用途是為投資決策提供參考。一旦報(bào)告失實(shí)，損失的是管理著數(shù)萬億美元資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)客戶的信任，這是瑞銀不能承受的代價(jià)。國(guó)內(nèi)部分咨詢機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯則不同。定制報(bào)告是其核心營(yíng)收來源之一，報(bào)告的委托方往往就是被研究的市場(chǎng)主體。

第二看口徑。

一份具備參考價(jià)值的行業(yè)報(bào)告，必須明確標(biāo)注核心統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)范圍、履約時(shí)效界定和數(shù)據(jù)來源?？趶叫畔⒃侥：Y(jié)論的可信度越低——因?yàn)槟：旧硗怯幸鉃橹?/p>

第三要看時(shí)機(jī)。

如果報(bào)告的發(fā)布與某家公司的重要時(shí)刻高度重合的話，就有可能意味著報(bào)告是定制報(bào)告。

報(bào)告的發(fā)布是商業(yè)敘事的一部分，因此發(fā)布的時(shí)機(jī)，是解讀其潛在意圖的關(guān)鍵線索。所以要清楚報(bào)告是否恰好“卡”在了財(cái)報(bào)發(fā)布、融資關(guān)鍵期等重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上？時(shí)機(jī)的高度重合常常表明該報(bào)告是為了特定的企業(yè)而服務(wù)的。

面對(duì)矛盾的數(shù)據(jù)時(shí)，消費(fèi)者、投資者要記?。河行┕镜摹笆袌?chǎng)份額第一”只存在于報(bào)告中。

京東外賣在“艾瑞”里市占31%，淘寶在“易觀”里打贏了美團(tuán)。

只有看懂口徑和立場(chǎng)，才算是真正讀懂這些報(bào)告背后的真實(shí)邏輯。