作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

上市快兩年，一直活在熱搜里的小米汽車，終于想起來自己還沒個(gè)正經(jīng)代言人。

不請(qǐng)則已，一請(qǐng)就來倆。

三天之內(nèi)，雷軍在微博上哐哐甩出兩張王牌：先是亞洲飛人蘇炳添，再是氣質(zhì)女神舒淇。一個(gè)姓蘇，一個(gè)念SU7。

圖源：小米汽車

消息一出，好多人的腦門上飄過的不是哇噻，而是一串問號(hào)。

一個(gè)剛出場(chǎng)就自帶頂流光環(huán)的品牌，流量大到雷軍營(yíng)個(gè)業(yè)都能上熱搜，犯得著花錢請(qǐng)代言人嗎？而且一請(qǐng)就是倆，還是畫風(fēng)完全不同的蘇炳添和舒淇。

咱們今天就掰扯掰扯，小米汽車這葫蘆里到底賣的什么藥。

1

蘇炳添

姓SU，跑得快，還是車主

3月17號(hào)那天，雷軍和小米汽車官號(hào)一同官宣，蘇炳添成為小米汽車的第一個(gè)代言人。

評(píng)論區(qū)立馬就炸了，大伙兒的反應(yīng)出奇一致：就小米這熱度，還用得著請(qǐng)代言人？

從SU7發(fā)布那天起，小米汽車就沒缺過流量。

甭管是好消息還是壞消息，只要沾上小米倆字，那就是全網(wǎng)圍觀的大新聞。

再退一步說，米粉心里都有桿秤。

雷軍本人不就是最好的代言人嗎？

從宣布造車那天起，雷老板就把自己活成了一個(gè)行走的廣告牌。開車門、曬訂單、直播路測(cè)、深夜回復(fù)用戶吐槽，這敬業(yè)程度，別說CEO了，就是專職客服都得喊聲大哥。

圖源：雷軍

所以，在這種環(huán)境下請(qǐng)代言人，確實(shí)有點(diǎn)多此一舉的意思。

但雷軍這人吧，最擅長(zhǎng)的就是把網(wǎng)友的質(zhì)疑變成營(yíng)銷的點(diǎn)。

他親自下場(chǎng)回復(fù)，就三句話：因?yàn)樗莵喼夼艿米羁斓娜?，因?yàn)樗堑谝淮鶶U7車主，因?yàn)樗誗U。這些原因夠嗎？

圖源：雷軍

夠，太夠了。尤其是最后那條“姓SU”，直接把人笑岔氣。

這理由拿去跟老板匯報(bào)工作，怕是得被罵三天三夜，但拿來糊弄網(wǎng)友，大家反而覺得——行吧，你贏了。

其實(shí)仔細(xì)扒拉一下，蘇炳添跟小米SU7的緣分早就不止于“同姓”這么簡(jiǎn)單了。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)后，蘇神就已經(jīng)是小米品牌的代言人了。

圖源：小米手機(jī)

2024年9月，蘇炳添自己發(fā)微博說試了SU7，還特意強(qiáng)調(diào)這車跟他一樣姓SU，真扎實(shí)。

兩個(gè)月后的廣州車展，蘇炳添現(xiàn)身小米展臺(tái)，雷軍親自給他介紹SU7，場(chǎng)面跟老朋友聚會(huì)似的。

最實(shí)在的是，雷軍真送了他一輛鉆石黑的SU7 Max，蘇炳添還真開上了，成了首批車主。

圖源：雷軍

你說這是商業(yè)合作？看著更像志趣相投。明明是想請(qǐng)人宣傳，愣是搞得像朋友之間幫忙。

這就是營(yíng)銷高手。

姓SU這個(gè)梗，網(wǎng)友玩了一年多，如今小米干脆把它坐實(shí)了。

不過話說回來，蘇炳添的國(guó)民度擺在這兒。

他不只是體育明星，更是“中國(guó)速度”的符號(hào)。

小米汽車想講的故事——快、強(qiáng)、中國(guó)制造，蘇炳添往那兒一站，比什么廣告詞都管用。

現(xiàn)在回頭看，這哪是送車啊，這是提前發(fā)offer呢。

2

SU7=舒淇

兩年前的玩梗，終于照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)

舒淇這邊，就更像一場(chǎng)大型互聯(lián)網(wǎng)許愿現(xiàn)場(chǎng)。

兩年前SU7名字剛公布，就有網(wǎng)友在下面起哄，說代言人必須找舒淇，這諧音，天選之子。

當(dāng)時(shí)大家都當(dāng)個(gè)段子看，樂完就散了。

誰成想，兩年后，小米真把舒淇請(qǐng)來了。

網(wǎng)友的腦洞，小米是真往里鉆啊。

雷軍也在網(wǎng)友“我們開開玩笑，米你竟然當(dāng)真了”的評(píng)論下回了個(gè)破笑為涕的表情包，這基本等于“沒錯(cuò)，就是聽你們的”。

這種寵粉操作，小米玩得越來越溜。

但拋開這些好玩的梗，咱們得往深了想一層。

小米汽車為什么偏偏在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)請(qǐng)代言人？而且是兩個(gè)？

3月19號(hào)晚上，新一代SU7要正式發(fā)布了。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選得，明顯是算計(jì)好的。

之前雷軍自己也承認(rèn)，新一代SU7肯定要漲價(jià)，成本上升了不少。

這就意味著，小米汽車要開始往上走了。但往上走，就得面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：你的盤子，到底能覆蓋多少人？

過去這兩年，小米汽車確實(shí)火，但火的圈子相對(duì)固定——數(shù)碼發(fā)燒友、雷軍粉絲、追求性價(jià)比的年輕人。

這些人對(duì)小米本來就是真愛，不用你請(qǐng)代言人他們也會(huì)買。

圖源：小米

但真正的消費(fèi)主力，那些不怎么刷微博、不看數(shù)碼評(píng)測(cè)的普通人呢？他們對(duì)小米汽車的認(rèn)知，可能還停留在這是個(gè)造手機(jī)的。

所以這次請(qǐng)舒淇，明顯是想破圈。

舒淇的受眾跟數(shù)碼發(fā)燒友完全是兩撥人，她的形象是那種有質(zhì)感、有品位、不著急的感覺，正好對(duì)應(yīng)新一代SU7主打的安靜、聰明、放松。

這里頭還有一個(gè)更深的信號(hào)，雷軍可能需要往后退一小步了。

小米汽車這兩年，簡(jiǎn)直是活在顯微鏡下。

雷軍本人就是最大的焦點(diǎn)，一舉一動(dòng)都被無限放大。

好處是流量管夠，壞處是壓力全扛在他一個(gè)人身上，連帶著品牌也綁得太死。

任何一點(diǎn)小毛病，都能掀起滔天巨浪。

老話講，善戰(zhàn)者無赫赫之功。一直沖在最前面當(dāng)旗幟，固然英勇，但也容易成為靶子。

現(xiàn)在引入兩位具有廣泛公眾好感的代言人，某種程度上，是把過于集中的聚光燈分出去一些，讓品牌形象更豐滿，也更抗風(fēng)險(xiǎn)。這是一種必要的成熟。

3

車圈代言亂斗

諧音梗完勝？

小米汽車這官宣一出，可把網(wǎng)友的腦洞給勾出來了。

大家發(fā)現(xiàn)，哎喲，這車圈請(qǐng)代言人，好玩的事兒還真不少，尤其是諧音梗，堪稱第一生產(chǎn)力。

玩得最溜的，那必然是蔚來。

網(wǎng)友一句“莫文蔚來了”，蔚來真就把莫文蔚請(qǐng)來拍廣告。

還有“古天樂道了，也是網(wǎng)友起哄，品牌接招。都屬于是“然阻止不了你們玩梗，那就加入你們”的典范。

圖源：小紅書

小米這回，蘇炳添和舒淇，走的也是這個(gè)路數(shù)。

先有名字梗打頭陣，制造話題和親切感，然后再看兩位代言人自身的實(shí)力。

一個(gè)是亞洲速度的代表，國(guó)際知名度杠杠的；一個(gè)是華語影壇的常青樹，在海外也有大批影迷。

這明顯不只是盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米汽車要是想往海外走，這步棋也算提前鋪路了。

按照這個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)友已經(jīng)開始幫YU7系列物色代言人了。

呼聲最高的是“雨qi”，但姓張的那位前段時(shí)間小塌了一波，不少人就推薦韓國(guó)回來的宋雨琦，但也有人嫌她咖位不夠。

最損的是，看熱鬧不嫌事大的主兒嚷嚷：YU7得找承東來代言。哈哈哈哈哈，這腦洞，我服了。

還有人拐了八百個(gè)彎問，蘇炳添為啥不代言華為呢？

底下神回復(fù)來了：“等會(huì)蘇炳添就要被大嘴炒cp了?！?/p>

這梗來源于之前智界請(qǐng)劉亦菲代言，結(jié)果網(wǎng)上離奇地傳起了余承東和劉亦菲的緋聞，讓人哭笑不得。

車圈這代言人，不光拼名氣，還得防著被網(wǎng)友“亂點(diǎn)鴛鴦譜”。

還有人提名易烊千璽，立馬被頂了回去：人家是華系代言人。

但實(shí)際上，易烊千璽是華為nova系列的代言人，汽車這塊他合作的是理想汽車。

這么一看，車圈的代言人矩陣，那叫一個(gè)眼花繚亂。

理想有易烊千璽，智界有劉亦菲，小鵬有歐陽(yáng)娜娜，沃爾沃有胡歌，騰勢(shì)有高圓圓，別克君越有趙又廷，凱迪拉克有樊振東，奇瑞有楊紫……

圖源：小紅書

在信息爆炸的年代，一個(gè)熟悉的、有好感的明星面孔，就是最快建立認(rèn)知、傳遞調(diào)性、甚至洗刷過去某些負(fù)面印象的捷徑。

品牌沒指望代言人能幫忙賣車，但請(qǐng)對(duì)了人，能讓品牌形象更立體，能讓更多人注意到你。

小米汽車現(xiàn)在要的，就是這個(gè)。

這一步，走得聰明，也走得必要。

一個(gè)品牌不能永遠(yuǎn)活在老板的陰影或者光環(huán)下，它得自己走出來，擁有更豐富的面孔和更廣泛的朋友。

小米汽車這次，算是給自己，找到了兩張不錯(cuò)的新面孔。

至于效果如何，就看接下來，這“蘇”氏速度加上“舒”適魅力，能不能給小米汽車，真的開出一條更寬闊的路了。

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