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如果一家面館里，既賣現(xiàn)燜的砂鍋燜面、現(xiàn)熬的砂鍋湯面，又賣砂鍋菜、涼菜、鹵味，晚上還有樂隊現(xiàn)場駐唱，把西北民間菜的煙火氣和年輕人的情緒價值都裝進去。你覺得這門生意怎么樣？

餐飲O2O注意到，3月19日，西貝餐飲集團創(chuàng)始人賈國龍的最新創(chuàng)業(yè)項目——“天邊砂鍋燜面”（店名“天邊砂鍋”）在北京798藝術(shù)區(qū)正式開業(yè)。

這家店主打賈國龍家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴盟特色的砂鍋燜面，人均40-60元，開業(yè)不久便登頂大眾點評北京西北民間菜熱門榜第1名。

01■

西貝創(chuàng)始人再出手！

“天邊砂鍋燜面”首店落地798，人均45元

這家店背后藏著怎樣的商業(yè)邏輯？主打西北菜和快餐的餐企，又能從它的模式中得到哪些啟發(fā)？

1、選址：798藝術(shù)區(qū)，客流+調(diào)性雙重加持

天邊砂鍋燜面并沒有選擇傳統(tǒng)的商圈或社區(qū)，而是低調(diào)地開在北京798藝術(shù)街區(qū)。門店不臨街，也沒有大張旗鼓的開業(yè)宣傳，但遠遠看去，碩大的菜單即是門頭，清晰醒目，一種“遠在天邊近在眼前”的沖擊感撲面而來。

798藝術(shù)區(qū)是北京著名的文化地標，客群以年輕人、文藝愛好者、游客和白領(lǐng)為主，對新鮮事物接受度高，追求用餐體驗和情緒價值。

這里既是旅游景點，又是辦公區(qū)，全時段都有客流基礎(chǔ)——白天有看展人群和辦公族，晚上則有休閑社交需求。選址于此，既能借助藝術(shù)區(qū)的調(diào)性提升品牌形象，又能精準觸達目標客群。

2、業(yè)態(tài)融合：砂鍋燜面+砂鍋菜+鹵味涼菜+現(xiàn)場樂隊+零售，一店多能

天邊砂鍋燜面在這一家店里，大膽融合了多種模式，把西北民間菜的煙火氣和精致感裝進了同一個空間。

作為西貝創(chuàng)始人打造的新品牌，天邊砂鍋燜面延續(xù)了西貝對產(chǎn)品品質(zhì)和明檔操作的堅持。店內(nèi)設(shè)明廚亮灶，顧客能看到師傅搟面、燜面、炒菜的全過程，熱氣騰騰，鍋氣十足。但人均45元的價格，比西貝（80-100元）更親民，瞄準了日常用餐和輕社交場景。

門店專門設(shè)置了鹵味和涼菜檔口，現(xiàn)鹵現(xiàn)切，香氣陣陣。產(chǎn)品包括鹵豬手、鹵牛腱、河套面筋、沙蔥拌豆皮等，單價從十幾元到幾十元不等。

這些產(chǎn)品既可佐餐，也可外帶，覆蓋了正餐之外的小吃和家庭餐桌場景，提升了門店的客單價和坪效。

最讓人意外的是，這家面館晚上6:50左右會有內(nèi)蒙原創(chuàng)樂隊現(xiàn)場駐唱。工業(yè)風裝修搭配綠植、木梁、暖色燈光，營造出“城市里的露營風音樂小館”的氛圍。

一邊吃砂鍋燜面，一邊聽現(xiàn)場live，這種體驗在面館中極為少見，直接拉滿了情緒價值，成為吸引年輕人打卡的爆點。

樓梯間堆放了各類鍋具、食材、水果、土特產(chǎn)，搭配民族風情的背景音樂。這些產(chǎn)品既可零售帶回家，也可現(xiàn)場加工成果盤或小吃，方式靈活，進一步延伸了消費場景。

通過這種“正餐+快餐+小吃+音樂+零售”的復合業(yè)態(tài)，天邊砂鍋燜面實現(xiàn)了從午餐、下午茶到晚餐、宵夜的全時段運營，打破了傳統(tǒng)面館只有午餐、晚餐兩個高峰的局限。

3、產(chǎn)品特色：以燜面為核心，打造西北風味矩陣

主打內(nèi)蒙古巴盟特色的砂鍋燜面，現(xiàn)點現(xiàn)燜，鍋氣十足?？谖抖鄻?，既有經(jīng)典的排骨豆角燜面，也有創(chuàng)新的芝士玉米燜面、羊肉辣皮子燜面等，滿足不同消費者的需求。價格在38-59元之間。

除了燜面，還有砂鍋湯面（如酸湯面、牛肉面）和砂鍋菜（如砂鍋酸菜豬肚雞、砂鍋蒜蓉粉絲蝦），豐富了選擇，適合多人聚餐。

河套面筋、沙蔥拌豆皮等涼菜，以及鹵豬手、鹵牛腱等鹵味，都是西貝經(jīng)典菜品的延伸，品質(zhì)有保障，價格親民。店內(nèi)還提供內(nèi)蒙古特色的黃柿子果汁，與整體西北風情呼應(yīng)，成為推薦搭配。

4、價格與性價比：人均45元，有爭議但提供保障

官方定位人均40-60元，實際運營中，工作日工作餐可低至30多元，周末約50元。大眾點評顯示人均61元，可能與部分消費者點選高價菜品有關(guān)。

總體來看，價格高于普通面館，但低于西貝，結(jié)合798的區(qū)位和氛圍，對于追求環(huán)境與特色風味的消費者來說，仍具吸引力。

對此，門店已推出免費續(xù)面服務(wù)，并承諾任何菜品不滿意均可退換，這種售后保障在一定程度上緩解了性價比爭議。

5、裝修與氛圍：自然野趣與工業(yè)風的融合

天邊砂鍋燜面的裝修風格可以概括為“自然野趣×工業(yè)風×音樂社交”。

自然元素：室內(nèi)懸掛大量綠植，天花板采用深色木梁，桌椅為原木材質(zhì)，配合帳篷布簾、地毯，營造出“城市露營”的松弛感。 工業(yè)骨架：裸露的黑色管道、金屬支架、軌道射燈，以及黑色金屬框玻璃窗，保留了工業(yè)風的硬朗。 音樂氛圍：專門設(shè)置小型舞臺，配備專業(yè)樂器，晚上有樂隊駐唱，背景音樂也選用了民族風情曲目，強化沉浸感。 品牌識別：巨大的手寫感菜單牌、書法體招牌、暖黃色燈光，都傳遞出隨性、親民的品牌調(diào)性。

這種風格精準捕捉了當下年輕人對“松弛感”、“情緒價值”和“體驗式消費”的追求——吃飯不只為果腹，更為放松、拍照、聽音樂、和朋友聊天。

02■

西貝創(chuàng)始人為何入局“砂鍋燜面”？

深度拆解“天邊”背后的戰(zhàn)略邏輯

從西貝莜面村到賈國龍功夫菜，再到如今的天邊砂鍋燜面，這位餐飲老將為何在此時選擇切入“砂鍋燜面”這一細分賽道？這一動作的背后，到底是應(yīng)對市場變化的被動調(diào)整，還是面向未來的主動布局？

1、“面食品類進入深度洗牌期”，“質(zhì)價比+情緒價值”成為新競爭壁壘

近年來，粉面賽道競爭白熱化。曾經(jīng)風光無限的貴價面館們紛紛陷入發(fā)展頹勢：和府撈面三年虧損7億，五爺拌面閉店率高達40%，陳香貴、馬記永等品牌開店速度明顯縮減。

消費者不再愿意為單純的“品牌溢價”買單，轉(zhuǎn)而追求更實在的產(chǎn)品價值。與此同時，一批主打“現(xiàn)炒澆頭”的新秀品牌卻逆勢上揚。

王繁星面館兩年開出50家店，阿大排檔北京首店開業(yè)當月營收破百萬。它們用“猛火現(xiàn)炒”的鍋氣、“大塊肉”的實在用料，將價值感拉回到產(chǎn)品本身，切中了當下消費者對“質(zhì)價比”和“新鮮感”的雙重需求。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年第三季度到2024年第二季度，名字中含有“小炒”“爆炒”“現(xiàn)炒”的面類產(chǎn)品熱推指數(shù)增長率超過60%。而“砂鍋菜”在抖音平臺的相關(guān)視頻播放量已突破24億次，全國砂鍋菜企業(yè)近10萬家。

在這樣的背景下，西貝作為西北菜的代表品牌，選擇切入“砂鍋燜面”這一細分品類，正是看中了“砂鍋”這一烹飪方式帶來的煙火氣與“燜面”這一傳統(tǒng)美食的廣泛認知基礎(chǔ)，試圖在面食賽道的深度洗牌期找到新的增長點。

2、砂鍋燜面：兼具“鍋氣”與“效率”的品類最優(yōu)解

天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，絕非簡單的品類跟風，而是對傳統(tǒng)面館模式的系統(tǒng)性重構(gòu)。

一個事實是，過去很多面館都以快餐邏輯運營，重主食、輕配菜，難以滿足顧客對營養(yǎng)和體驗的雙重需求。

以街邊夫妻店為主要模型的傳統(tǒng)燜面館，大多不注重裝修設(shè)計和用餐體驗，消費者吃完就走，客單價被局限在幾十元區(qū)間，發(fā)展受限。即便是連鎖面館，也往往面臨“有規(guī)模無特色”的困境，難以給消費者留下深刻記憶點。

而天邊砂鍋燜面此次的新模型，恰好能夠解決這些痛點：

首先是“鍋氣”的極致呈現(xiàn)。門店巧妙地將明檔拆分成不同分區(qū)，讓顧客置身“現(xiàn)做”的氛圍。

砂鍋架在明火上，鍋口比腰還粗，伴隨著食材下鍋滋滋作響、煙火升騰。視覺、嗅覺甚至聽覺，都實現(xiàn)沉浸式體驗。

這種“360°立體環(huán)繞式”的煙火氣息，讓餐廳氣質(zhì)“鮮活”無比，完美契合當下“反預制”的消費情緒。

其次是“質(zhì)價比”的精準卡位。人均45元左右，巨大的砂鍋從視覺上就自帶滿足感。快餐價格，正餐品質(zhì)，甚至在餐廳里還可以欣賞草原樂隊的現(xiàn)場演奏。

豐儉由人，可快可慢，可小聚可約會，甚至可以滿足輕商務(wù)的就餐需要，完美契合了當前消費者所追求的質(zhì)價比需求。

第三是“效率”的系統(tǒng)平衡。產(chǎn)品線不冗雜，砂鍋大單品特色凸顯，幾乎桌桌必點。再結(jié)合鹵味、砂鍋菜、小吃甜品等，主次分明，出品效率高。再加上零售業(yè)態(tài)，讓盈利觸角更廣。

這種模式既保留了中餐“鍋氣”的靈魂，又通過流程優(yōu)化控制了人力和時間成本，讓該模式能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化復制。

3、砂鍋與燜面的“雙重紅利”：從區(qū)域風味到全國爆款的底層邏輯

天邊砂鍋燜面選擇“砂鍋+燜面”的組合，絕非偶然，而是基于對品類底層邏輯的深刻洞察。

燜面本身具備爆款基因。這一起源于宋朝的傳統(tǒng)美食，已有數(shù)百年歷史，流行于山西、河北、內(nèi)蒙古西部以及河南等地，在長江以北大部分地區(qū)有廣泛的消費認知基礎(chǔ)。

抖音平臺上，“拌面”相關(guān)話題瀏覽量高達79億次，而燜面作為拌面的“升級版”，自帶話題熱度。

砂鍋則是劃時代意義的飲食器具。它的保溫性能使得食物能夠長時間保持熱度，從而保證口感和風味。同時，砂鍋還能激發(fā)并鎖住食材的鮮香本味，使得烹飪出來的食物更加美味可口，香氣四溢。

在“反預制”情緒高漲的當下，砂鍋菜的走紅，正是因為其切中了消費者對新鮮、熱乎美食的需求。

“砂鍋+燜面”的結(jié)合，產(chǎn)生了1+1>2的效果。鮮美的醬料、勁道的手工曲面，在砂鍋中相互成就。

各種配菜、醬料與面條在砂鍋中緊密融合，釋放出食材本味，味道濃郁，滿嘴充斥著濃郁湯汁的滿足感。正如消費者評價的那樣：“巨香巨入味的砂鍋燜面”。

值得一提的是，天邊砂鍋燜面在保留傳統(tǒng)的同時，還進行了年輕化創(chuàng)新。除了經(jīng)典的排骨豆角燜面，還增加了“辣皮子羊肉”“辣白菜肥?！鄙踔林ナ坑衩椎葎?chuàng)新風味，讓年輕人也能愛上這一口“碳水炸彈”。

4、從“西貝”到“天邊”：賈國龍的戰(zhàn)略棋局與西貝的轉(zhuǎn)型需要

如果說產(chǎn)品層面的創(chuàng)新是天邊砂鍋燜面成功的表層原因，那么西貝集團的戰(zhàn)略調(diào)整則是其誕生的深層邏輯。

一個不容忽視的背景是，西貝正面臨門店結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需求。

賈國龍在接受媒體采訪時明確表示：“西貝要關(guān)一部分店，我希望有個新品牌能夠承接一部分門店和員工。西貝這個品牌還是要做，未來關(guān)一部分、轉(zhuǎn)（新品牌）一部分、保留一部分核心門店?！?/p>

這段話透露了關(guān)鍵信息：天邊砂鍋燜面不僅是賈國龍的又一次創(chuàng)業(yè)嘗試，更是西貝集團優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、探索新增長點的重要布局。

通過新品牌承接關(guān)停門店和分流員工，既能減少關(guān)店帶來的負面影響，又能為新品牌提供現(xiàn)成的門店資源和人力支持。

結(jié)語：

賈國龍這個餐飲圈的老將，這些年一直在折騰。從西貝莜面村到賈國龍功夫菜，從超級肉夾饃到弓長張，有人說是試錯，有人說是探索。但不管外界怎么評價，他始終沒停下腳步。

這次的天邊砂鍋燜面，仔細看下來，其實挺有意思——它沒有追求那種“顛覆式創(chuàng)新”，而是把幾件大家熟悉的事，用一種新的方式組合在了一起。

砂鍋燜面是北方人熟悉的吃食，明檔現(xiàn)做是西貝練了多年的基本功，鹵味涼菜是西北菜的拿手戲，樂隊駐唱是年輕人喜歡的調(diào)性。把這些湊在一塊兒，再用“天邊”這個名字一包裝，還真就整出了一種“熟悉又新鮮”的感覺。

人均45元，798藝術(shù)區(qū)，能吃飽也能發(fā)朋友圈，能一個人速戰(zhàn)速決也能一群人聽歌擼串。這種“可快可慢、可簡可豐”的彈性，恰恰是當下餐飲最稀缺的能力。

當然，一家店的火爆不代表模式跑通，登頂熱門榜也未必能持續(xù)盈利。但至少，賈國龍又給自己爭取了一次“下場驗證”的機會。

對于今年已經(jīng)64歲的他來說，這個年紀還在折騰新店、打磨新模型，本身就挺難得的。餐飲這行，有人靠資本跑馬圈地，有人靠運氣踩中風口，但也有人就是靠一次次下場、一次次試錯，把自己活成了一個“行走的案例庫”。

天邊砂鍋燜面能不能成，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。但有一點可以確定：只要賈國龍還在牌桌上，西貝這盤棋就還有新下法。對于一個一輩子都在和餐飲較勁的人，這大概就是最好的狀態(tài)——不是守著一塊牌子吃老本，而是永遠在找下一塊能站上去的石頭。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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作者 | 小貝

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