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文丨顧貞觀

2026年中國(guó)超級(jí)跑車錦標(biāo)賽還沒開跑，以職業(yè)賽車手身份參加錦標(biāo)賽的85號(hào)選手王一博，發(fā)布的新賽季官宣微博就引起了熱議。

當(dāng)王一博的名字與紅牛、UNDEFEATED、海麗漢森三大國(guó)際品牌并列時(shí)，外界發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顛覆性的商業(yè)合作細(xì)節(jié)：品牌不再是高高在上的Title授予方，反而從王一博手中領(lǐng)取了“首席能量官”“官方潮流官”“聯(lián)合共創(chuàng)官”等專屬頭銜。

在這場(chǎng)名為“85RACING”的商業(yè)敘事中，傳統(tǒng)的代言模式似乎被徹底翻轉(zhuǎn)，藝人不再是品牌的代言工具人，反而成了定義品牌身份的主權(quán)方。這也引發(fā)了粉絲狂歡，因?yàn)樽约旱呐枷癫粌H拿到了新代言，更是以一種前所未有的姿態(tài)重新書寫了明星與品牌的博弈規(guī)則。

然而，在這場(chǎng)由個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)的商業(yè)奇觀背后，我們需要冷靜審視，這究竟是明星商業(yè)價(jià)值的范式革命，還是在粉絲經(jīng)濟(jì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，品牌為了收割深度用戶祭出的以退為進(jìn)打法。

從“被挑選”到“去定義”

一場(chǎng)代言話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移

要理解此次合作的顛覆性，必須跳出傳統(tǒng)代言的框架。在過去的代言游戲中，品牌是權(quán)力的中心，它們根據(jù)藝人的咖位、流量和形象，精細(xì)地劃分出“全球代言人”“亞太區(qū)大使”“系列摯友”等三六九等的頭銜，藝人只能被動(dòng)接受。

這是一種典型的品牌賦權(quán)模式，藝人的商業(yè)價(jià)值由品牌的頭銜高低來界定，而王一博此次的“反向授予”模式解構(gòu)了這一底層邏輯，因?yàn)榻忉寵?quán)與定義權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在“85RACING”的敘事語(yǔ)境下，王一博及其個(gè)人賽車IP成為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)平臺(tái)和內(nèi)容生態(tài)，他不再加入品牌的陣營(yíng)，而是邀請(qǐng)品牌加入他所構(gòu)建的垂直場(chǎng)景。

三個(gè)合作品牌的頭銜設(shè)置具有高度指向性�！笆紫芰抗佟睂�(duì)應(yīng)紅牛在功能飲料領(lǐng)域的品類屬性，同時(shí)將其與賽車場(chǎng)景中的能量補(bǔ)給需求進(jìn)行綁定；“官方潮流官”將UNDEFEATED的街頭潮流基因引入賽車文化的視覺體系；“聯(lián)合共創(chuàng)官”則暗示戶外品牌海麗漢森或?qū)⑴c王一博的85RACING團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)層面產(chǎn)生深度交集。

這些頭銜的共同特點(diǎn)在于，它們不是品牌全球頭銜體系的中國(guó)區(qū)落地版本，而是基于“王一博參與中國(guó)超級(jí)跑車錦標(biāo)賽”這一具體場(chǎng)景重新定義的合作身份。從品牌關(guān)系理論的角度觀察，這可以被理解為一種場(chǎng)景化共建的合作模式。品牌與藝人的連接點(diǎn)不再是抽象的形象匹配，而是具象的場(chǎng)景嵌入。

對(duì)王一博來說，這種模式的最大價(jià)值在于去工具化。在傳統(tǒng)代言中，藝人極易被數(shù)據(jù)化、工具化，成為品牌的流量漏斗，一旦熱度下降便會(huì)被迅速替代。而通過反向授予，王一博將短期的商業(yè)代言轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的個(gè)人IP資產(chǎn)沉淀。

傳統(tǒng)代言中，品牌是代言人流量的收割者，但當(dāng)明星成為定義品牌身份的主權(quán)方，品牌除了為明星商業(yè)價(jià)值背書，也將在一定程度上為明星個(gè)人IP賦能。展開來講，便是紅牛的活力激情形象、UNDEFEATED的潮流屬性、海麗漢森的專業(yè)防護(hù)性等品牌調(diào)性，將通過定制化頭銜反向注入王一博的個(gè)人IP矩陣，豐富他職業(yè)賽車手這一身份的專業(yè)厚度。

對(duì)于品牌而言，這種模式帶來的收益同樣顯而易見。在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，在此背景下，當(dāng)品牌以“被納入者”而非“授予者”的身份出現(xiàn)在商業(yè)合作中時(shí)，獲得的關(guān)注度和情感投射是傳統(tǒng)“代言人”稱謂無法比擬的。

以UNDEFEATED為例，這個(gè)王一博從小喜歡的品牌，如今以“官方潮流官”的身份加入他的賽道故事，被粉絲解讀為“小時(shí)候喜歡的牌子，長(zhǎng)大以后真的能和它并肩站在一起”。這種極具浪漫色彩的情感聯(lián)結(jié)，是很多精心策劃的TVC無法替代的。換言之，品牌通過降權(quán)的方式，換取了在垂直圈層內(nèi)的深度信任背書，這是一種效率更高的圈層滲透策略。

難以復(fù)制的護(hù)城河

職業(yè)成績(jī)與內(nèi)容敘事的雙重壁壘

客觀來說，“反向授權(quán)”這一代言模式很難被輕易復(fù)制，因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，也是一次風(fēng)險(xiǎn)與收益重新分配的博弈。在“反向授權(quán)”模式中，明星承擔(dān)了更多的敘事責(zé)任，需要用自己的專業(yè)能力和內(nèi)容生產(chǎn)力，為“首席能量官”“官方潮流官”“聯(lián)合共創(chuàng)官”等頭銜注入實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，否則它們就會(huì)淪為一句空洞的口號(hào)。

當(dāng)前內(nèi)娛明星做代言，普遍遵循一套固定的公式，即憑借影視作品積累熱度，憑借時(shí)尚資源提升格調(diào)，憑借粉絲購(gòu)買力兌換銷量。這套公式的核心是流量變現(xiàn)，明星的娛樂影響力是原點(diǎn)，商業(yè)合作是半徑，最終畫出一個(gè)盡可能大的商業(yè)圓環(huán)，在這個(gè)過程中，明星多數(shù)依賴娛樂身份這一底牌，但王一博的路徑明顯不同。

從早期的摩托車到如今的賽車，從攀巖到戶外探險(xiǎn)，過去幾年，王一博在運(yùn)動(dòng)垂類構(gòu)建起了具有硬核壁壘的個(gè)人IP，這是他能成為第一個(gè)吃螃蟹的人的關(guān)鍵。更進(jìn)一步講，這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)有兩大核心支點(diǎn)，一是職業(yè)體育的真實(shí)成績(jī)，二是娛樂內(nèi)容的產(chǎn)品化表達(dá)。

在娛樂圈，跨界玩票者眾多，但能玩出職業(yè)高度的鳳毛麟角，王一博在賽車領(lǐng)域的履歷，是他改寫游戲規(guī)則的根基之一。2024年10月，2024GTSC系列賽珠海站GT3組別正賽第一回合和第二回合，王一博/方駿宇分別獲得亞軍和冠軍，這是王一博參加的首場(chǎng)正式賽車比賽，此后他又在2025賽季China GT中國(guó)超級(jí)跑車錦標(biāo)賽上海站上獲得GT3 AM組冠軍。

如今，“首位在GT3級(jí)別賽事中實(shí)現(xiàn)冠、亞、季大滿貫的中國(guó)藝人車手”“內(nèi)娛首位持國(guó)際D級(jí)賽車執(zhí)照的職業(yè)賽車手”成為了王一博身上的標(biāo)簽之一。當(dāng)品牌需要向消費(fèi)者傳遞“極限”“專注”“突破”等精神內(nèi)核時(shí)，職業(yè)賽車手的光環(huán)效應(yīng)和硬核成績(jī)帶來的說服力不言而喻，因?yàn)樗鼈兌疾皇强糠劢z投票就能刷出來的。

這并非王一博個(gè)人IP的全貌。王一博的高明之處，在于他不僅埋頭苦練，更懂得如何將運(yùn)動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為可供傳播的娛樂內(nèi)容，除了賽事內(nèi)容，2024年，他還發(fā)起了戶外探索紀(jì)實(shí)節(jié)目《探索新境》。從賽道上的“年度最佳雨中救車”，到紀(jì)錄片中深入?yún)擦帧⒀┥�、沙漠的極限探索，如今王一博的個(gè)人形象已經(jīng)與“探索”“極限”“硬核”等關(guān)鍵詞深度綁定。

同時(shí)，無論是China GT中國(guó)超級(jí)跑車錦標(biāo)賽官方直言王一博作為跨界明星車手，將這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)推近了大眾視野，還是《中國(guó)攀巖行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》將王一博視作攀巖從小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾視野的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，都意味著王一博已經(jīng)在這些運(yùn)動(dòng)垂類實(shí)現(xiàn)了某種程度的話語(yǔ)權(quán)占據(jù)。

誠(chéng)然，作為一個(gè)演員，王一博如今仍面臨著爭(zhēng)議，但如今他的個(gè)人IP已經(jīng)拆解為了相對(duì)獨(dú)立的影視IP與運(yùn)動(dòng)IP，且后者正在形成一套完整的敘事體系，這也是品牌愿意以“被定義”的身份展開合作的重要前提。

權(quán)力的幻象

還是粉絲經(jīng)濟(jì)的新衣？

不過，在一片“開創(chuàng)先河”的歡呼聲中，我們還是有必要以更審慎的視角，剖析這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的真實(shí)成色。它是否真的撼動(dòng)了品牌與明星關(guān)系的底層邏輯？還是說，這只是品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，為了深度收割核心粉絲而采取的一種更隱蔽、更高級(jí)的策略？

目前來看，答案更偏向于后者。必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無論頭銜如何變更，品牌方依然是支付真金白銀的出資方，掌握著合作的最終決策權(quán)，也是最終對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的主體。換句話說，敘事層面的權(quán)力轉(zhuǎn)移，并未改變商業(yè)層面的實(shí)質(zhì)權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)，只不過游戲的籌碼分配方式變得更精細(xì)，更尊重明星在特定領(lǐng)域的個(gè)人IP建設(shè)成果。

這也解釋了為什么這種模式目前只出現(xiàn)在王一博的賽車場(chǎng)景中，而沒有泛化到他的全部商業(yè)合作。賽車場(chǎng)景中，王一博是絕對(duì)的跨界主角，是那個(gè)在賽道上馳騁的人，是粉絲買票進(jìn)場(chǎng)的核心因素之一，是賽事傳播的流量引擎。在這個(gè)特定場(chǎng)景里，王一博的敘事權(quán)重確實(shí)高于任何品牌。但回到其他消費(fèi)場(chǎng)景，品牌與明星的權(quán)力天平又會(huì)重新平衡。

從表面看，品牌在這次合作中放棄了命名權(quán)，似乎處于被動(dòng)位置，但品牌真的吃虧了嗎，答案是否定的，它更像是品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代一次精妙的“以退為進(jìn)”。數(shù)據(jù)顯示，自從王一博參賽，中國(guó)超級(jí)跑車錦標(biāo)賽女性觀眾占比從12%飆升至41%，單場(chǎng)比賽能帶動(dòng)周邊酒店入住率上漲210%，顯然，王一博的“帶貨”和“帶火”能力才是品牌放下身段的根本原因。

在傳統(tǒng)的“品牌到明星再到粉絲”這一傳播鏈條中，粉絲始終是被動(dòng)的接收端，但當(dāng)品牌不再是絕對(duì)的“上位者”，而是由偶像命名的合作伙伴時(shí)，粉絲感受到的是偶像強(qiáng)大的主導(dǎo)權(quán)和掌控力，這間接地讓她們產(chǎn)生了一種與有榮焉的“主人翁意識(shí)”，這從合作官宣后王一博粉絲的集體狂歡便可見一斑。

從這個(gè)意義上說，品牌將頭銜授予權(quán)讓渡給明星，本質(zhì)上是將一部分主導(dǎo)權(quán)置換為更深的粉絲情感認(rèn)同，這也是一種更高明的“收割”。不過，它終究與簡(jiǎn)單粗暴的流量收割不同，更像是一種“共養(yǎng)”關(guān)系，即品牌、明星、粉絲三方共同投入，共同收獲：明星實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP資產(chǎn)沉淀、品牌通過深度信任提升投入產(chǎn)出比、粉絲收獲情緒價(jià)值與關(guān)系認(rèn)同。

事實(shí)上，只要品牌仍是出錢的一方，游戲規(guī)則就不可能被徹底改寫，但不可否認(rèn)的是，“反向授權(quán)”確實(shí)稱得上極具想象力的商業(yè)創(chuàng)新。它意味著在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，品牌與明星開始尋求一種更高級(jí)、且相對(duì)更平等的共棲關(guān)系，在此背景下，頭銜由誰(shuí)授予并不重要，重要的是雙方能否在同一敘事框架下，創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)代言合作的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)明星來說，雖然這種合作模式門檻較高，不具備批量復(fù)制性，但它已然展示了品牌與明星關(guān)系的一種新可能，即那些能在專業(yè)垂類建立起“硬核IP”的藝人，是能跳脫出原有的商業(yè)坐標(biāo)系，擁有更高的話語(yǔ)權(quán)的。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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