作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一瓶面霜賣到上萬元，曾經(jīng)貴婦梳妝臺上的“硬通貨”，如今卻被自己的消費者用腳投票。

談到護膚，很多人第一反應(yīng)可能是市面上琳瑯滿目的瓶瓶罐罐。

而在這些護膚品中，有這么一款面霜長期占據(jù)著貴婦梳妝臺的C位——萊珀妮的魚子醬面霜，一度是貴婦圈里的“硬通貨”。

直到最近，拜爾斯道夫集團公布的財報，揭開了這層美麗神話的面紗。

2023年萊珀妮有機銷售額下滑15.4%，2024年再度下滑6.2%，2025年依舊下滑4.5%，連續(xù)三年負增長，這顆集團的“掌上明珠”，反而成了業(yè)績報表里最刺眼的存在，即便在2025年第三季度勉強獲得了1.6%的增長，但也難以掩蓋全年頹勢。

更耐人尋味的是，相比于萊珀妮的連年不利，集團旗下皮膚科學(xué)品牌稱得上是一路突飛猛進，連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，甚至在2025年第三季度實現(xiàn)了86%的驚人增速，同一個集團，同一個抗老賽道，命運卻如此不同。

不少網(wǎng)友一語中的，“產(chǎn)品確實好用，但也確實貴，能達到同等效果，價格還便宜的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)”“太貴了，而且年輕的時候可能管用，年紀大了有這錢還不如去做醫(yī)美，效果更好，見效也快”。

當一套標價萬元面霜的核心消費者開始盤算“這錢夠做幾次醫(yī)美”，萊珀妮的困境就不再只是一個品牌的危機，而是整個高端美妝賽道正在經(jīng)歷的集體焦慮。

連年負增長

昔日“明珠”也賣不動了

把時間拉回到2019年，那一年，萊珀妮以營收20%的強勁增長，一騎絕塵，趕超同集團下的一眾護膚品牌。

彼時的他風光無限，魚子醬系列橫掃全球免稅店和專柜，資深貴婦用它，新晉名媛攢錢也要買，即便部分產(chǎn)品定價突破萬元，依舊不愁銷路。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023年，這一年，萊珀妮全年有機銷售額下滑15.4%，集團對外解釋是全球旅游零售業(yè)務(wù)遇冷，2024年接著下滑6.2%，跌幅收窄但頹勢未改。

到了2025年，不但沒有見到好轉(zhuǎn)，反而在開年就當頭澆了一盆冷水，財報顯示，2025年一季度，萊珀妮消費業(yè)務(wù)這一塊斷崖式大跌了17.5%，成為拜爾斯道夫集團內(nèi)部唯一拖后腿的核心品牌。

把三年數(shù)據(jù)連起來看，無疑是一條觸目驚心的下行曲線，盡管在2025年第一季度大幅度下跌兩個季度后，數(shù)據(jù)有所回暖，實現(xiàn)了1.6%的正增長，看似止跌回升，但這點回暖放在三年負增長的背景里，更像是深蹲后的輕微反彈，遠談不上反轉(zhuǎn)。

為什么賣不動了？產(chǎn)品本身是第一個答案。

“價格貴就算了，還容易搓泥，搓泥搓到懷疑人生”這是社交平臺上不少消費者的真實反饋。

萊珀妮多年來始終圍繞魚子醬成分打造產(chǎn)品，核心技術(shù)敘事疲勞，讓消費者逐漸失去新鮮感，當一瓶面霜從千元檔漲到萬元檔，功效卻沒有質(zhì)的飛躍，質(zhì)疑聲自然四起。

渠道策略是第二個答案，萊珀妮長期依賴線下專柜與旅游零售渠道，對線上重視不足，直到2024年，它才姍姍來遲地開設(shè)抖音官方旗艦店。

相比之下，競品赫蓮娜、海藍之謎早已在天貓、抖音玩得風生水起，這種反應(yīng)遲鈍讓萊珀妮錯失了線上市場的發(fā)展紅利期。

營銷乏力是第三個答案，作為品牌的主體公司，拜爾斯道夫集團整體戰(zhàn)略重心偏向大眾護膚與功效護膚板塊，對萊珀妮這一高奢品牌的資源投入長期保守，當競品不斷通過新品、新代言、新營銷制造聲量時，萊珀妮的“不動聲色”便顯得格外刺眼。

貴婦們集體“叛逃”

醫(yī)美反成最優(yōu)解？

造成以上困境的原因有很多，但最隱秘的根源便是萊珀妮的核心消費者正在集體“叛逃”。

多年的護膚習慣，讓不少消費者陷入了固有認知，堅信護膚品比醫(yī)美更經(jīng)濟、更安全，但正所謂 “不識廬山真面目，只緣身在此山中”，如今越來越多人開始清醒。

不少消費者隨著年齡增長，陷入容貌焦慮，發(fā)帖求助該選醫(yī)美還是貴婦護膚品，而評論區(qū)點贊最高的答案，往往是醫(yī)美，原因很簡單，做過醫(yī)美后，很多人不再需要依賴高端護膚品維持效果，只需精簡護膚即可。

而且現(xiàn)在不少醫(yī)美項目的價位已經(jīng)和萊珀妮一些護膚品差不多了甚至更便宜，在這種情況下，醫(yī)美效果更直觀、見效也快，優(yōu)勢自然就很明顯了。

這并非個例，而是當下正在發(fā)生的大規(guī)模消費遷移。

簡單算一筆賬，一套萊珀妮魚子精華護膚品包括乳霜、面霜、精粹露等一系列產(chǎn)品，這一套下來少說在兩萬元左右，按三個月用完計算，年均花費8萬元左右。

有人分享了自己醫(yī)美一年的預(yù)算，算上熱瑪吉和超聲炮，一年也差不多是兩萬左右，再加若干次基礎(chǔ)光電，同樣的預(yù)算，效果上，前者是緩慢的日常維護，見效周期長，而后者是即刻可見的緊致提升。

當效果超過安全風險被放在天平上衡量時，涂抹式護膚的劣勢自然就暴露無遺了。

更重要的是，定期醫(yī)美后，消費者的護膚邏輯就徹底變了，皮膚屏障需要修復(fù)，日常護理只需要做好基本的保濕和防曬即可，粉底、遮瑕、美白等傳統(tǒng)功效產(chǎn)品，在醫(yī)美帶來的素顏自信面前，反而顯得多余。

這種消費邏輯的變化，直接沖擊了萊珀妮的底層價值主張，它一直賣的是身份和儀式感，是貴婦梳妝臺上的擺設(shè)，是社交圈層的通行證。

但當消費者開始追問效果在哪里，當“值不值”取代“貴不貴”成為決策依據(jù)，那些無法量化的品牌溢價，就變得岌岌可危。

此外，高端奢品美妝本身便具備極強的順周期屬性，在全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力的背景下，高凈值人群的消費信心隨資產(chǎn)價格波動明顯走弱，使得非必需的高溢價護膚品需求彈性大幅下降，消費者從炫耀性消費轉(zhuǎn)向理性保值，這一轉(zhuǎn)變直接沖擊了萊珀妮的核心基本盤。

屋漏偏逢連夜雨

老對手們的窮追猛打

在萊珀妮深陷泥潭的同時，它的老對手們也沒閑著，正在加速轉(zhuǎn)型。

雅詩蘭黛2026財年Q1財報顯示，海藍之謎在中國表現(xiàn)突出，帶動護膚品類穩(wěn)健增長，2025財年下半年推出的“夜間修復(fù)精華”“新平衡調(diào)理水”等新品，逐漸顯示出成效。

海藍之謎的策略很清晰，在保持高端調(diào)性的同時，通過新品迭代維持市場熱度，用“新鮮感”對沖消費者的審美疲勞。

如果說海藍之謎的打法是潤物細無聲的，那赫蓮娜的攻勢則堪稱兇猛，它將王牌成分玻色因溶液濃度提升至史無前例的 50%，以技術(shù)壁壘牢牢鞏固自身的高端定位。

在營銷端，赫蓮娜早早便布局了抖音、天貓，深度參與大促，用成分黨聽得懂的語言講述抗老故事，當萊珀妮還在猶豫要不要做直播時，赫蓮娜的柜臺已經(jīng)開進了頭部主播的直播間。

渠道轉(zhuǎn)型的速度慢，是萊珀妮被甩開的關(guān)鍵一環(huán)，萊珀妮直到2024年才開設(shè)抖音官方旗艦店，而與它同類型的競品早已在這塊陣地上深耕多年，在爭奪年輕高凈值人群的戰(zhàn)役中，萊珀妮先失一局。

作為小眾頂奢品牌，萊珀妮的認知度大都局限于少數(shù)頂級貴婦圈層，當小眾市場飽和后，品牌不可避免地需要面臨向大眾圈層擴圈的困境，若無法實現(xiàn)更廣泛的知名度傳播，業(yè)績必然下滑，這是所有高端小眾品牌的共同挑戰(zhàn)。

海藍之謎和赫蓮娜的路徑，恰好提供了兩種擴圈樣本，一個靠產(chǎn)品迭代維持新鮮感，另一個靠技術(shù)敘事擴大受眾群，萊珀妮若想突圍，必須在這兩者之間找到自己的答案。

萊珀妮的困境，本質(zhì)上是高端美妝賽道正在經(jīng)歷的一場范式轉(zhuǎn)移。

過去，貴婦護膚品的價值在于身份，擁有一瓶萬元面霜，意味著你屬于某個階層，而如今，消費者開始追問效果，這錢花得到底值不值？有沒有更快的解決方案？

于是，醫(yī)美成了新寵，功效護膚成了新歡，而傳統(tǒng)貴婦品牌夾在中間，進退兩難。

對萊珀妮而言，2025年第三季度的回暖是一個好的征兆，但遠非勝利的號角，連續(xù)三年的負增長已經(jīng)說明，簡單的產(chǎn)品迭代和渠道補課，不足以扭轉(zhuǎn)根本性的消費遷移，它需要回答一個更本質(zhì)的問題，當消費者可以花同樣的錢做醫(yī)美，我憑什么讓人家繼續(xù)買我的面霜？

這個問題目前還沒有標準答案，海藍之謎在試，赫蓮娜在試，萊珀妮也在試，誰能找到答案，誰就能在下一輪周期里活下來。

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