文 | Alan

根據(jù)Adweek報(bào)道，OpenAI已經(jīng)開(kāi)始向一小部分精選的廣告主和合作伙伴開(kāi)放“Ads Manager”，進(jìn)行小范圍測(cè)試并收集反饋意見(jiàn)。這也是它首次嘗試把廣告投放能力產(chǎn)品化。

從功能上看，類似于Google Ads或Meta Ads Manager，廣告主可以在一個(gè)統(tǒng)一界面里上傳素材、設(shè)定預(yù)算、查看投放數(shù)據(jù)，并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋調(diào)整策略。

在AdTech領(lǐng)域，OpenAI還是個(gè)“新兵”

目前的OpenAI廣告系統(tǒng)仍處于早期實(shí)驗(yàn)階段。參與測(cè)試的廣告主尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的“自助化投放”，大量數(shù)據(jù)交互仍依賴于周報(bào)形式的CSV文本，同時(shí)指標(biāo)也主要集中在點(diǎn)擊量、展示量等基礎(chǔ)維度。

相比Google和Meta二十年積累的定向能力與歸因體系，整體能力還比較薄弱。

此外，OpenAI早期測(cè)試的月預(yù)算門檻高達(dá)25萬(wàn)至100萬(wàn)美元，這一量級(jí)不僅將大量中小品牌拒之門外，更將這筆開(kāi)支從“低風(fēng)險(xiǎn)嘗試”推向了“必須驗(yàn)證產(chǎn)出”的對(duì)局。對(duì)于廣告主而言，這種規(guī)模的預(yù)算投入意味著極其現(xiàn)實(shí)的ROI壓力。

然而，從目前流出的測(cè)試反饋來(lái)看，效果并不算理想。

根據(jù)社交媒體披露的早期樣本，部分廣告點(diǎn)擊率不足1%，遠(yuǎn)低于Google搜索廣告約6%的行業(yè)基準(zhǔn)。數(shù)據(jù)雖然有限，但卻指向了一個(gè)深層趨勢(shì)：在對(duì)話式AI場(chǎng)景中，廣告尚未演化出類似搜索廣告那樣成熟的效果觸發(fā)模型，用戶也未形成在對(duì)話流中點(diǎn)擊廣告的交互習(xí)慣。

換句話說(shuō)，即便在通用人工智能領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，OpenAI在AdTech領(lǐng)域仍處在起步階段。

更深層的隱憂源于其組織架構(gòu)的缺位。截至目前，OpenAI尚未任命正式的廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，該板塊職能仍散落于技術(shù)與客戶維護(hù)部門之間。這種缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)的“兼職”管理狀態(tài)，使其在面對(duì)復(fù)雜的數(shù)字廣告生態(tài)與利益博弈時(shí)，難免顯得力不從心。

而當(dāng)內(nèi)部能力尚未完全理順時(shí)，OpenAI在外部生態(tài)中的選擇，也顯得更加關(guān)鍵。

OpenAI想直面“廣告主”

在傳統(tǒng)廣告體系中，像WPP、Publicis Groupe這樣的代理集團(tuán)，一直扮演著關(guān)鍵中樞的角色：既掌握品牌預(yù)算，又連接媒體資源。

但從目前的動(dòng)作來(lái)看，OpenAI正在嘗試?yán)@開(kāi)這套路徑。

它更傾向于直接與品牌方溝通，尤其是核心決策層，比如直接與可口可樂(lè)等大型品牌的CMO直接對(duì)話，而不是通過(guò)代理商中轉(zhuǎn)。這種方式縮短了鏈路，也改變了原本由代理商主導(dǎo)的溝通結(jié)構(gòu)。

不過(guò)這種做法，也引發(fā)了一些行業(yè)爭(zhēng)議。有代理商人士評(píng)價(jià)稱，OpenAI 的推進(jìn)方式“過(guò)于強(qiáng)勢(shì)”，對(duì)既有分工缺乏理解。

從商業(yè)角度看，減少中間環(huán)節(jié)意味著更高利潤(rùn)和更強(qiáng)控制力，這是平臺(tái)的自然選擇。但廣告并不只是“買流量”，而是一整套復(fù)雜體系：從品牌策略到創(chuàng)意執(zhí)行，從媒介組合到預(yù)算分配。

這些能力，長(zhǎng)期以來(lái)由代理體系承擔(dān)。一旦弱化這一層，平臺(tái)就需要補(bǔ)齊對(duì)應(yīng)能力，否則很容易出現(xiàn)一種落差：技術(shù)能力很強(qiáng)，但營(yíng)銷服務(wù)能力不足。

這也是當(dāng)前OpenAI面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：它可以提供新的廣告形態(tài)，但在“如何把廣告做好”這件事上，仍需要時(shí)間建立經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

更有意思的是，這一系列動(dòng)作，與OpenAI首席執(zhí)行官薩姆·阿爾特曼（Sam Altman）過(guò)去對(duì)廣告的態(tài)度形成了一定反差。

他曾多次表達(dá)對(duì)廣告模式的保留，更傾向于訂閱制。但隨著模型訓(xùn)練和算力成本持續(xù)上升，單一收入結(jié)構(gòu)的壓力也逐漸顯現(xiàn)。在這樣的背景下，問(wèn)題不再是“要不要做廣告”，而是“怎么做廣告”。

從目前來(lái)看，OpenAI的選擇相對(duì)克制：目前廣告主要出現(xiàn)在ChatGPT免費(fèi)版中，通常以“贊助鏈接”或?qū)υ挼撞康耐扑]形式出現(xiàn)。

同時(shí)，OpenAI也為廣告劃定了明確邊界：不會(huì)干擾AI回答的客觀性。比如，當(dāng)用戶詢問(wèn)“哪款車最好”時(shí)，答案不應(yīng)因商業(yè)合作而發(fā)生傾斜。此外，OpenAI還強(qiáng)調(diào)不會(huì)將用戶對(duì)話數(shù)據(jù)出售給廣告商用于個(gè)性化投放。這一做法在強(qiáng)化隱私保護(hù)的同時(shí)，也在一定程度上限制了廣告的精準(zhǔn)度。

但這也帶來(lái)了一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：在不打擾用戶、不犧牲隱私的前提下，廣告是否足夠有效？他們正試圖在“不當(dāng)討厭的推銷員”和“賺到足夠的算力費(fèi)”之間尋找那個(gè)極其微小的平衡點(diǎn)。如果這套模式成立，可能會(huì)重新定義廣告在AI產(chǎn)品中的位置；如果無(wú)法跑通，也在某種程度上說(shuō)明，廣告行業(yè)長(zhǎng)期積累的那套能力，并不會(huì)輕易被替代。