網(wǎng)文公司為流量打工。

封面 I 豆包AI

作者 I 陳丹

報(bào)道 I 定焦ONE

短國的故事，從不缺戲劇性。

一邊是規(guī)模仍在快速膨脹。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間，短劇大盤播放量達(dá)86.7億次。據(jù)行業(yè)測算，2025年中國微短劇與漫劇合計(jì)全年產(chǎn)值已突破1000億元——已經(jīng)超越同期電影總票房。

另一邊卻是行業(yè)開始變天。日前，“紅果停了很多真人短劇項(xiàng)目”的話題沖上熱搜，不少從業(yè)者在社交媒體表示“項(xiàng)目全停了”。直到抖音集團(tuán)副總裁李亮出面回應(yīng)，輿論才逐漸平息。他解釋稱，紅果是在調(diào)整制作機(jī)制，但仍會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)真人短劇的投入。

行業(yè)規(guī)模在放大，但賺錢難了。

這種反差，在最早進(jìn)入短劇賽道的一批網(wǎng)文公司身上表現(xiàn)得尤為明顯。

近日，中文在線正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，尋求A+H兩地上市。就在不久前，這家被稱為“短劇出海第一股”的公司剛發(fā)布業(yè)績預(yù)警：預(yù)計(jì)全年歸母凈虧損5.8億元至7億元，較上年同期的2.43億元虧損擴(kuò)大139%至188%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次赴港上市，本質(zhì)上是在為短劇業(yè)務(wù)爭取更多資金和時(shí)間。

其他網(wǎng)文公司的處境也并不輕松。掌閱科技在2025年出現(xiàn)上市以來首次年度虧損，預(yù)計(jì)全年扣非后凈虧損超2.1億元。即便體量更大的閱文集團(tuán)，以及以產(chǎn)業(yè)鏈整合見長的點(diǎn)眾科技，短劇帶來的更多也是收入結(jié)構(gòu)變化，而非利潤的提升。

當(dāng)行業(yè)規(guī)模突破千億，一個(gè)問題開始變得尖銳：為什么播放量持續(xù)創(chuàng)新高，但賺錢的人卻越來越少？

短國仍在狂奔，但這場奔跑，已經(jīng)不再是人人都有紅利。

過去兩年，短劇是網(wǎng)文行業(yè)最愛講的增長故事。

在傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀增長放緩的背景下，它既被視為內(nèi)容IP的新出口，也被寄望為行業(yè)的“第二曲線”。但從財(cái)報(bào)結(jié)果看，對(duì)多數(shù)網(wǎng)文公司而言，短劇更像是一場成本高昂、競爭激烈的突圍，還談不上是一條已經(jīng)跑通的商業(yè)路徑。

最典型的案例是中文在線。

這家公司是國內(nèi)最早押注短劇出海的網(wǎng)文企業(yè)之一。

2023年，中文在線通過參股楓葉互動(dòng)切入海外短劇業(yè)務(wù)，并借助旗下平臺(tái)ReelShort打開北美市場。2024年，公司進(jìn)一步將戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向短劇出海，先后推出Sereal+、UniReel、FlareFlow等多款應(yīng)用，業(yè)務(wù)覆蓋全球百余個(gè)國家和地區(qū)。董事長童之磊當(dāng)時(shí)明確表示，“出海”將成為集團(tuán)優(yōu)先戰(zhàn)略，并判斷國際短劇市場可能成長為“千億美元級(jí)賽道”。

到2025年，短劇業(yè)務(wù)在規(guī)模上迅速放大。

當(dāng)年4月上線的FlareFlow，在7個(gè)月內(nèi)注冊(cè)用戶突破3300萬，一度登上美國區(qū)免費(fèi)娛樂應(yīng)用榜首。業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速改變了公司的收入結(jié)構(gòu)：截至2025年前三季度，短劇及IP衍生業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到46.9%，幾乎與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主業(yè)持平；與此同時(shí)，海外收入占比從2023年的約9%提升至40%。

短劇確實(shí)重塑了中文在線的業(yè)務(wù)版圖，但利潤并沒有同步改善。財(cái)報(bào)顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，中文在線總營收分別為14.09億元、11.59億元和10.11億元，整體增量不多；凈利潤則從0.90億元轉(zhuǎn)為虧損，并擴(kuò)大至虧損5.17億元。

換句話說，短劇讓中文在線完成了一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但這場轉(zhuǎn)型仍處在“燒錢換規(guī)?！钡碾A段。

類似的情況也出現(xiàn)在掌閱科技。

2023年，掌閱依托IP儲(chǔ)備快速切入短劇業(yè)務(wù)。當(dāng)年，該板塊收入就達(dá)到了2.7億元，占比逼近公司總營收的10%。到2024年，短劇進(jìn)入業(yè)務(wù)規(guī)?；a(chǎn)階段，公司全年發(fā)行數(shù)百部短劇，該板塊收入升至7.8億元，同比增長約190%，占比提升至30%。

2025年，掌閱提出“國內(nèi)擴(kuò)張、海外突破”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式：在國內(nèi)，陸續(xù)推出自有短劇App“速看短劇”和“現(xiàn)映”，嘗試沉淀自有用戶；在海外，布局短劇平臺(tái)iDrama，上線后累計(jì)新增用戶接近20萬。

短劇業(yè)務(wù)迅速成為掌閱最重要的增長板塊。2025年上半年，短劇等衍生業(yè)務(wù)收入8.38億元，同比增長149.09%，占總收入比重超過50%。

但利潤同樣沒跟上。

2023年至2025年前三季度，其營收分別為27.78億元、25.83億元和24.62億元，持續(xù)下滑；同期歸母凈利潤分別為3484.43萬元、4929.17萬元、-2.17億元。

更大的壓力來自現(xiàn)金流。2024年，掌閱經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流從3.38億元驟降至-7501萬元；到2025年上半年，進(jìn)一步擴(kuò)大至-2.27億元。

在短劇投入最激進(jìn)的一年，掌閱也迎來了上市以來首次年度虧損。2025年上半年?duì)I收同比增長14.6%，但歸母凈虧損1.6億元，同比下降235.7%；前三季度營收增長28.68%，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至2.2億元。

點(diǎn)眾科技入局更早。

早在2022年9月，其依托網(wǎng)文IP儲(chǔ)備與分銷資源快速起量，后來還打造河馬劇場、繁花劇場等短劇平臺(tái)。其中，河馬劇場2024年月活用戶便突破6000萬。在海外，旗下DramaBox累計(jì)下載量破1.44億，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)。

由于尚未上市，點(diǎn)眾披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有限，但從高管表態(tài)中仍可窺見行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)。2024年，公司憑借爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》出圈，一度有“點(diǎn)眾做短劇每月進(jìn)賬4億多”的說法登上熱搜。但隨后公司高管對(duì)外澄清：整體毛利率約為10%，而短劇業(yè)務(wù)凈利率不到1%。

相比之下，閱文集團(tuán)的策略更克制。

它直到2023年底才系統(tǒng)進(jìn)入短劇領(lǐng)域，并推出“短劇星河孵化計(jì)劃”。2024年上線超過100部短劇作品；2025年上線短劇超120部，標(biāo)桿項(xiàng)目流水破8000萬元，全網(wǎng)播放量超35億。

截至目前，閱文并未單獨(dú)披露短劇業(yè)務(wù)的具體收入規(guī)模。從整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，短劇確實(shí)為閱文帶來一定增量，并豐富了IP變現(xiàn)路徑，但體量仍不足以對(duì)沖主業(yè)周期波動(dòng)。

閱文更傾向于把短劇視為IP變現(xiàn)工具，而不是核心增長引擎。短劇可以為IP帶來新的曝光和現(xiàn)金流，但公司并沒有深度卷入投流競爭。

相比之下2025年下半年正式推出的漫劇業(yè)務(wù)更為亮眼。根據(jù)閱文最新財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，其已上線近千部AI漫劇，下半年收入突破1億，成為閱文最快破億的新業(yè)務(wù)之一。

閱文還推出了四大舉措構(gòu)建漫劇生態(tài)，包括開放頭部與全品類IP庫供改編；設(shè)立億元專項(xiàng)創(chuàng)作基金，支持作家跨界與團(tuán)隊(duì)開發(fā)；推出“漫劇助手”AIGC工具等。

可以看出，四家公司路徑不同，中文在線重押短劇出海、轉(zhuǎn)型最為徹底；掌閱通過IP改編，走規(guī)?；a(chǎn)；點(diǎn)眾入局最早，依靠流量平臺(tái)，打造爆款；閱文入局最晚，把短劇當(dāng)作IP變現(xiàn)工具，側(cè)重于內(nèi)容開發(fā)，但結(jié)論相似：短劇可以迅速放大收入，卻很難同步帶來穩(wěn)定利潤。

收入在漲，但利潤卻遲遲沒有出現(xiàn)，根本原因在于短劇行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)。

短劇規(guī)模的增長，本質(zhì)上高度依賴投流，即廣告投放。

先看中文在線。

2025年前三季度，其銷售費(fèi)用高達(dá)6.6億元，同比增長93.65%，占同期營收比重超過65%。第三季度單季銷售費(fèi)用率更是高達(dá)86.7%。這意味著，公司每獲得100元收入，就要拿出87元用于銷售和推廣支出，其中很大一部分用于獲取流量。

這些錢主要投向了海外短劇平臺(tái)FlareFlow的推廣。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，自2025年4月底上線至三季度末，F(xiàn)lareFlow累計(jì)投放素材超14萬組，日均投放量一度突破1萬組。這種素材，通常指用于信息流廣告的短視頻、圖片或剪輯片段等營銷內(nèi)容，是短劇平臺(tái)在海外獲客時(shí)最常用的投放形式。公司在招股書中指出，海外業(yè)務(wù)尚處于投入期，相關(guān)成本短期內(nèi)無法被收入完全覆蓋。

如果拆解中文在線的營業(yè)成本，更能看清錢的流向。

2024年財(cái)報(bào)顯示，公司文化業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)中：版稅成本占比僅22.3%，而渠道成本占比高達(dá)60.21%。換句話說，相比分給內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)費(fèi)用，更大比例的支出流向了流量平臺(tái)。

掌閱科技的情況也較為相似。

2025年前三季度，其銷售費(fèi)用達(dá)到16.76億元，同比增長39.09%，銷售費(fèi)用率一度飆升至68.1%。其中推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用比例高達(dá)93.76%，意味著幾乎所有的營銷預(yù)算都用于流量投放。

這種依賴甚至體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)交易上。

2025年1月-11月，掌閱與抖音系平臺(tái)的關(guān)聯(lián)交易金額已達(dá)11.6億元，預(yù)計(jì)2026年將增至19.27億元。掌閱在公告中明確提示：隨著短劇業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公司對(duì)抖音系平臺(tái)的依賴程度將進(jìn)一步加深。

為什么會(huì)形成這樣的結(jié)構(gòu)？

因?yàn)?，短劇本質(zhì)上是一門流量生意。

曾投資過短劇項(xiàng)目的投資人吳麗對(duì)「定焦One」總結(jié)過這一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：短劇行業(yè)主要有三類玩家——內(nèi)容制作方、IP方和平臺(tái)。

內(nèi)容制作方是鏈條的最底層。他們的收入主要來自平臺(tái)分賬、保底金額和定制制作費(fèi)用。吳麗表示，大量中小制作公司只是執(zhí)行者，賺個(gè)辛苦錢，分賬收入往往難以覆蓋持續(xù)的運(yùn)營成本。就像現(xiàn)在，紅果收緊了短劇的保底政策，很多短劇公司隨之面臨資金壓力。

IP方處境稍好，其收入通常通過IP授權(quán)費(fèi)和流量分成獲得，現(xiàn)金流穩(wěn)定性高于制作公司。但隨著行業(yè)成本結(jié)構(gòu)不斷向流量投放端傾斜，IP改編費(fèi)用在整體成本中的占比正在被壓縮，議價(jià)能力隨之下降。

真正掌握行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的，是平臺(tái)。平臺(tái)通過廣告費(fèi)、渠道費(fèi)和分成模式鎖定核心收益。在現(xiàn)階段，短劇用戶的獲取幾乎完全依賴抖音、快手等超級(jí)平臺(tái)，這使得內(nèi)容公司很難擺脫對(duì)流量入口的依賴。

與此同時(shí)，平臺(tái)正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

吳麗透露，許多中小制作公司在選擇改編IP時(shí)，更傾向于字節(jié)旗下的番茄小說。原因很現(xiàn)實(shí)：一方面，閱文、中文在線等公司的IP知名度高，但授權(quán)費(fèi)用也高；另一方面，番茄小說開放了大量IP，改編費(fèi)用可以在項(xiàng)目上線后從收益中結(jié)算，降低了前期的資金壓力。更重要的是，在紅果短劇的生態(tài)體系內(nèi)，番茄IP往往更容易獲得穩(wěn)定的流量支持。

這意味著，以字節(jié)為代表的平臺(tái)方，已經(jīng)構(gòu)建起從IP（番茄小說）到分發(fā)（抖音）到變現(xiàn)（紅果短?。┑耐暾]環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)里，外部內(nèi)容方不僅是流量上的“租客”，在IP源頭也開始喪失議價(jià)權(quán)。

對(duì)于原本以IP為核心資產(chǎn)的網(wǎng)文平臺(tái)來說，這也意味著，即便短劇市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，真正能夠留在自己賬上的利潤，越來越有限。

既然短劇這么難賺錢，為什么網(wǎng)文公司仍然要繼續(xù)做？

答案很簡單：它已經(jīng)變成了一張生存門票。

一方面，網(wǎng)文行業(yè)原有的增長邏輯，正在觸頂。付費(fèi)閱讀增長放緩，免費(fèi)閱讀模式不斷擠壓付費(fèi)空間。

根據(jù)閱文2025年半年報(bào)，其自有平臺(tái)月活躍用戶從1.76億人同比減少19.7%至1.41億人，付費(fèi)用戶的月均收入也呈下滑趨勢。

掌閱科技的情況更為明顯。傳統(tǒng)數(shù)字閱讀平臺(tái)的營收占比從2022年的86.30%逐年下滑至2024年的63.75%，2025年仍呈下降趨勢。

短劇雖然難賺錢，卻是為數(shù)不多仍在增長的內(nèi)容形態(tài)。

另一方面，相比長劇、電影，短劇的變現(xiàn)效率更高。

傳統(tǒng)影視改編門檻高、周期長、風(fēng)險(xiǎn)大。以閱文為例，它曾通過收購頭部影視制作公司新麗傳媒，期待建立長視頻制作上的優(yōu)勢。但過去幾年，新麗傳媒的表現(xiàn)并沒有持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定業(yè)績，反而一度成為閱文的拖累。這種重度依賴長周期、高投入頭部項(xiàng)目的模式，使其業(yè)績與爆款項(xiàng)目的上線節(jié)奏深度綁定。一旦出現(xiàn)斷檔，業(yè)績便會(huì)劇烈波動(dòng)。

相較之下，短劇的制作周期短、成本低、回款快，不僅是一個(gè)高效的變現(xiàn)渠道，也可以快速測試IP的商業(yè)潛力。

而且，短劇還能反哺網(wǎng)文。一些短劇上線后，原著閱讀量會(huì)明顯提升。短劇快速反饋的特點(diǎn)，也讓作者能夠更快捕捉觀眾偏好。

對(duì)網(wǎng)文公司來說，短劇已經(jīng)不是一道選擇題，而是一道生存題。

但問題仍然存在：既然必須做，又持續(xù)燒錢，行業(yè)有沒有新的解法？

AI被視為其中一個(gè)可能的變量。

童之磊認(rèn)為，AI會(huì)在三個(gè)方面改變短劇行業(yè)：提高生產(chǎn)效率、釋放數(shù)據(jù)需求，以及創(chuàng)造新的內(nèi)容形態(tài)。

最直接的變化發(fā)生在成本端。真人豎屏短劇的制作成本通常在幾十萬到百萬元之間，而全流程AI制作的算力成本可能只有幾千元。如果制作成本能下降70%甚至90%，利潤空間理論上會(huì)明顯改善。

但問題在于，制作成本從來不是短劇最大的成本。正如前文提到的，很多短劇的投流費(fèi)用，甚至遠(yuǎn)高于制作成本本身。AI可以降低制作成本，卻改變不了獲客成本。

對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)來說，AI意味著效率提升；但對(duì)于網(wǎng)文公司而言，它很難成為盈利困境的解藥。

更深層的問題，是商業(yè)邏輯的沖突。

網(wǎng)文公司的傳統(tǒng)邏輯是：IP沉淀-長周期復(fù)利-多輪開發(fā)。一份爆款網(wǎng)文，可以在幾年內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值：付費(fèi)閱讀帶來現(xiàn)金流，影視改編放大影響力，游戲、衍生品開發(fā)延長生命周期。IP的價(jià)值在于復(fù)利，一次成功，可以轉(zhuǎn)化為可重復(fù)的長期資產(chǎn)。

短劇的商業(yè)模式遵循典型的快消邏輯：高頻生產(chǎn)、高頻投流、即時(shí)變現(xiàn)、快速迭代。單部作品生命周期通常僅數(shù)周，上線即啟動(dòng)大規(guī)模流量投放，投流與變現(xiàn)高度同步，一旦ROI下滑便迅速被新內(nèi)容替代。

市面上不少網(wǎng)文IP即便被翻拍多個(gè)短劇版本，也多為短周期內(nèi)的同質(zhì)化開發(fā)，極易造成觀眾審美疲勞。而能夠通過短劇完成市場驗(yàn)證、進(jìn)而升級(jí)開發(fā)成長劇或其他中長內(nèi)容形態(tài)的IP，目前仍極為稀缺。

這意味著在當(dāng)前短劇生態(tài)中，IP本質(zhì)上并非可長期運(yùn)營的核心資產(chǎn)，更接近一次性快速消耗的內(nèi)容原材料。

吳麗認(rèn)為，網(wǎng)文公司的真正解法，仍然在IP本身。如果短劇不只是一次性的流量產(chǎn)品，而是IP長期運(yùn)營的一部分；如果一部短劇能夠沉淀用戶、延長生命周期，并繼續(xù)衍生出新的內(nèi)容形態(tài)，網(wǎng)文公司的優(yōu)勢才可能重新發(fā)揮。

對(duì)于中文在線、掌閱、閱文和點(diǎn)眾這些仍在短劇賽道奔跑的網(wǎng)文公司來說，要思考的是如何讓短劇為IP服務(wù)，而不是讓IP為流量打工。