這兩天，朋友圈和短視頻平臺(tái)又被一個(gè)話題刷屏了：“北大畢業(yè)生送外賣”。

故事的主角叫陶某俊，視頻里自稱北大畢業(yè)，身著美團(tuán)黃袍，穿梭在北京海淀的街頭巷尾。一時(shí)間，“學(xué)歷貶值”、“就業(yè)寒冬”、“孔乙己的長衫”等標(biāo)簽鋪天蓋地而來，情緒價(jià)值拉滿。

但就在昨天（3月18日），美團(tuán)官方的一紙回應(yīng)，一盆冷水，瞬間澆滅了這場狂歡。

經(jīng)核實(shí)，這位陶騎手確實(shí)是眾包注冊(cè)，但僅僅在2025年12月9日這一天，跑了5單，此后再無記錄。

與此同時(shí)，另一個(gè)更夸張的“清華本科、北大牛津雙碩士”丁某昭，被扒出4個(gè)多月只送了34單，入賬174.3元，視頻卻發(fā)了49條。

真相很骨感：這哪里是“高學(xué)歷人才下沉”，分明是一場精心策劃的“流量變現(xiàn)”大戲。騎手服是道具，電動(dòng)車是背景板，真正的目的，是收割大眾對(duì)“學(xué)歷焦慮”的注意力。

我不想過多糾結(jié)于這場鬧劇的道德評(píng)判。我更想透過這個(gè)現(xiàn)象，去看看它背后的那個(gè)龐然大物：美團(tuán)。

當(dāng)我們?cè)谟懻摗罢l在送外賣”時(shí)，美團(tuán)正在經(jīng)歷什么？

01

流量喧囂之下，美團(tuán)的“至暗時(shí)刻”

如果說“北大送外賣”是虛構(gòu)的劇本，那么美團(tuán)剛剛發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)預(yù)告，則是血淋淋的現(xiàn)實(shí)。

2026年2月，美團(tuán)發(fā)布公告：預(yù)計(jì)2025年全年凈虧損233億至243億元。

請(qǐng)注意這個(gè)數(shù)字。要知道，2024年美團(tuán)還盈利358億元。從大賺300多億到巨虧200多億，這一來一回，近600億的落差，堪稱上市以來的“至暗時(shí)刻”。

為什么？美團(tuán)自己說得很清楚：核心本地商業(yè)從“現(xiàn)金牛”變成了“出血點(diǎn)”，外加海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入。

讓我們把目光拉回到2025年的戰(zhàn)場。這一年，外賣行業(yè)的“三國殺”進(jìn)入了白熱化階段。京東帶著雄厚的資本入局，阿里整合餓了么與淘寶閃購發(fā)起總攻。為了守住市場份額，美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)。

資本市場反應(yīng)了這一切。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。2025年第三季度，美團(tuán)的 sales and marketing expenses（銷售及營銷開支）激增至343億元，同比增長90.9%。這意味著什么？意味著美團(tuán)每天要燒掉約8500萬元來補(bǔ)貼用戶和騎手。

這種“自殺式”的防御，直接導(dǎo)致了Q3單季經(jīng)營虧損186億元，經(jīng)營利潤率跌至-20.9%。曾經(jīng)引以為傲的護(hù)城河，在資本的狂轟濫炸下，顯得如此脆弱。

02

業(yè)務(wù)拆解

美團(tuán)的焦慮，本質(zhì)上是增長邏輯的切換陣痛。

過去幾年，美團(tuán)靠的是“高頻打低頻”，用外賣的巨大流量帶動(dòng)酒旅、到店等高利潤業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在，外賣這個(gè)基本盤本身都在晃動(dòng)。

根據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年第四季度，淘寶閃購在即時(shí)交易市場的份額達(dá)到了45.2%，而美團(tuán)為45.0%。這是歷史上第一次，美團(tuán)在外賣及即時(shí)零售的核心戰(zhàn)場上，失去了絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。

從上表可以看出，雖然營收還在增長，但利潤結(jié)構(gòu)已經(jīng)徹底惡化。

外賣業(yè)務(wù)方面，日均訂單量雖然從6000萬漲到了6500萬，但客單價(jià)的提升無法覆蓋高昂的補(bǔ)貼成本。更致命的是，單均UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）由盈轉(zhuǎn)虧。以前送一單能賺幾毛錢，現(xiàn)在送一單可能要虧兩塊七。

那閃購呢？這可是美團(tuán)寄予厚望的“第二曲線”。2025年，閃購日均訂單達(dá)到了840萬單，非食品訂單占比超過60%。看起來很美，增速也高達(dá)40%。但在絕對(duì)的體量差距面前，閃購的利潤貢獻(xiàn)還不足以填補(bǔ)外賣挖下的大坑。

而且，閃購賽道也不太平。京東的“小時(shí)達(dá)”依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在3C數(shù)碼、商超品類上極具競爭力；阿里的淘寶閃購則直接打通了電商庫存，品牌商家資源深厚。美團(tuán)想在“萬物到家”的時(shí)代繼續(xù)稱王，難度比當(dāng)年做外賣大得多。

03

騎手困局

回到開頭的“北大送外賣”事件。為什么這類新聞總能引爆輿論？

因?yàn)樗|動(dòng)了社會(huì)的敏感神經(jīng)。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、就業(yè)壓力增大的背景下，外賣騎手被視為最后的“就業(yè)蓄水池”。人們害怕連這個(gè)門檻都守不住，害怕學(xué)歷真的變得一文不值。

美團(tuán)對(duì)此心知肚明。所以它在回應(yīng)中特意強(qiáng)調(diào)：“呼吁大家對(duì)于利用高學(xué)歷標(biāo)簽博流量行為，審慎判斷?！边@不僅是在辟謠，更是在維護(hù)其運(yùn)力生態(tài)的穩(wěn)定性。

目前，美團(tuán)擁有超過700萬的活躍騎手。這支龐大的隊(duì)伍，是美團(tuán)履約能力的基石。如果公眾認(rèn)為送外賣是“走投無路”的選擇，或者認(rèn)為這個(gè)行業(yè)充滿了虛假炒作，都會(huì)對(duì)騎手的招募和留存產(chǎn)生負(fù)面影響。

事實(shí)上，真實(shí)的騎手畫像并非網(wǎng)傳的“遍地大學(xué)生”。大多數(shù)騎手依然是進(jìn)城務(wù)工人員、靈活就業(yè)者。他們不在乎你是北大還是清華，他們?cè)诤醯氖沁@一單能賺多少錢，算法會(huì)不會(huì)太嚴(yán)苛，社保有沒有著落。

2025年，隨著“新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障”試點(diǎn)的擴(kuò)大，美團(tuán)在騎手權(quán)益上的投入也在增加。這既是社會(huì)責(zé)任，也是合規(guī)成本。在利潤表上，這些都是實(shí)打?qū)嵉闹С觥?/p>

04

未來預(yù)期

站在2026年的節(jié)點(diǎn)看未來，美團(tuán)的局勢依然嚴(yán)峻，但也并非沒有機(jī)會(huì)。

短期來看，2026年仍將是“投入期”。價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)立刻停止，市場份額的爭奪依然慘烈。美團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表可能還會(huì)很難看，投資者需要極大的耐心。

中期來看，行業(yè)格局有望在2026年下半年企穩(wěn)。當(dāng)競爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)燒錢也無法徹底擊垮美團(tuán)時(shí)，理性回歸是必然的。屆時(shí)，美團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)壁壘將再次發(fā)揮作用，UE模型有望修復(fù)。

長期來看，美團(tuán)的想象力在于“國際化”和“科技化”。

在海外，美團(tuán)的Keeta業(yè)務(wù)已經(jīng)在香港實(shí)現(xiàn)單月盈利，并在中東、巴西等地展開布局。雖然目前還在燒錢，但這片藍(lán)海市場是突破國內(nèi)內(nèi)卷的關(guān)鍵。

在技術(shù)上，無人配送、AI調(diào)度系統(tǒng)的迭代，是降低履約成本的終極手段。如果有一天，美團(tuán)能用機(jī)器人完成大部分配送，那么人力成本的枷鎖將被打破，利潤空間將重新打開。

04

結(jié)語

“北大送外賣”是假的，更像是一場作秀，但美團(tuán)的焦慮是真的。

這場風(fēng)波提醒我們，在流量為王的時(shí)代，真相往往被情緒淹沒。對(duì)于投資者和觀察者而言，更應(yīng)該關(guān)注那些冷冰冰的數(shù)字背后，一家巨頭在時(shí)代洪流中的掙扎與突圍。

美團(tuán)正在經(jīng)歷一場痛苦的蛻變。它不再是那個(gè)躺著賺錢的少年，而是一個(gè)在泥濘中搏斗的成年戰(zhàn)士。它需要用巨額虧損換取未來的門票，需要在巨頭的圍剿中守住陣地。

這個(gè)過程會(huì)很痛，甚至可能會(huì)流血。但商業(yè)世界的殘酷就在于，沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的進(jìn)化。

至于那些穿著騎手服拍視頻的“名校生”們，散了吧。

真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場，容不下半點(diǎn)虛假的表演。

聲明：本文僅為財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)分析，不構(gòu)成任何投資或消費(fèi)建議。

數(shù)據(jù)來源及參考資料：

1. 1.美團(tuán)官方公告及 “ 小團(tuán)有話說 ” 公眾號(hào)：《美團(tuán)回應(yīng) “ 北大畢業(yè)送外賣 ” ：僅去年 12 月 9 日跑過 5 單》， 2026 年 3 月 18 日。

2. 2.美團(tuán)港股公告：《美團(tuán) 2025 年度盈利預(yù)警公告》， 2026 年 2 月 13 日。

3. 3.上觀新聞：《美團(tuán)公告， 2025 年預(yù)計(jì)虧損 233 至 243 億元》， 2026 年 2 月 14 日。

4. 4.東方財(cái)富網(wǎng)：《美團(tuán) 2025 Q1 營收 865 億凈利破百億，閃購日均 1800 萬單領(lǐng)跑即時(shí)零售》， 2025 年 5 月 26 日。

5. 5.雪球研報(bào)：《美團(tuán) 2025 年財(cái)報(bào)預(yù)期分析》， 2026 年 2 月 13 日。

6. 百家號(hào)：《 2025 三大平臺(tái)數(shù)據(jù)年鑒：美團(tuán) / 京東 / 淘寶閃購經(jīng)營真相》， 2026 年 3 月 6 日。

7. 6.易觀分析：《 2025 年第四季度中國即時(shí)零售市場監(jiān)測報(bào)告》， 2026 年 1 月。

8. 7.騰訊新聞 / 網(wǎng)易新聞：關(guān)于 “ 丁 X 昭頻道 ” 高學(xué)歷騎手事件的調(diào)查報(bào)道， 2025 年 7 月。

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