3月15日，國際消費者權(quán)益日當(dāng)天，一則“億級APP存在大量兒童軟色情內(nèi)容”的新聞登上熱搜，隨后引發(fā)廣泛關(guān)注。

據(jù)荔枝新聞爆料，這款下載量近300億次的社交App，正是小紅書。該App無需實名認證，將年齡設(shè)置為15歲女性后，平臺推送了不少色情擦邊內(nèi)容。

據(jù)爆料，該平臺在未成年學(xué)生博主發(fā)布的“你問我答”帖子評論區(qū)，充斥著向未成年女學(xué)生詢問生理期、內(nèi)衣穿搭甚至索要私密照片的騷擾信息。同時，部分用戶為吸引流量，讓兒童穿著性感服飾或擺出成人造型，甚至在兒童紙尿褲的推送中也展示兒童裸露圖片。

3月15日晚，大望財訊以“中學(xué)生問答”“小學(xué)女生”等關(guān)鍵詞在小紅書平臺進行搜索，發(fā)現(xiàn)在相關(guān)帖子的評論區(qū)仍存在大量誘導(dǎo)未成年人私聊的評論，并充斥著向未成年用戶詢問異性偏好、內(nèi)衣穿搭等騷擾信息。

同時，大望財訊以“兒童紙尿褲”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，部分用戶為引流，讓兒童僅穿小短衫與紙尿褲，擺出成人姿勢出鏡，甚至僅身著尿不濕出鏡。

該事件迅速在社交平臺引發(fā)熱議，輿論主要聚焦于兩方面，有網(wǎng)友聚焦于未成年模式的設(shè)置，強調(diào)“所有app都沒有完全實名制”“家長監(jiān)管不能缺位”“在涉及未成年人安全的問題上，寧可錯殺嚴格一些”。

也有網(wǎng)友聚焦于APP本身，強調(diào)“小紅書存在各種色請?zhí)薄皩PP的處罰太輕了”“建議封禁APP”。

此次熱議事件再次將小紅書推至輿論風(fēng)口，作為以內(nèi)容社區(qū)為核心優(yōu)勢的億級平臺，小紅書在高速增長的同時，其內(nèi)容問題正面臨嚴峻拷問。

老股交易估值達500億美元

盈利模式卻成難題

2013年，毛文超與瞿芳在上海創(chuàng)立小紅書。自創(chuàng)立以來，小紅書迅速發(fā)展成為國內(nèi)最大的種草社區(qū)，吸引了大量年輕用戶。

根據(jù)智云研報數(shù)據(jù)，在2025年，小紅書的月活用戶（MAU）已突破3.39億，其中95后占比達85%，一線及新一線城市用戶占比66%。另據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)，2025年1月—11月中，小紅書用戶每日人均打開APP的次數(shù)為16次，社區(qū)每日新增超過900萬篇筆記、產(chǎn)生7000多萬條評論。

小紅書用戶規(guī)模的持續(xù)擴大進一步支撐了其估值的攀升。

據(jù)投資界消息，2025年末小紅書老股交易的估值達500億美元。

而去年彭博社披露，金沙江創(chuàng)投旗下GSR IV基金截至2025年3月底的投資組合報告，可推算出小紅書整體估值為260億美元（約1800億人民幣）。

此后同一基金截至2025年6月底的投資組合文件顯示，小紅書的估值達到310億美元（約2200億人民幣）。

但作為一個主打“種草”經(jīng)濟的內(nèi)容平臺，小紅書的盈利模式難題始終是一大困擾。

2014年，小紅書率先推出自營跨境電商“福利社”，開啟電商變現(xiàn)的首次嘗試。但這一布局多年來表現(xiàn)平平，始終未能取得顯著突破。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016年小紅書跨境電商市場份額僅為6.5%，到2018年第一季度，這一份額已跌至4.3%，市場競爭力持續(xù)下滑。

為扭轉(zhuǎn)局面，小紅書在2016-2018年間引入第三方商家并擴充品類，2016年開放第三方商家入駐后，平臺SKU迅速增至15萬，覆蓋美妝、服飾、飲食等多個領(lǐng)域。

億歐援引知情人士信息顯示，小紅書2017年銷售額達65億元，2018年計劃沖擊120億元，但2018年上半年銷量不僅未達預(yù)期，甚至與2017年同期持平甚至更低，跨境電商與商家入駐模式的試錯效果初顯疲軟。

在單一電商模式遇阻的背景下，小紅書試圖通過“線上+線下”的布局拓寬變現(xiàn)路徑。

2018年3月小紅書推出自有品牌“有光REDelight”，同年6月小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家RED home。但好景不長，2020年元旦，小紅書之家RED home最終被撤店。

2020年，小紅書轉(zhuǎn)向直播電商賽道，試圖借助頭部流量激活變現(xiàn)能力。小紅書簽下前娛樂經(jīng)紀人楊天真和美妝達人付鵬。兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰(zhàn)績，但只帶來了一部分熱度，且熱度并未持續(xù)。

2022年，為補全戶外運動品類短板、匹配用戶需求變化，小紅書推出專注戶外品類的“小綠洲”平臺。

2023年，小紅書迎來商業(yè)化探索的重要轉(zhuǎn)折。自董潔在小紅書上以“分享式”和“種草式”的直播風(fēng)格出圈后?，小紅書提出了“買手電商”的新模式，并關(guān)閉了自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”，進行戰(zhàn)略收縮，試圖回歸小紅書“種草”這一核心屬性。

截至2023年，小紅書在電商這條路上已經(jīng)嘗試過跨境電商、商家入駐、自營品牌、開設(shè)線下門店、買手電商，但這些似乎并沒有為小紅書創(chuàng)下可喜的盈利。

歷經(jīng)多年試錯，小紅書仍在不斷嘗試新的商業(yè)模式。

2024年7月22日，小紅書發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐的對話視頻，又宣稱：小紅書要做“生活方式電商”?？履媳硎?，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

小紅書在2025年WILL商業(yè)大會上進一步明確當(dāng)年商業(yè)化的三大方向：第一，行業(yè)上，從聚焦消費品向滿足多行業(yè)的需求擴展，重點向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上，走向更大開放，與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構(gòu)等連接。

從刷量黑產(chǎn)到軟色情

內(nèi)容問題屢禁不止

作為累計下載量近300億次的頭部內(nèi)容平臺，小紅書在業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U張的同時，持續(xù)面臨內(nèi)容治理層面的挑戰(zhàn)。此次被曝光的未成年人軟色情問題并非孤例，平臺內(nèi)容亂象已多次顯現(xiàn)。

2025年12月，小紅書因內(nèi)容審核機制問題接連陷入兩場輿論風(fēng)波。

先是深圳新聞網(wǎng)公開質(zhì)疑平臺的“越權(quán)審核”行為：其賬號發(fā)布的多條記者采訪視頻中，一條數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容遭平臺無理由屏蔽，且未收到任何違規(guī)說明或通知。深圳新聞網(wǎng)指出，平臺的屏蔽行為既未履行告知義務(wù)，也未提供具體解釋，導(dǎo)致媒體無法及時申訴或調(diào)整內(nèi)容，暴露出平臺審核規(guī)則的不透明性。

同月23日，云南麗江市古城區(qū)文旅局正式發(fā)函“喊話”小紅書，指出平臺上大量不實“旅拍避雷帖”導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳以馐軐嵸|(zhì)性經(jīng)濟損失。小紅書帖文中混雜大量惡意抹黑內(nèi)容，甚至有消費者為達到超額退款訴求，以發(fā)布不實信息的方式威脅商家。

對此，小紅書回應(yīng)稱暫未發(fā)現(xiàn)消費者虛構(gòu)相關(guān)經(jīng)歷的違規(guī)情況。隨后，麗江旅拍協(xié)會回應(yīng)稱，曾與平臺溝通但未能解決問題，目前已放棄協(xié)商路徑，計劃通過法律訴訟維權(quán)。

2025年9月11日，“小紅書被查”一詞條沖上熱搜，閱讀量過億。

據(jù)網(wǎng)信中國，針對小紅書平臺未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問題，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市委網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對小紅書平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴處理責(zé)任人等處置處罰措施。

對于此次被約談，小紅書也給出了回應(yīng)：我們誠懇接受，深刻吸取教訓(xùn)，認真落實整改要求。

回顧更早的內(nèi)容監(jiān)管，小紅書的內(nèi)容問題已持續(xù)多年。

2022年1月，央視報道曝光小紅書在搜索“親子樂園”等關(guān)鍵詞時出現(xiàn)未成年人隱私內(nèi)容，相關(guān)評論區(qū)含性暗示留言。據(jù)此，上海黃浦區(qū)文旅局以違反未成年人保護法為由對小紅書關(guān)聯(lián)公司警告并罰款30萬元。

在2019年，中央電視臺《朝聞天下》欄目也曾點名批評小紅書等平臺存在刷量控評等黑產(chǎn)亂象，揭開了社區(qū)生態(tài)背后暗藏的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

圖片來源于央視《朝聞天下》

從2019年刷量黑產(chǎn)、2022年未成年人隱私問題，再到當(dāng)下的兒童色情內(nèi)容爭議，小紅書的內(nèi)容生態(tài)亂象與平臺治理問題不斷暴露。

流量至上，內(nèi)容失守

生活興趣社區(qū)何以維系

矛盾的是，就在2025年7月，小紅書還高調(diào)宣布品牌升級，將沿用了多年的Slogan“你的生活指南”改為“你的生活興趣社區(qū)”。

作為一個生活興趣社區(qū)，小紅書無疑是走在前列的。然而，正是這個以“興趣”為內(nèi)核的定位，在商業(yè)邏輯與算法的催化下，反而成為軟色情內(nèi)容滋生的溫床。

品牌升級的背后，是小紅書對用戶興趣的深度挖掘與精準定位。但當(dāng)“興趣”被算法解構(gòu)為點擊率、停留時長、互動頻次等可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，商業(yè)變現(xiàn)的壓力倒逼平臺不斷迎合用戶“偏好”。推薦算法的運作機制加劇了用戶視野的窄化，

當(dāng)用戶曾對某類擦邊內(nèi)容產(chǎn)生過短暫停留，算法便會判定其為“偏好用戶”，繼而推送更多同類內(nèi)容。

而廣告驅(qū)動的商業(yè)模式更惡化了這一問題。廣發(fā)證券在2026年1月發(fā)布的一份研報披露，

2025年小紅書廣告收入約500億，開環(huán)廣告收入占比超80%，是平臺的主要收入來源。

為持續(xù)吸引品牌方的投放預(yù)算，平臺需要維持用戶的高活躍度與長時在線，這導(dǎo)致運營邏輯天然向“高流量內(nèi)容”傾斜，獵奇內(nèi)容因其天然的話題熱度，成為平臺默許甚至隱性扶持的對象。當(dāng)流量成為核心考核指標(biāo)，內(nèi)容的安全邊界便在商業(yè)訴求面前被一再模糊。

流量模式的背后，審核機制的漏洞同樣不容忽視。

2025年上半年，來自小紅書的消息顯示，平臺通過建設(shè)虛假內(nèi)容全鏈路治理體系，共處置虛假筆記320萬篇，處置虛假人設(shè)賬號1萬個，處置虛假低質(zhì)AIGC筆記60萬篇；通過持續(xù)建設(shè)“同質(zhì)化識別”能力，全面提升處置手段，升級機器對抗，共封禁批量造假黑灰產(chǎn)賬號超1000萬個。但此次軟色情事件暴露出，在復(fù)雜場景下，小紅書平臺內(nèi)容真實性判斷仍面臨挑戰(zhàn)。

面對審核漏洞，舉報機制應(yīng)成為重要的補充防線。2025年6月，小紅書副總裁許磊在中國網(wǎng)絡(luò)文明大會上介紹了小紅書較為完善的虛假信息舉報制度。小紅書開通監(jiān)管網(wǎng)站、APP客戶端舉報、舉報熱線和舉報郵箱四種途徑。

但小紅書的用戶舉報機制在響應(yīng)速度、處置透明度及復(fù)雜場景下的識別能力上，仍與用戶期待存在差距，頻遭用戶詬病。

有網(wǎng)友指出“小紅書跟我說舉報成功實行處罰，但我用別的賬號依然能看得見?！币灿芯W(wǎng)友指出“小紅書舉報成功只是你自己看不到，別人還能看到”“不這樣怎么能挑起用戶最大的憤怒，為APP增長熱度呢”

此次小紅書因軟色情內(nèi)容被推至輿論風(fēng)口，作為內(nèi)容社區(qū)起家的平臺，小紅書的核心資產(chǎn)是用戶內(nèi)容及其信任關(guān)系，內(nèi)容審核、未成年人保護等問題頻發(fā)，一再叩問平臺治理能力。在商業(yè)化擴張過程中，小紅書能否真正堵住內(nèi)容漏洞、守住信任基石？大望財訊將持續(xù)關(guān)注。