造車(chē)新勢(shì)力里，理想汽車(chē)曾經(jīng)是獨(dú)一無(wú)二的“盈利優(yōu)等生”。

靠著L系列精準(zhǔn)踩中家庭用戶痛點(diǎn)，靠著增程路線避開(kāi)純電基建短板，它率先跳出新勢(shì)力燒錢(qián)虧錢(qián)的怪圈，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利，一度被視作新能源車(chē)企的盈利模板。

可這份光鮮，在2025年第四季度徹底破碎。

2025年第四季度，理想汽車(chē)營(yíng)收287.75億元，同比大跌35%；凈利潤(rùn)僅剩2.74億元，同比暴跌93.2%，近乎回到盈虧平衡的邊緣。

▲ 圖源：理想

拉長(zhǎng)全年維度看，這份成績(jī)單更刺眼：全年交付量40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.81%，是頭部造車(chē)新勢(shì)力中唯一出現(xiàn)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。年初定下的64萬(wàn)輛年度交付目標(biāo)，最終只完成63.48%，缺口超過(guò)23萬(wàn)輛。

市場(chǎng)一片嘩然。曾經(jīng)靠穩(wěn)扎穩(wěn)打賺錢(qián)的理想，怎么突然就賣(mài)不動(dòng)車(chē)、賺不到錢(qián)了？

很多人把原因歸到MEGA車(chē)型的召回事件上，這確實(shí)是直接導(dǎo)火索。召回帶來(lái)的售后賠付、品牌口碑損耗、產(chǎn)能調(diào)整成本，直接吞噬了當(dāng)期利潤(rùn)，也打亂了理想全年的產(chǎn)品節(jié)奏。

但這只是表層原因，哪怕沒(méi)有MEGA的突發(fā)狀況，理想的銷(xiāo)量滑坡、利潤(rùn)縮水也早已埋下伏筆。說(shuō)到底，利潤(rùn)暴跌的核心，還是車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。

外部市場(chǎng)環(huán)境的劇變，是理想繞不開(kāi)的壓力。

2025年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，早已不是理想一家獨(dú)大的藍(lán)海，而是殺成紅海的白熱化戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)和理想同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新勢(shì)力，集體迎來(lái)爆發(fā)期：蔚來(lái)補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣，靠換電模式穩(wěn)住高端用戶；小鵬深耕智能駕駛，技術(shù)口碑持續(xù)出圈；傳統(tǒng)車(chē)企旗下的新能源品牌、跨界造車(chē)選手，也紛紛瞄準(zhǔn)30萬(wàn)以上中高端家庭市場(chǎng)，推出對(duì)標(biāo)車(chē)型。價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、智能戰(zhàn)全面打響，用戶的選擇呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

過(guò)去理想靠“大空間、家用舒適、無(wú)續(xù)航焦慮”的標(biāo)簽，就能牢牢鎖住家庭用戶。

可如今，競(jìng)品們紛紛復(fù)刻甚至優(yōu)化這些賣(mài)點(diǎn)，還補(bǔ)上了理想的短板。當(dāng)同類產(chǎn)品越來(lái)越多，當(dāng)用戶不再為單一的家用標(biāo)簽買(mǎi)單，理想的核心競(jìng)爭(zhēng)力被快速稀釋，銷(xiāo)量被分流是必然結(jié)果。

在筆者看來(lái)，新能源車(chē)企的紅利期早已結(jié)束，靠單一賣(mài)點(diǎn)躺贏的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

理想沒(méi)能提前應(yīng)對(duì)這場(chǎng)內(nèi)卷，反而守著過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，自然會(huì)被市場(chǎng)甩開(kāi)。

比外部競(jìng)爭(zhēng)更致命的，是理想自身的技術(shù)路線硬傷，這也是其銷(xiāo)量持續(xù)下滑的核心內(nèi)因。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，理想把全部重心壓在增程技術(shù)上，靠著增程避開(kāi)純電的續(xù)航和充電痛點(diǎn)，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

但增程從來(lái)不是新能源的終極路線，只是過(guò)渡方案，這份過(guò)渡性的短板，在2025年徹底暴露。

最直觀的問(wèn)題，就是快充能力落后。當(dāng)下純電車(chē)型快充技術(shù)飛速迭代，十幾分鐘就能補(bǔ)能幾百公里，而理想增程車(chē)型的快充速度，始終跟不上行業(yè)節(jié)奏，長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能體驗(yàn)遠(yuǎn)不如競(jìng)品。

再看用車(chē)成本，增程車(chē)型既要保養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，又要維護(hù)電池電機(jī)，后期養(yǎng)護(hù)成本遠(yuǎn)高于純電車(chē)型，長(zhǎng)期用車(chē)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

更殘酷的是二手車(chē)市場(chǎng)的反饋，增程車(chē)型已經(jīng)淪為車(chē)商眼里的“冷門(mén)貨”，車(chē)商收車(chē)普遍壓價(jià)2-3萬(wàn)，即便降價(jià)出手，周轉(zhuǎn)周期也要三個(gè)月以上，保值率大幅落后同級(jí)純電車(chē)型。

用戶買(mǎi)車(chē)時(shí)會(huì)算長(zhǎng)期賬，二手車(chē)貶值快、用車(chē)成本高，自然會(huì)放棄增程，轉(zhuǎn)向更貼合行業(yè)趨勢(shì)的純電車(chē)型。

內(nèi)部管理的搖擺不定，進(jìn)一步加劇了理想的困境。

企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，理想嘗試推行職業(yè)經(jīng)理人管理模式，試圖從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)掌舵，轉(zhuǎn)向規(guī)模化企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。可這場(chǎng)持續(xù)三年的管理實(shí)驗(yàn)，最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

2025年11月，李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直接宣布，終結(jié)職業(yè)經(jīng)理人模式，全面回歸創(chuàng)業(yè)公司管理節(jié)奏。

2026年開(kāi)年，理想內(nèi)部依然沒(méi)有走出動(dòng)蕩期。

面對(duì)如此業(yè)績(jī)，理想并非沒(méi)有動(dòng)作，而是開(kāi)始被迫自我革命。無(wú)論是加快純電車(chē)型的研發(fā)布局，還是調(diào)整市場(chǎng)策略、重新聚焦用戶需求，亦或是回歸創(chuàng)業(yè)模式精簡(jiǎn)管理，都是理想試圖追趕行業(yè)腳步的自救。

當(dāng)然，理想汽車(chē)的這場(chǎng)業(yè)績(jī)暴跌，從來(lái)不是單個(gè)車(chē)企的偶然失利，而是整個(gè)造車(chē)新勢(shì)力行業(yè)的縮影。

曾經(jīng)靠差異化定位、風(fēng)口紅利崛起的新勢(shì)力們，如今都要面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷、技術(shù)迭代、管理升級(jí)的終極考驗(yàn)。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的優(yōu)等生，只有持續(xù)進(jìn)化、不戀過(guò)往、直面短板的玩家，才能在新能源賽道活下去。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

全文完，歡迎文末評(píng)論、點(diǎn)贊、分享。

各位朋友，因不可抗力，部分文章被強(qiáng)制性刪除。為了不失聯(lián)，請(qǐng)關(guān)注下面的備用號(hào)，有些精彩內(nèi)容會(huì)發(fā)在這個(gè)號(hào)上。