李亞鵬因嫣然天使兒童醫(yī)院善舉曝光得到社會(huì)各界大量的關(guān)注。其多年來的默默公益付出引起人們心中的共鳴，除了捐款外，其直播帶貨也得到了大家的強(qiáng)烈支持。1月23日，其年貨節(jié)銷售數(shù)據(jù)達(dá)到的驚人的1.8億元。

董宇輝22年直播帶貨爆火也有著相似的橋段，其對(duì)生活的樂觀態(tài)度和對(duì)商品的文化式解讀，引起大家的情感共鳴，直接打造全新的長(zhǎng)盛不衰的直播帶貨方式。

當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，功能屬性同質(zhì)嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者的選擇會(huì)傾向情緒價(jià)值，甚至愿意付出溢價(jià)。

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情感共鳴與房產(chǎn)銷售

對(duì)于直播帶貨，情感共鳴的載體是網(wǎng)紅的外在實(shí)際表現(xiàn)，情感共鳴鏈接的是消費(fèi)者和網(wǎng)紅的相同特質(zhì)，情感共鳴的主體和客體是消費(fèi)者和網(wǎng)紅。消費(fèi)是情感共鳴的產(chǎn)物，情感共鳴客體（網(wǎng)紅）是可以替代的。

對(duì)于大部分的商品，消費(fèi)者可能是與代言人或者廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，然后決定購買。但在房產(chǎn)購買行為中，情緒共鳴鏈接的是消費(fèi)者對(duì)有房生活的想象和有房后的真實(shí)生活，情緒共鳴主體和客體是購買前的消費(fèi)者和購買后的消費(fèi)者，情感共鳴的載體是房產(chǎn)，空間上情感共鳴載體是可以替換的（潛在業(yè)主購買前會(huì)研究多個(gè)房產(chǎn)）。

網(wǎng)紅直播帶貨先有情感共鳴再有后續(xù)消費(fèi)，情感共鳴越強(qiáng)，越傾向于消費(fèi)，但是情感共鳴并不一定會(huì)有消費(fèi)行為。房產(chǎn)對(duì)于中國(guó)家庭屬于必需品，也就是說必然會(huì)有購買行為和存在情感共鳴的載體。

但是對(duì)于不同的載體，情感共鳴程度不同。如果哪個(gè)房產(chǎn)讓顧客情感共鳴更強(qiáng)，他則會(huì)在能力范圍內(nèi)首選這個(gè)房產(chǎn)。如果一個(gè)項(xiàng)目可以引起更多的顧客情感共鳴或者項(xiàng)目可以使顧客情感共鳴更強(qiáng)烈，那么項(xiàng)目的銷售優(yōu)勢(shì)就會(huì)更大。 了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉(zhuǎn)化

在當(dāng)前，有一個(gè)主打情感共鳴的項(xiàng)目，那就是南京南站映秦淮項(xiàng)目。根據(jù)網(wǎng)上公開的信息，無論是其10月10日的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)還是多個(gè)公開的公眾號(hào)文章，都會(huì)發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目以人為本的真誠(chéng)底色。在其產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，項(xiàng)目總經(jīng)理分享的幾個(gè)小故事和項(xiàng)目對(duì)待產(chǎn)品細(xì)節(jié)的態(tài)度和理念，都能引起潛在客戶的情感共鳴。項(xiàng)目首開后，銷售持續(xù)火爆。

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因何共鳴

引起消費(fèi)者共鳴的觸點(diǎn)是想要什么或者當(dāng)前擁有什么，對(duì)于房產(chǎn)，個(gè)人認(rèn)為情感共鳴最核心的就是滿足潛在客戶的需求。商品的目的是為了滿足需求，那么我們從商品屬性入手，分析商品屬性的特質(zhì)，就可以精準(zhǔn)把握情緒共鳴的著力點(diǎn)。

根據(jù)商品屬性定義，房產(chǎn)有四個(gè)屬性，分別是功能屬性，情感屬性，社交屬性，資產(chǎn)屬性。

• 功能屬性：滿足基本需求，重點(diǎn)包括居住和教育。產(chǎn)品力（廣義范圍，既包括紅線內(nèi)，也包括紅線外）是功能屬性的核心。

• 情感屬性：房子給業(yè)主帶來的日常生活情感色彩。

• 社交屬性：所有業(yè)主的人際活動(dòng)產(chǎn)生的影響。

• 資產(chǎn)屬性：資產(chǎn)貶值、保值或增值。

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情感共鳴的具象

3.1功能屬性

功能屬性是最基本的情感共鳴觸點(diǎn)。功能屬性就是產(chǎn)品力。在供大于求的消費(fèi)市場(chǎng)，無論是剛需盤還是改善盤，紅線內(nèi)產(chǎn)品力設(shè)計(jì)必須做到?jīng)]有硬傷。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入好房子時(shí)代，一些項(xiàng)目生搬硬套外地設(shè)計(jì)模板，結(jié)果造成水土不服。其實(shí)不論說第四代住宅，又或者高品質(zhì)住宅，最核心的就是以人為本，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品定位的好房子。

隨著項(xiàng)目檔次的上升，產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)和各種附加會(huì)提檔。當(dāng)項(xiàng)目定位改善或者豪宅時(shí)，軟實(shí)力則更加考究。比如同樣是項(xiàng)目外立面，你必須有貼近當(dāng)?shù)匚幕脑?；同樣是樹，你必須選擇一顆有故事有寓意的樹種；同樣是石材，即使在不顯眼處你也必須選擇高檔次；同樣是門頭，你必須要彰顯身份等。

功能屬性是最直觀、觸點(diǎn)最多的情感共鳴維度，尤其是后期裝修的個(gè)性化。項(xiàng)目要保證在公共功能屬性上符合產(chǎn)品定位，個(gè)性功能屬性上為業(yè)主提供更多可能。

3.2情感屬性

買了房子，伴隨著的是城市的歸屬感、生活的幸福感和奮斗后的成就感。

雖然租房子更劃算，但是有了房子在一個(gè)城市才會(huì)扎根，才會(huì)更好的規(guī)劃未來。

有了房子，可以按照自己喜好裝修房子。對(duì)于女性來說，有了房子會(huì)更加獨(dú)立。對(duì)于男性來說，有了房子才會(huì)有婚姻，才會(huì)讓家庭更幸福。

富貴不還鄉(xiāng)，如衣錦夜行。當(dāng)你在一個(gè)城市買了房子，房子會(huì)是你成功的標(biāo)志。

其實(shí)對(duì)于任何購房者來說，有了屬于自己的房子，情感價(jià)值會(huì)比你想象中更多。 了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉(zhuǎn)化

3.3社交屬性

不用的項(xiàng)目定位有著不同的圈層人群。對(duì)于回遷房或者剛需盤，客戶畫像偏向于普通家庭，圈層表現(xiàn)是充滿人間煙火。對(duì)于改善樓盤，客戶畫像則是社會(huì)精英，圈層表現(xiàn)為認(rèn)知和規(guī)矩。對(duì)于城市的頂級(jí)豪宅，特別是一二線城市，客戶畫像則是在特定行業(yè)或者領(lǐng)域有建樹的人群，圈層表現(xiàn)為影響力。假設(shè)兩個(gè)同咖位的男演員同時(shí)在上海購房，一定都會(huì)選擇豪宅。

不同圈層有著不同的生活方式。在地產(chǎn)圈有這樣兩點(diǎn)共識(shí)，最好不要買回遷和商品房共存的小區(qū)，最好不要買高層洋房混雜小區(qū)的洋房。

作為城市精英分子，計(jì)劃入手改善房產(chǎn)，其首選肯定是圈層純粹、產(chǎn)品純粹的小區(qū)，甚至為了圈層更純粹，會(huì)選擇價(jià)格更高的樓王。

3.4資產(chǎn)屬性

房子是個(gè)人財(cái)富的重要組成部分，家庭總量財(cái)富越少，房子權(quán)重占比越大。對(duì)于業(yè)主來說，肯定希望房產(chǎn)保值，避免家庭財(cái)富縮水。這里必須要明確一個(gè)客觀事實(shí)，房子是固定資產(chǎn)，必然存在折舊，折舊的表現(xiàn)就是房?jī)r(jià)的環(huán)比下跌。對(duì)于業(yè)主來說，房子的公允價(jià)值等于折舊后凈值就是保值，高于折舊后凈值就是資產(chǎn)增值。

資產(chǎn)保值能力強(qiáng)弱除了短期受行業(yè)周期影響，長(zhǎng)期由項(xiàng)目屬性決定。對(duì)項(xiàng)目要求就是價(jià)格必須有穩(wěn)定的支撐點(diǎn)，典型的包括產(chǎn)品力和地段帶來的價(jià)值配套，尤其是頂級(jí)學(xué)區(qū)和稀缺自然資源。

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情感共鳴式營(yíng)銷

當(dāng)前項(xiàng)目有沒有情感共鳴式營(yíng)銷，答案是有。典型代表就是營(yíng)銷說辭，但是這種做法太片面、太滯后。

對(duì)于項(xiàng)目的情感式營(yíng)銷，除了前期出街宣傳，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)這個(gè)正式場(chǎng)合，項(xiàng)目必須策劃一場(chǎng)來訪者的情感共鳴。

售樓處的帶看和營(yíng)銷講解可以多大程度讓意向客戶了解項(xiàng)目？多大程度引起意向客戶共鳴？在營(yíng)銷物料上，當(dāng)前一頁薄薄的戶型介紹真的可以打動(dòng)潛在意向客戶嗎？最讓人詬病的一點(diǎn)是明明營(yíng)銷費(fèi)用那么多，卻不會(huì)印制一份詳細(xì)、精致的小冊(cè)子，讓來訪客戶可以借此更加深入了解項(xiàng)目，準(zhǔn)確勾勒出未來的生活，提高來訪者的情感共鳴。

營(yíng)銷的核心作用就是改變消費(fèi)者認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者心智。由于購買房產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期決策的結(jié)果，這也讓情感共鳴式營(yíng)銷有了更大的作用空間。潛在業(yè)主的購買傾向是不斷變化的，既包括對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的購買意愿強(qiáng)度，也包括更換意向目標(biāo)。隨著對(duì)多個(gè)目標(biāo)的深入了解，其購買傾向會(huì)變得清晰和確定，這就是情感共鳴的結(jié)果。

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結(jié)語

當(dāng)住宅回歸居住屬性，特別是當(dāng)前地產(chǎn)周期的震蕩調(diào)整和業(yè)主對(duì)未來的不確定預(yù)期，激起潛在業(yè)主情感共鳴的房產(chǎn)才更容易得到認(rèn)可。

雖然情感共鳴主體和客體都是業(yè)主，但是情感共鳴的載體是房產(chǎn)，是開發(fā)商全方位策劃的結(jié)果，也就是說開發(fā)商可以決定業(yè)主的情感共鳴程度。在一些地方，小房企不輸于大房企的表現(xiàn)就在于其產(chǎn)品可以讓來訪潛在業(yè)主情感共鳴程度更高。

讓潛在業(yè)主產(chǎn)生情感共鳴就是要求項(xiàng)目策劃和產(chǎn)品定位必須以人為本，全方位全周期為業(yè)主考慮，當(dāng)然銷售過程中也需要項(xiàng)目講出好故事。

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