當(dāng)一個(gè)熱度持續(xù)上升的頂級(jí)體育IP遇上官方收藏卡體系，其背后不僅是一次品牌露出，更是一次關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)、收藏文化與體育消費(fèi)的觀察窗口。

文|譚力文

發(fā)自上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)

11支車(chē)隊(duì)、22臺(tái)賽車(chē)、23萬(wàn)人次，在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)迎來(lái)了2026 F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽這場(chǎng)速度與激情的盛宴。

看臺(tái)上涌動(dòng)的觀眾人潮、圍場(chǎng)里的周邊商品以及社交平臺(tái)上不斷刷屏的比賽話題，都在提醒著人們——這場(chǎng)頂級(jí)賽車(chē)賽事所呈現(xiàn)的不僅是速度與技術(shù)的對(duì)決，更是一整套成熟的粉絲生態(tài)。

圍繞F1賽事延展出來(lái)的各種文化形態(tài)，構(gòu)成了F1商業(yè)體系中同樣重要的一部分。從車(chē)隊(duì)和車(chē)手周邊產(chǎn)品，到車(chē)迷社區(qū)與線下活動(dòng)，這些元素共同搭建起了一個(gè)完整的消費(fèi)與商業(yè)閉環(huán)。

在今年的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽現(xiàn)場(chǎng)，體育大生意還觀察到一個(gè)頗具代表性的場(chǎng)景：不少車(chē)迷在打開(kāi)一個(gè)卡包的瞬間露出了驚喜的表情，也有人立刻開(kāi)始與身邊的陌生人討論卡片內(nèi)容、交換重復(fù)開(kāi)到的卡。這一刻，F(xiàn)1文化似乎以一種更加具體、可被觸摸的方式被留存下來(lái)。

這個(gè)備受歡迎的卡包，正是F1官方收藏卡合作伙伴T(mén)opps為中國(guó)車(chē)迷打造的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽專(zhuān)屬限定禮遇——卡面是11支F1車(chē)隊(duì)與上海城市地標(biāo)元素的精美結(jié)合。

在體育大生意看來(lái)，對(duì)于全球體育產(chǎn)業(yè)而言，收藏卡早已是成熟的衍生商業(yè)模式，但在中國(guó)市場(chǎng)，這一賽道仍處于被逐漸認(rèn)知與放大的階段。當(dāng)一個(gè)熱度持續(xù)上升的體育IP遇上官方收藏卡體系，其背后不僅是一次品牌露出，更是一次關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)、收藏文化與體育消費(fèi)的觀察窗口。

官方收藏卡，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的“社交新貨幣”

對(duì)于F1這樣高度依賴(lài)粉絲文化的賽事而言，真正構(gòu)建情感連接的往往是圍繞賽事形成的一整套文化符號(hào)。車(chē)隊(duì)服飾、限量紀(jì)念品、車(chē)手的經(jīng)典故事與梗......這些元素共同構(gòu)成了一種屬于賽車(chē)迷的“社交語(yǔ)言”。

而在2026年的上海國(guó)際賽車(chē)，這種符號(hào)多了一種新的載體——F1官方收藏卡。

在F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的Fan Zone空間，車(chē)迷們?cè)赥opps展臺(tái)前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。他們等待領(lǐng)取的是Topps為中國(guó)大獎(jiǎng)賽精心準(zhǔn)備的限定收藏卡包。有人迫不及待地在現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)，也有人小心翼翼地將卡包收入背包，準(zhǔn)備帶回去作為紀(jì)念。

Fanatics Collectibles全球高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁王瑩對(duì)體育大生意表示，未來(lái)Topps還會(huì)繼續(xù)做類(lèi)似的事，讓每一年的卡片都成為那一年賽事的時(shí)光切片。“Topps會(huì)從產(chǎn)品、體驗(yàn)再到社群等各個(gè)方面努力，讓官方合作的身份不只是印在包裝上的Logo，而是轉(zhuǎn)化為車(chē)迷能真實(shí)感受到的獨(dú)特體驗(yàn)?！?/p>

Topps為中國(guó)車(chē)迷帶來(lái)的限定體驗(yàn)遠(yuǎn)不止贈(zèng)送卡包這一項(xiàng)——現(xiàn)場(chǎng)許多車(chē)迷在Topps的屏幕前留下了自己的照片與簽名，最終系統(tǒng)生成了一張F(tuán)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽限定的電子“親簽收藏卡”。

將值得紀(jì)念的瞬間濃縮為一張精美的卡面留存，這正是收藏卡最珍貴的意義之一。在社交媒體上，多位車(chē)迷朋友都分享了他們自己在現(xiàn)場(chǎng)留下的這張電子“親簽收藏卡”。

此外，Topps還帶來(lái)了多張經(jīng)典的F1收藏卡。每一張收藏卡都像是將F1運(yùn)動(dòng)的某個(gè)瞬間封存下來(lái)。當(dāng)車(chē)迷們駐足觀看時(shí)，他們不僅是在看一張精美的卡片，更像是在翻閱著F1的歷史冊(cè)。

事實(shí)上，在許多成熟的體育語(yǔ)境中，收藏卡早已不僅是簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品。它既是一種紀(jì)念品，也是一種交流媒介。當(dāng)車(chē)迷之間開(kāi)始討論自己抽到的是哪位車(chē)手、卡片屬于什么版本、稀有度如何時(shí)，這些卡片便自然成為一種社交話題入口。

當(dāng)越來(lái)越多的車(chē)迷開(kāi)始通過(guò)卡片分享自己的收藏、交流車(chē)手故事時(shí)，這些小小的卡片也逐漸成為F1賽事社交生態(tài)中的一種“新貨幣”。

正如Topps在展臺(tái)向車(chē)迷們宣告的口號(hào)“Pack To Track拆出新賽道”一樣，如果說(shuō)賽事IP提供的是情緒與故事，那么收藏卡提供的則是一種可以長(zhǎng)期參與的消費(fèi)方式。對(duì)于許多車(chē)迷而言，觀看比賽是一種即時(shí)體驗(yàn)，而收藏行為則讓這種情感擁有更長(zhǎng)周期的延續(xù)。

在體育大生意看來(lái)，某種程度上，這正是體育收藏文化的魅力所在——它讓體育不再只停留在賽道之上，而是成為一種可以被隨身攜帶、不斷延續(xù)的文化記憶。

稀缺性的護(hù)城河，官方收藏品背后的商業(yè)邏輯

在體育產(chǎn)業(yè)中，版權(quán)、贊助與門(mén)票構(gòu)成了一個(gè)賽事的核心商業(yè)框架，但真正能夠持續(xù)放大IP價(jià)值的往往是衍生消費(fèi)市場(chǎng)。收藏卡正是其中最具代表性的形態(tài)之一。

關(guān)鍵在于體育收藏卡的本質(zhì)并非是一張簡(jiǎn)單的卡片，而是將競(jìng)技賽場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間通過(guò)官方的權(quán)威認(rèn)證后，最終轉(zhuǎn)化為可流通并具有共識(shí)價(jià)值的體育資產(chǎn)。

官方收藏卡之所以能夠形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于其同時(shí)具備內(nèi)容版權(quán)、稀缺機(jī)制與收藏文化三重屬性。一方面，賽事的官方認(rèn)證和授權(quán)讓卡片本身成為賽事IP的一部分；另一方面，合作伙伴通過(guò)限量發(fā)行、特殊版本與隨機(jī)機(jī)制，為粉絲們帶來(lái)了更多的收藏與情緒附加值，讓卡片形成了類(lèi)似文化資產(chǎn)的稀缺價(jià)值。

長(zhǎng)期來(lái)看，這種稀缺性與賽事IP的疊加，使收藏卡不僅是一個(gè)商品，更是具有見(jiàn)證賽事發(fā)展的歷史價(jià)值資產(chǎn)。

回歸到Topps與F1的合作上，雙方已經(jīng)合作了多個(gè)賽季。與此同時(shí)，Topps還和劉易斯·哈密爾頓以及馬克斯·維斯塔潘等頂級(jí)車(chē)手有著深度的合作關(guān)系。從官方賽事到個(gè)人車(chē)手都與Topps合作，也從側(cè)面證明了后者在體育藏品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

如同獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)一樣，官方收藏卡同樣具有唯一性和排他性。這意味著F1為T(mén)opps官方收藏卡提供了極具分量的背書(shū)。這種稀缺性，成為了Topps F1官方收藏卡的最大市場(chǎng)價(jià)值來(lái)源。

一張小小的F1收藏卡不再只是簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品，而成為連接賽事歷史、車(chē)手傳奇與粉絲情感的媒介。

從全球同步到本土深耕，Topps的中國(guó)收藏卡生意

相比歐美成熟的收藏卡市場(chǎng)，中國(guó)仍處于快速成長(zhǎng)階段。因此，如何在本土市場(chǎng)建立用戶認(rèn)知，成為品牌布局的關(guān)鍵問(wèn)題。

因此，Topps選擇在這個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)亮相，不僅是為了展示其2025 F1 Chrome系列的經(jīng)典卡片，更是為了在去年的NBA中國(guó)賽之后，通過(guò)頂級(jí)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)再次向中國(guó)市場(chǎng)介紹體育藏卡的魅力。

在頂級(jí)賽事的現(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)，是Topps中國(guó)本土化戰(zhàn)略中非常核心的一步。在王瑩看來(lái)，Topps希望通過(guò)“在場(chǎng)”達(dá)到從建立品牌的大眾知名度，到用戶觸達(dá)的規(guī)?；俚绞袌?chǎng)教育的場(chǎng)景化三重疊加的效果。

“綁定頂級(jí)賽事不是一次性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而是我們長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的方法論——用賽事做支點(diǎn)，撬動(dòng)更大范圍的用戶認(rèn)知和市場(chǎng)培育。”王瑩對(duì)體育大生意補(bǔ)充道，“ 很多人對(duì)收藏卡的認(rèn)知停留在‘一張紙片憑什么這么貴’。但在賽事現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)他們看到維斯塔潘的賽車(chē)服實(shí)物切割卡、看到漢密爾頓的簽名卡，再結(jié)合賽道上的真實(shí)表現(xiàn)，會(huì)自然理解收藏卡的價(jià)值邏輯——它封存的是賽場(chǎng)上轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間。這種場(chǎng)景化的教育，是任何線上內(nèi)容都無(wú)法替代的?！?/p>

作為一個(gè)全球知名的球星卡和收藏卡品牌，Topps的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有采用即插即用的“拿來(lái)主義”，而是選擇了深度合作與生態(tài)共建的運(yùn)營(yíng)邏輯。

近年來(lái)，Topps在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作逐漸頻繁。從在中國(guó)市場(chǎng)推出NBA Match Attax系列，到在北京舉行全球同步的NBA 籃球旗艦系列發(fā)售慶典，再到與潮流IP的跨界聯(lián)名，這些動(dòng)作背后的邏輯并不復(fù)雜——在成熟IP與本土文化之間建立新的連接點(diǎn)。

在體育大生意看來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)大趨勢(shì)。如何在粉絲經(jīng)濟(jì)浪潮中精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求與喜好？構(gòu)建具有粘性的用戶社群是Topps在中國(guó)市場(chǎng)的本土化關(guān)鍵。

在中國(guó)市場(chǎng)，Topps圍繞開(kāi)包活動(dòng)、卡片交換與線下聚會(huì)形成的社群互動(dòng)，使收藏行為逐漸演變?yōu)橐环N新的社交體驗(yàn)。譬如，Topps就在中國(guó)市場(chǎng)落地其廣受歡迎收藏卡愛(ài)好者喜歡的拆卡之夜（Rip Night）活動(dòng)，還有專(zhuān)屬的球迷觀賽聚會(huì)等體驗(yàn)。這些場(chǎng)景的本質(zhì)，都是在強(qiáng)化Topps與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于許多車(chē)迷來(lái)說(shuō)，這可能是他們第一次意識(shí)到：支持一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或者自己的偶像，不僅可以通過(guò)觀賽和購(gòu)買(mǎi)周邊，也可以通過(guò)收藏卡這一載體來(lái)參與其中。

當(dāng)F1上海站成為線下場(chǎng)景入口時(shí)，收藏卡也從原本偏小眾的收藏圈層，逐漸走向更廣泛的體育消費(fèi)人群。

Topps 在中國(guó)市場(chǎng)的野心顯然不止于服務(wù)資深藏家。在體育大生意看來(lái)，Topps先后出現(xiàn)在NBA中國(guó)賽和F1中國(guó)站現(xiàn)場(chǎng)，吸引了大眾完成從“看比賽”到“拆卡包”的初體驗(yàn)行為。

背后的本質(zhì)其實(shí)是Topps完成從大眾體育迷到收藏卡受眾閉環(huán)路徑的關(guān)鍵一步——Topps實(shí)際上是在利用 F1 和NBA等頂級(jí)IP作為流量入口，通過(guò)“免費(fèi)體驗(yàn)-低門(mén)檻入門(mén)-潮流跨界-社群沉淀”的邏輯，精準(zhǔn)地在中國(guó)市場(chǎng)培育新一代的收藏卡迷。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，這條賽道仍然擁有巨大的成長(zhǎng)空間。一方面，體育賽事熱度持續(xù)提升，年輕群體對(duì)體育文化的參與方式正在變得更加多元；另一方面，收藏文化與潮流消費(fèi)的融合，也在不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

此前Topps與潮流IP Labubu/ THE MONSTER的聯(lián)名出圈，正是一個(gè)典型案例。它讓更多消費(fèi)者意識(shí)到，收藏卡的世界并不僅僅只有傳統(tǒng)的球星卡，也可以與潮流文化產(chǎn)生更多跨界可能。

當(dāng)體育、收藏與潮流文化開(kāi)始交匯時(shí)，一個(gè)新的消費(fèi)分眾市場(chǎng)正在逐漸形成。

注：本文所用圖片來(lái)自Topps