每經(jīng)記者：溫夢華 每經(jīng)編輯：趙云

2026年以來，白酒圈出廠價“調(diào)價”的消息持續(xù)攪動市場神經(jīng)。

近日，青花郎、紅花郎等產(chǎn)品調(diào)低出廠價消息一出，迅速引發(fā)市場關(guān)注。從茅臺、五糧液，到習(xí)酒、郎酒，多家頭部酒企均向下調(diào)整旗下核心產(chǎn)品的出廠價，或通過渠道補貼、配額調(diào)整等方式實現(xiàn)“變相降價”，覆蓋高端、次高端等多個價格帶。

這場席卷頭部酒企的“調(diào)價潮”背后，底層邏輯究竟是什么？是對動銷市場的短期“救急”，還是白酒產(chǎn)業(yè)的深刻變革？又將如何重塑白酒價格帶競爭新格局？

頭部酒企集體下調(diào)出廠價

從控量保價到降價保量？

今年開年，繼“事業(yè)部”制改為“公司制”后，郎酒又在全國經(jīng)銷商大會上宣布重大消息：下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價。

具體來看，郎酒高端產(chǎn)品青花郎出廠價計劃內(nèi)從900多元/瓶調(diào)至818元/瓶，計劃外則調(diào)整至909元/瓶；次高端產(chǎn)品紅花郎15出廠價從原先的489元/瓶降至439元/瓶，紅花郎10出廠價從319元/瓶降至240元/瓶。

雖然郎酒方面并未給出官方回應(yīng)，但不少郎酒經(jīng)銷商確認了這一調(diào)整。

事實上，早在郎酒之前，五糧液、茅臺、習(xí)酒就已經(jīng)相繼通過各種方式調(diào)低“出廠價”。

今年1月，茅臺將精品茅臺從2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）從5399元/瓶下調(diào)至3409元/瓶。令市場關(guān)注的是，此次下調(diào)力度之大，分別達到了1110元/瓶和1990元/瓶，降幅均達到37%。

而習(xí)酒雖未直接“降價”，但在春節(jié)前動銷政策和“隨貨搭贈”下，君品習(xí)酒919元/瓶打款價（出廠價）或降至不到700元/瓶。

最早啟動調(diào)整的，則是五糧液。去年12月，市場消息稱，2026年五糧液將對核心單品52度第八代五糧液調(diào)整價格，在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商開票直降119元，為900元/瓶；若疊加費用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實際成本甚至可低至800多元/瓶。

雖然五糧液明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調(diào)整，市場所傳 “降價”，實為公司相關(guān)補貼支持政策落地后的價格變化，但經(jīng)銷商卻切實感受到了降價。

靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)認為，頭部酒企“調(diào)價潮”背后本質(zhì)是解決動銷問題，在他看來是“從控量保價到降價保量”策略轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)?！爸鲃咏档统鰪S價，說明酒企讓利渠道和消費者，通過出廠價下降，試圖改善價格倒掛，讓經(jīng)銷商有利潤空間?！?/p>

“當(dāng)前五糧液等頭部酒企的價格調(diào)整并非簡單的降價，而是將原有給予經(jīng)銷商的'費用補貼'轉(zhuǎn)化為'價格讓利'，是一次非常務(wù)實的決策。”肖竹青告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，這背后不僅能緩解渠道壓力，改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流，加快庫存周轉(zhuǎn)，同時還有助于企業(yè)優(yōu)化稅基，助力經(jīng)銷商將更多精力用于爭奪消費場景、提升C端體驗等。

白酒價格帶下移

邁入千元“卡位戰(zhàn)”？

頭部酒企的集體“調(diào)價”，也直接推動白酒價格競爭迎來新變化。

2025年以來，中國白酒產(chǎn)業(yè)邁入“政策調(diào)整、消費轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深水區(qū)，渠道庫存高企、價格倒掛普遍成為行業(yè)常態(tài)，經(jīng)銷商利潤微薄甚至虧損。

據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年，價格倒掛最嚴重的三個價格帶依次為800元—1500元、500元—800元、300元—500元，其中500元—800元價位帶的產(chǎn)品生存最為困難。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，500元—800元價格帶正是次高端白酒的核心陣地，也是此次頭部酒企集中調(diào)整出廠價的主要產(chǎn)品價格帶。

肖竹青分析道，當(dāng)下千元價格帶的心理天花板已出現(xiàn)波動，千元價格帶進入市場“搶位”階段，從“價格堅守”轉(zhuǎn)向“份額爭奪”，先發(fā)行動者有望獲取更大市場空間。例如，茅臺1935等產(chǎn)品價格回歸理性后，開瓶率顯著提高，中產(chǎn)家庭、中小企業(yè)主開始“喝得起”茅臺，實際上擴充了消費群體。

“從高到低的‘調(diào)價潮’，必然帶來白酒價格帶的下移，原先高端價格帶的品牌，將往次高端擠壓；原先次高端品牌，將往中端擠壓，依次形成踩踏效應(yīng)。同時，價格帶下移也有望拓寬市場基座，有機會滲透進更多大眾消費場景。”汪信標(biāo)稱。

2025年6月，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國曾指出，當(dāng)下白酒主銷價格帶由300元—500元向100元—300元下沉，100元—300元成為動銷主力，是當(dāng)前行業(yè)唯一逆勢增長價格帶。

酒類資深分析師蔡學(xué)飛在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者采訪時也表示，茅臺、五糧液等標(biāo)桿產(chǎn)品的價格調(diào)整，直接拉低了整個價格體系的天花板，導(dǎo)致高端價格帶的“價值錨”正在松動；而次高端原本嚴重依賴商務(wù)宴請，如今需求收縮最明顯，頭部品牌出廠價下降直接擠壓原本在這個區(qū)間內(nèi)尋求升級的區(qū)域名酒生存空間；大眾價格帶則從“基本盤”升級為“主戰(zhàn)場”，競爭進一步加劇。

肖竹青向記者預(yù)判，酒價真正企穩(wěn)要到2026年二季度，當(dāng)前調(diào)整是長期健康發(fā)展的必經(jīng)階段，是擠泡沫和淘汰落后產(chǎn)能的必經(jīng)之路。

本輪調(diào)價潮并非周期性波動

未來價格調(diào)整將更常態(tài)化精細化？

這一輪頭部酒企“調(diào)價潮”究竟是短期對動銷市場的“救急”還是白酒產(chǎn)業(yè)的深刻變革？身處白酒深度調(diào)整期，“調(diào)價”未來是否會常態(tài)化？

“這不是簡單的'調(diào)價潮'，而是一種名酒的市場價值回歸和渠道修復(fù)手段。本質(zhì)是擠掉前幾年狂熱期堆積的價格泡沫，讓出廠價向真實的市場成交價靠攏，理順廠商之間的銷售關(guān)系，為經(jīng)銷商騰出生存空間，用短期利潤換渠道健康和市場份額?！闭勂鸫舜晤^部酒企對“出廠價”的調(diào)整，蔡學(xué)飛坦言。

在蔡學(xué)飛看來，短期調(diào)整出廠價直接緩解了經(jīng)銷商價格倒掛的經(jīng)營困境，讓現(xiàn)金流壓力驟減，渠道信心有所修復(fù)。長期而言，這可能意味著依賴渠道壓貨和價格泡沫的酒類增長模式終結(jié)。

“未來的經(jīng)銷商或?qū)⑥D(zhuǎn)向提供物流、服務(wù)和用戶運營的‘價值服務(wù)商’，廠商之間的渠道分工被重構(gòu)，利潤將越來越理性，而且高度依賴周轉(zhuǎn)效率與動銷率，整個行業(yè)的價格體系會轉(zhuǎn)向更務(wù)實、更貼近真實消費的發(fā)展水平?！辈虒W(xué)飛分析道。

肖竹青觀察到，本輪調(diào)價潮不是周期性波動，而是白酒行業(yè)從“漲價即增長”思維定式向“價值競爭”轉(zhuǎn)型的歷史性拐點。未來價格調(diào)整將更加常態(tài)化、精細化，但大規(guī)模、全行業(yè)性的“漲價潮”已難再現(xiàn)，取而代之的是基于真實動銷的“暗降放量”策略。

“短期看，2026年白酒行業(yè)競爭關(guān)鍵詞將聚焦于‘暗降保量、場景搶奪、現(xiàn)金為王’，品牌拉力依然重要，但‘誰先讓渠道賺到錢，誰就能盡快把庫存轉(zhuǎn)嫁給競爭對手’；長期看，白酒價格將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性修復(fù)而非全面反彈，馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)將占據(jù)近90%的營收利潤。”肖竹青表示。